自稱為“朕”就是社會(huì)化營(yíng)銷了？農(nóng)夫山泉新“故宮瓶”有待補(bǔ)課
最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出了限量版的“故宮瓶”，如下~~~
詳細(xì)文案節(jié)選：
朕打下的一瓶江山
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朕餓了
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看完滿頭霧水，餓了、綠豆糕、夢(mèng)想是什么鬼？再配合前一陣今日頭條與安佳牛奶聯(lián)合推出的“頭條新聞瓶”同服，高下立見：
瓶身營(yíng)銷拼新鮮！安佳牛奶聯(lián)手今日頭條，每天推“頭條新聞瓶”
同樣都是品牌聯(lián)合營(yíng)銷。頭條和安佳牛奶本次的slogan是：“新鮮才敢上頭條“，雖然這句文案未必多么出眾，但已經(jīng)有了聯(lián)合營(yíng)銷的意味，也達(dá)到了品牌聯(lián)合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和目的。即找到了2個(gè)品牌的契合點(diǎn)：無論牛奶還是新聞資訊，這二者追求的都是同樣的一個(gè)“新鮮”。牛奶必須喝新鮮的，新聞資訊都是看新的。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷的精髓在于合作雙方地位、權(quán)益的均衡、勢(shì)均力敵。不對(duì)等的品牌聯(lián)動(dòng)，只能叫“借勢(shì)”，或給出更多其他利益來抵消不均等的這部分。比如有的需要給對(duì)方錢或更多資源才讓你冠我的名，用我的形象。哪怕是微信公號(hào)的互推，也講究勢(shì)均力敵，雙方粉絲量均等。
否則厲害的帶和他市場(chǎng)地位差很多的品牌，只能叫大哥帶“小老弟”，或者就是“抱大腿”，蹭大哥的流量和熱度。雙方無論地位和權(quán)益都是不均等的。
這次農(nóng)夫山泉和故宮文化，資源置換還是給錢的細(xì)節(jié)不清楚，但明顯雙方算是勢(shì)均力敵，不存在故宮文化品牌地位比農(nóng)夫山泉高的情況。畢竟農(nóng)夫山泉是發(fā)展多年的老品牌了。
不是大哥帶小弟，那么也就無所謂“蹭”誰的熱度。但農(nóng)夫山泉的這套故宮瓶卻生生的把雙方平等的合作關(guān)系，拉低成了抱故宮文化大腿，蹭熱度。從“正室”自動(dòng)降級(jí)成了“偏房”。
一、傳播缺乏核心。
從文案上看，9個(gè)瓶子，每個(gè)瓶子的內(nèi)容既有皇帝的自說自話，皇帝的夢(mèng)想（夢(mèng)想是朕上馬的原因）、情懷（工作使朕快樂）、甚至是雞湯（生活十之五六不如意），還有對(duì)后宮女人的告白，甚至還有皇上餓了這樣的話。
文案完全沒有核心，也不在同一維度，對(duì)誰說也不統(tǒng)一。有自說自話有對(duì)妃嬪說的更有對(duì)話式的。內(nèi)容有工作的有生活的有愛情的。毫無邏輯。如果講日?？梢詮幕实鄣囊率匙⌒兄v，對(duì)誰說話可以分別對(duì)皇后對(duì)太監(jiān)對(duì)大臣；吐槽工作就全吐槽工作，表達(dá)愛情就全風(fēng)花雪月；如果想表現(xiàn)皇帝的逗比、接地氣和萌萌噠，那就全是腦洞清奇的現(xiàn)代生活場(chǎng)景。
二、生硬碰瓷，沒有找到品牌雙方契合點(diǎn)
單從文案看，和農(nóng)夫山泉，和水毫不相干，只是和故宮的皇上掛上了鉤，掛鉤的方式也只是口吻上用了個(gè)“朕”或“本宮”。
這些文案放在任何一個(gè)產(chǎn)品上都可以，不是非農(nóng)夫山泉不可。放在臭豆腐、老干媽、方便面、搓澡巾上同樣合適。
但頭條和牛奶就放在了“新鮮”上，找出了品牌聯(lián)合雙方的共同點(diǎn)，放其他產(chǎn)品明顯不合適。
1/2是這次農(nóng)夫山泉故宮瓶最根本的敗筆。傳播沒有核心，也就容易無效。即使這次文案很成功，人們也只能記住這個(gè)文案，卻聯(lián)想不到這是農(nóng)夫山泉出的。更何況這次文案還很一般。
所以才說它明明是首屈一指的飲用水老品牌，想社會(huì)化營(yíng)銷一把，卻生生的把自己的正宮平等地位變成了尷尬的抱故宮文化，抱“皇上”大腿。
三、沒有統(tǒng)一的slogan，統(tǒng)一的形象輸出，難以形成記憶點(diǎn)。
每個(gè)瓶都是毫不相干的一句文案，各瓶之間沒有內(nèi)在邏輯關(guān)系。
雖然不一定所有的創(chuàng)意都要整齊劃一的統(tǒng)一slogan，但統(tǒng)一slogan，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無疑是最容易形成記憶點(diǎn)的方式之一（經(jīng)典的今年過節(jié)不收禮，羊羊羊，牛牛牛），特別是針對(duì)這種碎片化的信息接收，看到的都是片段。買的農(nóng)夫山泉也只是其中一瓶，看到某一句文案。
不統(tǒng)一slogan的典型優(yōu)秀案例是味全每日c，雖然沒有統(tǒng)一slogan，但瓶身的大字可以自由組合玩出花。
雖然對(duì)單個(gè)文案沒什么記憶點(diǎn)，但可參與性強(qiáng)，容易形成病毒，讓消費(fèi)者玩起來。
而反觀農(nóng)夫山泉的文案，既不驚艷出彩到能讓人一下記住哪怕其中一條文案，還沒有統(tǒng)一的slogan反復(fù)強(qiáng)化?？赐晖耆珱]印象。
總結(jié)：合二為一，問題1、2、3犯的都是同樣的問題，即沒有傳播核心，沒有一個(gè)統(tǒng)一對(duì)外輸出的印象或符號(hào)。
最高明的營(yíng)銷是看完讓人了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如讓人知道農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；退而求其次，至少應(yīng)該達(dá)到看完讓人知道這是農(nóng)夫山泉出的故宮瓶。但這次，如果只是看文案，不是印在瓶身上，絲毫和農(nóng)夫山泉扯不上關(guān)系。
除了這兩點(diǎn)問題，還有其他很多小毛病不一一列舉了。比如文案純碰瓷故宮，不出彩。既不夠奇葩，又不夠雞湯，也沒有反常規(guī)。形不成記憶點(diǎn)和可傳播性。
光說不練假把式，光挑刺只能是杠精，那么針對(duì)上面指出的農(nóng)夫山泉這次故宮瓶的問題，應(yīng)該如何優(yōu)化，或者正確的打開方式應(yīng)該是怎樣呢？
如果是我可能這次故宮瓶會(huì)這么做：
（文案只是說明解決思路，未經(jīng)斟酌。畢竟他們做這個(gè)故宮瓶不定用了幾個(gè)月，多少個(gè)人腦爆，文案砍掉了幾版，而我只是一個(gè)人，看到了臨時(shí)起意用一分鐘拿腳寫的文案）
1、統(tǒng)一slogan
里頭有一句文案其實(shí)比較契合，可以將其作為這次主slogan：朕打下的一瓶江山。
“一瓶”江山，非常容易聯(lián)系到水，尤其是印在農(nóng)夫山泉瓶身上。
那么主slogan定為這句，這句文案應(yīng)該出現(xiàn)在每個(gè)瓶上，反復(fù)強(qiáng)化。同時(shí)整個(gè)系列的故宮瓶都應(yīng)該圍繞這句核心寫?？梢允腔实酆透鞣N人的對(duì)話，甚至可以蹭把延禧攻略的熱度。
如對(duì)富察皇后：朕打下的一瓶江山，這樣，福建的荔枝天天給你運(yùn)；
對(duì)傅恒：朕打下的一瓶江山，這樣，就可以把你甩的離令妃遠(yuǎn)一點(diǎn)。
對(duì)瓔珞：看！這就是朕為你打下的一瓶江山。
2、瓶身內(nèi)容要有關(guān)聯(lián)性
除了slogan統(tǒng)一，進(jìn)而統(tǒng)一傳播核心，還可以在人物的選擇上更有邏輯性和關(guān)聯(lián)性。
農(nóng)夫山泉的故宮瓶，人物有皇上有妃嬪，7個(gè)皇上2個(gè)妃子，皇上也不是一個(gè)皇上。數(shù)量沒邏輯性，不是一系列，文風(fēng)也不統(tǒng)一，有勵(lì)志，有自戀，有對(duì)話？？？
解決方式是可以做系列瓶。人物統(tǒng)一，全是皇上，或者皇上皇后妃子太監(jiān)每人數(shù)量固定?；蛘咂渌壿嫞ㄏ旅鏁?huì)展開示例）。那么文案除了和人物的身份氣質(zhì)相符，還應(yīng)該始終圍繞”水“這一核心。
可以是各自和水有關(guān)的符合身份的話。
比如：這句改成：
本宮天生麗質(zhì)，只因早晚補(bǔ)水
“你是朕喝不膩的純凈水”
“愛妃如水般晶瑩剔透不含雜質(zhì)”
“愛妃眼含秋水，都不及這瓶水”
本宮是水做的，這句倒是比較符合這個(gè)思路。
也可以是各人物和皇上之間的與水有關(guān)的對(duì)話。
比如：
妃嬪：皇上，臣妾身體欠安；
皇上：多喝水
————
繼后：魏瓔珞，本宮恨不得一口水淹死你；
————
皇上（對(duì)大臣）：愛卿真是學(xué)富五車水?。?/p>
如果只是想借助故宮文化的典型風(fēng)格來營(yíng)銷自己，文案不想突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，甚至不想突出自身，只是想通過逗比有趣接地氣的皇上自黑風(fēng)格來塑造品牌年輕化的品牌形象，那么文案就可以更大膽些，更逗比些，同時(shí)更生活化場(chǎng)景化一樣。讓受眾和消費(fèi)者明確的感知到，皇帝的生活，吃喝拉撒睡竟然也和普通人一樣，普通人的煩惱皇帝也有，進(jìn)而引發(fā)共鳴。
如：
廁所沒紙了，小李子速來救駕
————
上了個(gè)廁所，剛才想寫的詩(shī)全滋出去了
————
和珅老賊，60秒的微信語音消息分明是要逼死朕
————
高貴妃竟然沒給朕的朋友圈點(diǎn)贊
也可以按照星期來，以皇上的口吻吐槽上班族從周一到周日，每一天的不同心境。進(jìn)而引發(fā)共鳴。但時(shí)刻要記得，始終圍繞水這個(gè)核心來創(chuàng)作文案。
如：
星期一（皇帝絕望狀）
周末就像朕口渴時(shí)桌邊的一壺水
明明看得到，卻夠不著；
————
星期三（皇帝癱倒?fàn)睿?/p>
困意如泉涌，才思似便秘
————
星期五（皇帝開心狀）
周五就像朕批閱奏折時(shí)沒了墨水
終于可以不工作了！
這幾個(gè)示例文采一般，還可以更符合皇上的口吻一點(diǎn)，吐槽的更接地氣一點(diǎn)，和水的聯(lián)系更自然一點(diǎn)。
但是，農(nóng)夫山泉也沒給我錢，朕懶得想！畢竟，朕就是這樣傲嬌的人！
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