?45分鐘382品牌成交過億！茉莉數(shù)科帶你看懂今年的“雙11”

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舉報 2021-12-14

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熬最深的夜、用最快的手速、搶最大的紅包，然后成為第二波付款人，這是許多老鐵的“雙11”的真實寫照。在這個“戰(zhàn)線”延長至一個月的“剁手節(jié)”里，你有沒有一種仿佛不買點什么就“錯過了一個億”的感覺?“買買買”之后，今年的“雙11”你又看懂了多少呢?

嘴上說不買，身體卻很誠實

382個品牌成交額過億!天貓平臺在11月11日僅用時45分鐘給出的成績單。同時，有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬;更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。很難想象，在疫情持續(xù)沖擊錢包的情況下，“剁手黨”的購買熱情竟然有增無減。要知道，網(wǎng)上此前曾出現(xiàn)過抵制“買買買”的“消費主義逆行者”群組，成員接近30萬!但從“雙11”預(yù)售的狂熱來看，不少用戶終究還是沒能逃過“真香定律”。

10月20日20:00，天貓就正式開啟了預(yù)售活動，打響了“雙11”第一槍，“雙11”就此迎來了第13年的“消費狂歡”。各大平臺與商家都使出了渾身解數(shù)力求在直播間獲得可觀的GMV數(shù)據(jù)。“雙11”預(yù)售場直播結(jié)束后，李佳琦的銷售額為106.53億，薇婭的直播銷售額則為82.52億，兩大頂流主播總預(yù)售額達到驚人的189.05億元!“剁手黨”強大的購買力，在預(yù)售首日給了淘寶服務(wù)器巨大的壓力，平臺崩潰的相關(guān)話題一度占據(jù)熱搜榜的前兩位。面對狂熱的的消費主義，甚至有網(wǎng)友表示“或許只有‘裝瞎’才能平安度過”。

嘴上說不買，身體卻很誠實。從最開始的1天到如今的接近1個月，“雙11”的戰(zhàn)線越拉越長，作貢獻的“剁手黨”也越來越多。究其原因，國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇態(tài)勢明顯，增強了消費者的信心，消費需求和消費能力集中在“雙11”前后持續(xù)釋放，造就了“年終促銷消費狂歡”的景象。

多變的“雙11”，“剁手”的打開方式都有哪些？

雖然大概率不會有平臺公布完整的GMV數(shù)據(jù)，但從消費熱情來看，今年的“雙11”消費勢頭對比過往應(yīng)該是有過之而無不及。同時，這個年終狂歡在多個方面有著明顯的改變，而這些變化在潛移默化改變消費者購物習(xí)慣的同時，也要求品牌商家需要對新的規(guī)則與玩法有更加深入、透徹的解讀，才有可能脫穎而出。

1、戰(zhàn)線拉長，“剁手”安排更靈活

如今的“雙11”，早已不是以往的“24小時五折購物狂歡節(jié)”。“戰(zhàn)線”從10月20日開始到11月11日，長達22天。“雙11”購物節(jié)“戰(zhàn)線”拉長，主要是平臺為了搶占宣傳和商家資源優(yōu)勢的結(jié)果。由于商家如今可選的平臺越來越多，平臺越早啟動預(yù)售就越有可能吸引更多商家入駐，對于抓住這個年終大促的節(jié)點進行宣傳也有利。

更長的時間線，雖然有利于平臺GMV的提升，但也考驗平臺和活動對用戶的持續(xù)吸引力。對于消費者而言，“剁手”時間變長，搶到打折促銷的機會更多，可以更好地查漏補缺、減少沖動消費。

2、折扣力度加大，獲取難度提升

參考2020年“雙11”淘寶平臺的數(shù)據(jù)，平臺在首波預(yù)售期的表現(xiàn)最為出色，對消費者的吸引力最大(第一波搶購的平臺日活量達到4.49億)。隨著活動的推進，平臺的日活量也會持續(xù)提升。雖然今年“雙11”尚未有整體銷售數(shù)據(jù)分析，但考慮到天貓平臺采取的依然是“雙節(jié)棍”預(yù)售模式，并將首次預(yù)售時間提前到了晚間20:00，所以預(yù)計今年加入“雙11”的用戶依然保持增勢。

在平臺預(yù)熱活動、折扣、紅包、優(yōu)惠券等促銷層面的力度增加的情況下，平臺的玩法也變得越來多樣，增加了用戶在平臺的停留時間，但更復(fù)雜的規(guī)則(諸如跨店滿減、半夜付尾款、前XX名獲得贈品等)也增加了消費者獲取折扣的難度。

3、“二選一”消失，商家可多平臺布局

在反壟斷的重磅打擊之下，“二選一”已成為過去式。今年“雙11”，除了幾個傳統(tǒng)電商平臺，越來越多商家開始試水抖音、快手、小紅書等多個新型平臺。在這樣的背景下，電商平臺之間的競爭氛圍逐漸淡化，更多的精力放在提升服務(wù)與體驗上。因為只有不斷提升商家體驗，通過商業(yè)賦能、鞏固商家資源，才是一個平臺實現(xiàn)可持續(xù)增長的根本。

當然了，多平臺進行布局也意味著商家需要針對不同平臺的規(guī)則與玩法進行調(diào)整，投入的精力難免會相應(yīng)增加。但總的來說，更大程度的公平競爭與行業(yè)性普惠，會成為平臺和商家讓利消費者的重要驅(qū)動因素。

4、直播間成為了最熱鬧的“戰(zhàn)場”

“雙11”期間最受歡迎的購物方式是什么?那毫無疑問是直播電商。“雙11”期間，幾乎所有“剁手黨”都會去李佳琦或者薇婭的直播間逛兩圈。淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月20日預(yù)售首日當晚，李佳琦、薇婭的直播間觀看量分別高達2.49億、2.39億人次，緊隨其后的雪梨和陳潔kiki觀看量也達到了4406萬人次、926萬人次。

在這些驚人數(shù)字的背后，直播間那些“高性價比”商品是吸引消費者的主要原因。諸如李佳琦、薇婭等頂流主播往往能憑借資源優(yōu)勢拿到更低的拿貨價，再加上“雙11”大促優(yōu)惠措施的加持，他們能給到直播間用戶優(yōu)惠也更加豐厚。這其中，平臺、品牌、主播、消費者之間的利益需求形成了良性循環(huán)，各直播間取得華麗的GMV數(shù)據(jù)、造就一個個銷售神話自然成了水到渠成的事。

吸引用戶“買買買”，“雙11”背后的整合營銷

在諸多變化的驅(qū)使下，今年整個“雙11”周期，消費者需要比拼的除了兜里的錢，還有手速、耐心和腦力。例如，想要在李佳琦直播間買到最優(yōu)惠的商品組合，花上幾個小時研究規(guī)則、比價、商品組合等情況都很常見，為的無非就是滿足“滿199-25”、“滿200-30”等優(yōu)惠。用戶有更復(fù)雜的購物體驗，實際上是品牌在適應(yīng)平臺新規(guī)則、新玩法導(dǎo)致的。

很顯然，想要進入李佳琦、薇婭等頂流主播的直播間，基本都是多金的大品牌、大商家，中小商家基本無力承擔高昂的坑位費、傭金等運營成本。但考慮到直播引流帶來的流量比在電商平臺站內(nèi)購買的流量成本更低、性價比更高，融入直播帶貨的浪潮是他們都繞不開的話題，而搭建一個成熟的直播帶貨體系對于不少商家來說都是個不小的挑戰(zhàn)，尋求與專業(yè)的整合營銷服務(wù)機構(gòu)就成了可選項之一。

今年的“雙11”，SK-‖、科顏氏、Charles Keith、吉列、無窮食品、帝亞吉歐等品牌都攜手了有著國內(nèi)“電商內(nèi)容整合營銷專家”之稱的茉莉數(shù)數(shù)科集團。作為淘寶、抖音、小紅書官方認證的服務(wù)機構(gòu)，茉莉數(shù)科集團已為超過4000多家品牌提供全域一站式電商內(nèi)容整合營銷服務(wù)，全域整合的KOL資源64000+。依靠過往的達人投放經(jīng)驗，茉莉數(shù)科認為品牌需要先了解每個平臺中不同層級的達人占比、用途、其擅長的領(lǐng)域等因素，再去考慮合作投放的事情，追求最有效的方式去營造“買買買”營銷氛圍。

因為“戰(zhàn)線拉長”，用戶有兩個月以上的商品瀏覽、搜索、比較、收藏、加購等過程，蓄水期前置的特征十分明顯。因此，品牌需各階段做好種草布局，最終達到影響用戶消費決策的目的。茉莉數(shù)科調(diào)研法發(fā)現(xiàn)，影響Z世代的品牌消費的因素當中，KOL的建議及內(nèi)容在發(fā)現(xiàn)新品牌以及購買決策的影響占比分別為62%和48%。無論是品牌曝光還是產(chǎn)品銷售，KOL所起到作用都不容忽視。

在茉莉數(shù)科看來，“雙11”歷經(jīng)了13個年頭的發(fā)展，消費者與品牌都需要在營銷環(huán)境的變化中不斷適應(yīng)。在電商平臺與內(nèi)容平臺相互影響、轉(zhuǎn)化的過程中，內(nèi)容營銷能力將成為品牌的核心能力。面對多變的電商市場環(huán)境，品牌采取“全域種草、電商收割”的操盤方式，達到存在著較大的必要性。

以今年的“雙11”備戰(zhàn)為例，茉莉數(shù)科會建議客戶的內(nèi)容種草期定為9月1日-10月21日。其中，9月份作為內(nèi)容蓄水期，10月份則是沖刺期。在這個階段，品牌可以通過定制化內(nèi)容帶動全網(wǎng)用戶種草、收藏和加購。隨著“雙11”預(yù)售期的開啟，10月21日-11月11日進入了拔草期，商家可以通過開箱、測評、使用體驗的內(nèi)容等收割流量。

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