數(shù)字化轉(zhuǎn)型將推動(dòng)2022年全球廣告支出增長 9%

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舉報(bào) 2021-12-15

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· 零售商媒體廣告投放將從今年的770億美元增長到2024年的1430億美元

· 至 2024年，社交媒體廣告將以15%的年均增幅引領(lǐng)市場

· 通過擴(kuò)大觀眾群和降低知名品牌的投放成本，在線視頻廣告支出每年增長14%

實(shí)力媒體最新發(fā)布的《廣告花費(fèi)預(yù)測報(bào)告》顯示，全球廣告市場將從2020年的低迷中進(jìn)一步恢復(fù)，2021年廣告支出將增長15.6%，2022年將增長9.1%。由于品牌持續(xù)投放廣告來刺激電子商務(wù)銷售的提升，全球廣告支出將在2023年和2024年分別增長5.7%和7.4%。

請(qǐng)大家在閱讀時(shí)注意：本預(yù)測報(bào)告是在新冠病毒變異毒株奧米克戎（Omicron）出現(xiàn)之前完成的。該變異毒株將對(duì)廣告市場造成多大的影響，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，但顯然它的出現(xiàn)增加了風(fēng)險(xiǎn)。旅游、酒店和實(shí)體零售行業(yè)面臨的下行風(fēng)險(xiǎn)較大，但電子商務(wù)和相關(guān)的數(shù)字廣告投放可能會(huì)出現(xiàn)上升。

新冠肺炎疫情拖延了品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情徹底打亂了人們的購物習(xí)慣。許多更愿意自己去店里逛逛和購買的消費(fèi)者也不得不在網(wǎng)上購物。作為回應(yīng)，商家在新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、組織變革和廣告方面投入了超出正常水平的資金。其中包括用于宣傳電商平臺(tái)的品牌廣告，向這些平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流的效果廣告，以及在平臺(tái)內(nèi)推廣特定產(chǎn)品的廣告（所謂“零售商媒體廣告”），上述所有廣告都出現(xiàn)投放激增。

在過去的六個(gè)月里，很明顯，加強(qiáng)注射對(duì)于保持疫苗有效性很有必要，接受完整疫苗接種的人容易傳播病毒，還有相當(dāng)一部分人根本不愿意接種疫苗。遏制新冠肺炎疫情的進(jìn)展比預(yù)期要慢，消費(fèi)者也不太愿意自己進(jìn)店購買商品。很多人預(yù)計(jì)實(shí)體店銷售即將恢復(fù)，但商家在此期間繼續(xù)加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資。因此，今年下半年的數(shù)字廣告投放比之前預(yù)期的更為強(qiáng)勁。目前實(shí)力媒體預(yù)測2021年數(shù)字廣告支出將同比增長 25%，而此前7月份發(fā)布的預(yù)測值則為19%。

實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，隨著疫情在2022年及以后得到緩解，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將放緩，但這一趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。新冠肺炎疫情加速了世界經(jīng)濟(jì)從根本上已開始重塑的趨勢(shì)，并將繼續(xù)造成影響。實(shí)力媒體預(yù)測2022年全球數(shù)字廣告支出將增長14%，高于此前預(yù)測的10%，2023年和2024年將分別增長9%和10%。

廣告對(duì)全球經(jīng)濟(jì)做出更多貢獻(xiàn)

這種經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性變化，意味著廣告在通過電商促進(jìn)銷售增長方面正發(fā)揮更為重要的作用。尤其是它帶來了零售商媒體廣告激增：投放于電子商務(wù)平臺(tái)上的展示廣告或搜索廣告。

零售商媒體允許品牌在消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)瞄準(zhǔn)活躍買家，廣告效果很好。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，零售商媒體廣告增幅將從2019年的24%提高到2020年的53%，2021年增幅為47%，投放總額將達(dá)到770億美元。這相當(dāng)于報(bào)紙、雜志、廣播和影院廣告投放的總和，占數(shù)字展示廣告和付費(fèi)搜索廣告總支出的 20%。至2024年，零售商媒體廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到 1430 億美元，占展示類和搜索類廣告總支出的 27%。增加的大部分廣告花費(fèi)，來自以往用于實(shí)體店貨架議價(jià)的品牌預(yù)算。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起也帶動(dòng)了包括電視和戶外廣告在內(nèi)其他媒體形式的投放增長，而數(shù)字品牌在這些媒體的投放很突出。疫情發(fā)生前，廣告對(duì)全球 GDP 的貢獻(xiàn)率從2014年（0.72%）到2019年（0.75%）一直穩(wěn)步上升，而去年數(shù)字媒體消費(fèi)和電商市場出現(xiàn)巨變后，預(yù)計(jì)這一占比將在2021年和2024年分別達(dá)到0.77%和0.80%。這將是自上世紀(jì)九十年代后期以來廣告占GDP 份額的最大增幅。

中東歐、中東和北非市場增長最快，但大部分新增廣告支出來自美國

當(dāng)前，全球所有地區(qū)的廣告支出都遠(yuǎn)高于疫情前的水平，預(yù)計(jì)未來幾年也都會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步增長。實(shí)力媒體預(yù)測，2021年至2024年期間廣告投放增長最快的地區(qū)將是中東歐、中東和北非市場，年均增幅分別達(dá)到12.2%和10.0%。隨著經(jīng)濟(jì)走向成熟，生產(chǎn)力和可支配收入的提高推動(dòng)了中東歐廣告市場的發(fā)展，鼓勵(lì)了更多品牌和產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放。與此同時(shí)，由于原油生產(chǎn)供小于求，中東和北非地區(qū)的廣告增長也受益于油價(jià)走高。預(yù)計(jì)增長最慢的是成熟的西歐市場，年增幅為5.3%。

不過，根據(jù)實(shí)力媒體預(yù)測，對(duì)全球廣告增長貢獻(xiàn)最大的是美國。從2021年至2024年，美國的廣告支出總額將增加800億美元，占此期間全球廣告支出整體增長的48%。隨后依次是市場是中國（增加158億美元，占整體增長的9%）、英國（60億美元，占4%）和日本（54 億美元，占3%），這全球四大廣告市場以體量彌補(bǔ)了其增速的不足。

社交媒體引領(lǐng)廣告增長，明年將超過電視廣告

實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，社交媒體將成為2021年至2024年期間廣告增長最快的渠道，年均增幅達(dá)到14.8%，緊隨其后的是增幅14%的在線視頻。付費(fèi)搜索廣告的增長主要由零售商媒體推動(dòng)，每年增長9.8%；而隨著人們外出和車輛出行恢復(fù)正常，戶外廣告將實(shí)現(xiàn)每年7.4%的穩(wěn)定增長；廣播和電視廣告年均小幅增長2.2%和1.4%，而平面廣告投放則每年下降4.7%。

社交媒體正變得更具競爭力。根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年美國社交媒體的成年人用戶花在Facebook和Instagram上的時(shí)長占比為60.4%（低于2017年的74.8%）。而同期TikTok的使用時(shí)長占比從零增至15.1%。此外，這些平臺(tái)還推出商務(wù)業(yè)務(wù)，提供品牌與消費(fèi)者之間的先進(jìn)互動(dòng)體驗(yàn)。品牌使用自助服務(wù)工具來創(chuàng)造AI（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）體驗(yàn)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告分發(fā)，大幅提升消費(fèi)者認(rèn)知度和購買意愿。

實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，社交媒體廣告支出將在2022年達(dá)到1770億美元，超過電視廣告的1740億美元。至2024 年，社交媒體廣告支出將增至2250億美元，占據(jù)整體廣告支出的26.5%。其次是付費(fèi)搜索廣告（22.5%）和電視廣告（21.0%）。

2022年，全球數(shù)字廣告支出占整體廣告支出的比例將首次超過60%（達(dá)到61.5%），2024年將進(jìn)一步增加到65.1%。

品牌需要巧妙利用在線視頻，緩解電視廣告價(jià)格上漲壓力

盡管電視媒體多年來一直被數(shù)字媒體分流觀眾，但電視廣告仍然是讓大眾品牌獲得知名度的最簡單的途徑。品牌對(duì)電視廣告的依賴助長了廣告價(jià)格的飛漲，即使我們已經(jīng)完成了與2020年的對(duì)比，漲價(jià)趨勢(shì)還在繼續(xù)。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，2022年電視廣告成本將增加11%，而戶外廣告成本增幅為4%，數(shù)字展示廣告成本增幅為3%，廣播廣告成本增幅為2%，平面廣告成本增幅為零。品牌將不得不直面自己對(duì)某種“價(jià)格高、受眾少”的媒體的依賴問題。

在線視頻呈現(xiàn)碎片化且操作復(fù)雜。多個(gè)平臺(tái)通過多個(gè)設(shè)備將內(nèi)容傳送到多個(gè)屏幕，而廣告得經(jīng)過需求方平臺(tái)、交易中介、廣告網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容交付網(wǎng)絡(luò)的傳遞，才能到達(dá)消費(fèi)者。但是，通過投資數(shù)據(jù)和策劃技術(shù)，與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，品牌可以使用在線視頻來擴(kuò)大受眾范圍并降低成本。根據(jù)實(shí)力媒體預(yù)測，在線視頻廣告支出將從2021年的620億美元增加到2024年的910億美元，屆時(shí)將首次超過電視廣告支出總額的50%。而2021年電視廣告支出為1710億美元，2024年為1780 億美元。

實(shí)力媒體預(yù)測部門負(fù)責(zé)人Jonathan Barnard表示：“隨著消費(fèi)者越來越依賴數(shù)字技術(shù)來連接彼此、娛樂消費(fèi)、激發(fā)購物欲望并完成購買，廣告在推動(dòng)銷售和促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)增長方面發(fā)揮著更為重要的作用。未來三年，我們預(yù)計(jì)廣告市場將實(shí)現(xiàn)自 2000 年以來最高的持續(xù)增長率。“

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