賽諾貝斯B2B營(yíng)銷研習(xí)社|B2B直播要點(diǎn)全解析(內(nèi)附SOP流程圖）

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舉報(bào) 2021-12-14

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在上篇中，我們盤點(diǎn)了B2B企業(yè)做直播的必要性。那么落在實(shí)戰(zhàn)中，TO B直播又該如何策劃執(zhí)行呢？

首先需要明確的是，B2B企業(yè)直播無(wú)法像TO C企業(yè)一樣，快速、直接地“帶貨”，而應(yīng)以獲取線索、培育轉(zhuǎn)化為主要目標(biāo)。

目標(biāo)不同，直播平臺(tái)、主播/嘉賓、內(nèi)容規(guī)劃等要素也有明確區(qū)別，帶貨成績(jī)?cè)偻怀龅腡o C主播，換到B2B直播領(lǐng)域中，受眾群體、產(chǎn)品性質(zhì)發(fā)生變化，也難再續(xù)成交神話。這也正是B2B直播中，很少出現(xiàn)流量明星、頭部主播的原因。

（點(diǎn)擊圖片獲取《B2B企業(yè)直播要點(diǎn)+SOP流程圖》）

既然無(wú)法復(fù)刻TO C直播模式，TO B直播該從哪些方面著手？

整體而言，B2B直播需要把握“三基礎(chǔ)、四要素”，“三基礎(chǔ)”是指受眾觀看習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、直播工具，這些是企業(yè)能夠舉辦一場(chǎng)直播活動(dòng)的硬性條件；“四要素”包括直播內(nèi)容、主播、推廣、轉(zhuǎn)化，這些要素是影響直播效果的關(guān)鍵，也是企業(yè)策劃直播活動(dòng)時(shí)必須考慮的四個(gè)方面。

（點(diǎn)擊圖片獲取《B2B企業(yè)直播要點(diǎn)+SOP流程圖》）

01基礎(chǔ)篇

受眾觀看習(xí)慣C端直播自2016年開始爆火，抖音、淘寶等平臺(tái)為直播發(fā)展提供了沃土，從趣味娛樂到電商帶貨，隨著直播產(chǎn)業(yè)的不斷完善，受眾的觀看習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成。

“觀看”、“點(diǎn)贊”和“發(fā)彈幕”等基礎(chǔ)操作早已深入人心，企業(yè)不必再進(jìn)行初步流程引導(dǎo)，為B2B企業(yè)直播奠定了受眾基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)流暢的網(wǎng)絡(luò)對(duì)直播效果至關(guān)重要。企業(yè)直播時(shí)直播間不能出現(xiàn)信號(hào)差、卡頓等問題，受眾觀看直播時(shí)也要盡量保證畫質(zhì)清晰、聲音流暢。

基于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，大部分企業(yè)室內(nèi)直播都能保證效果流暢，但B2B企業(yè)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，不確定因素較多，需要提前檢查設(shè)備情況。

直播工具TO C直播只需準(zhǔn)備一部手機(jī)、選擇一個(gè)平臺(tái)即可，TO B直播則需要從平臺(tái)搭建、設(shè)備選擇到傳播引流每一步都親力親為，且每一步都需要考慮觀眾體驗(yàn)。傳統(tǒng)的依托瀏覽器、APP進(jìn)行直播的形式稍顯落后，像【企播通】一樣快速建設(shè)Webinar，用戶在微信生態(tài)下直接點(diǎn)擊即刻跳轉(zhuǎn)進(jìn)入，已經(jīng)成為B2B直播新興潮流，用戶體驗(yàn)好、企業(yè)獲客門檻低，不失為優(yōu)質(zhì)的直播工具選擇。

02 要素篇

具備以上條件，B2B企業(yè)就擁有了直播的最底層基礎(chǔ)。想要吸引更多潛客、引導(dǎo)更多客戶留資，就需要從內(nèi)容、主播、傳播、轉(zhuǎn)化這四個(gè)層面出發(fā)，從頭到尾好好規(guī)劃直播細(xì)節(jié)。

內(nèi)容

在我們看到直播活動(dòng)海報(bào)時(shí)，主題絕對(duì)是第一眼就關(guān)注的信息。如果主題不夠吸引人，這條信息就會(huì)被直接劃走。

直播過程是否能留住觀眾，也要看企業(yè)傳播的信息，對(duì)觀眾而言有沒有持續(xù)的吸引力。

內(nèi)容，始終是一場(chǎng)B2B直播成功的重中之重。拆解來看，主要包括直播主題、分享內(nèi)容兩大方面。做好直播內(nèi)容策劃有許多技巧，大體而言可以從兩方面著手：

明確目標(biāo)，細(xì)致梳理針對(duì)人群、解決痛點(diǎn)、用戶興趣等內(nèi)容，做到內(nèi)容有的放矢；
貼合熱點(diǎn)，這是直播快速吸引流量的一條捷徑，但需要注意熱點(diǎn)的性質(zhì)與“追熱點(diǎn)”的方式，不能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

主播

TO C主播對(duì)帶貨成績(jī)有著關(guān)鍵影響力，尤其是頭部主播與明星主播，個(gè)人魅力與影響力可以讓銷量成倍增長(zhǎng)。

B2B直播中，主播/嘉賓的選擇同樣非常重要。

一般而言，企業(yè)直播中出現(xiàn)的角色有主持人、講師、特邀嘉賓三類，這三個(gè)角色是企業(yè)直播主要信息傳遞者和專業(yè)背書者，同樣的內(nèi)容，由不同職位、不同領(lǐng)域、不同身份的人表達(dá)出來，效果也不一樣。

舉個(gè)例子，在產(chǎn)品發(fā)布、解讀相關(guān)的直播中，主播由產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)任還是業(yè)務(wù)經(jīng)理?yè)?dān)任，講解內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)和效果完全不同，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)更側(cè)重于產(chǎn)品功能演示，業(yè)務(wù)經(jīng)理則會(huì)結(jié)合客戶需求。

賽諾貝斯建議，盡量加大重量級(jí)嘉賓露出，比如企業(yè)CEO、COO、技術(shù)總監(jiān)，或者某一細(xì)分領(lǐng)域知名度較高的KOL、專家學(xué)者，這些人自帶專業(yè)光環(huán)，除了能提升直播話題度和影響力外，也可以幫助策劃團(tuán)隊(duì)把關(guān)內(nèi)容，整體提升直播質(zhì)量。

傳播

B2B客戶群體較為固定，需要企業(yè)自發(fā)傳播吸引。因此直播曝光量與參與量的高低，很大程度上取決于企業(yè)是否具備傳播/裂變機(jī)制。

首先，在什么渠道傳播，決定了被吸引到直播間的是哪部分群體。很多企業(yè)習(xí)慣于只在自家公眾號(hào)上發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，吸引到的自然是已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)的“老客戶”，獲得更多新線索的幾率較低，拉新作用小。對(duì)此，企業(yè)可以嘗試與合作伙伴聯(lián)合推廣，或選取合適的渠道付費(fèi)傳播。

其次，企業(yè)還可設(shè)計(jì)裂變機(jī)制促進(jìn)用戶自發(fā)傳播，“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈觀看直播”、“將活動(dòng)海報(bào)分享給三位好友，即可免費(fèi)領(lǐng)取直播課件”等，對(duì)于每條線索都彌足珍貴的B2B企業(yè)來說，社交裂變的產(chǎn)生的留資往往更精準(zhǔn)、質(zhì)量更高。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的直播方案供應(yīng)商，會(huì)為企業(yè)提供完整的傳播計(jì)劃。拿【企播通】來舉例，它可以幫助企業(yè)達(dá)成多渠道、多形式、多終端全面覆蓋的傳播效果。快速生成包括落地頁(yè)/海報(bào)/長(zhǎng)圖/H5/短視頻等形式豐富的營(yíng)銷物料，除在官微&官網(wǎng)主陣地用活動(dòng)落地頁(yè)引流外，還可在視頻號(hào)/朋友圈/頭條號(hào)/百家號(hào)等全平臺(tái)同步擴(kuò)散，并通過模板消息/郵件/短信等多渠道吸引用戶報(bào)名，廣泛觸達(dá)潛在客戶，提升參會(huì)人數(shù)。

此外，【企播通】能將直播內(nèi)容錄制保存，多次利用持久影響目標(biāo)群體，對(duì)未參會(huì)、觀看時(shí)長(zhǎng)短的用戶通過短信/郵件/模板消息等方式發(fā)送回放提醒，讓用戶再次回憶甚至點(diǎn)擊直播活動(dòng)，加深影響力；【企播通】還可為企業(yè)搭建多視頻聚合站，將直播內(nèi)容統(tǒng)一承載，方便用戶隨時(shí)觀看，持續(xù)影響用戶；還可快速生成效果長(zhǎng)圖，二次放大活動(dòng)效果，復(fù)盤直播營(yíng)銷價(jià)值。

轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化是所有B2B企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)，包含將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量、把用戶/粉絲轉(zhuǎn)化為線索、把線索轉(zhuǎn)化為客戶、把客戶轉(zhuǎn)化為商機(jī)、把商機(jī)轉(zhuǎn)化為成單客戶多層含義，即B2B營(yíng)銷中經(jīng)常提及的“獲客轉(zhuǎn)化”。

線上報(bào)名、資料下載、會(huì)中互動(dòng)等數(shù)字化方式，是目前B2B直播轉(zhuǎn)化方式中最有效的。【企播通】設(shè)置了多重營(yíng)銷互動(dòng)，為用戶提供全方位數(shù)字化體驗(yàn)，助力企業(yè)提升留資轉(zhuǎn)化率。

此外，通過BI數(shù)據(jù)看板與客戶評(píng)分模型，【企播通】還可以助力企業(yè)掌握全局?jǐn)?shù)據(jù)，有效判斷線索質(zhì)量，加之SDR(電話銷售)一對(duì)一挖掘采購(gòu)意向，BANT(即預(yù)算、決策人、需求、時(shí)間表，是用于判斷潛客意向的銷售工具)模型補(bǔ)全關(guān)鍵信息，實(shí)現(xiàn)高效培育、快速跟進(jìn)，促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化。一場(chǎng)直播從策劃選題、傳播推廣再到落地執(zhí)行，絕對(duì)堪稱一項(xiàng)龐大的工程。賽諾貝斯梳理出B2B企業(yè)直播SOP流程圖，內(nèi)含籌備、宣傳、直播、收尾各個(gè)階段工作清單及重點(diǎn)，點(diǎn)擊下方圖片即可獲取高清版本。

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