1500個愛心涌入華東，華潤商業15城用原創IP講述 “愛” 的故事
除了思考如何在圣誕季玩出花，華潤萬象生活商業華東也許更想做的是傳遞一份愛，一份人情味。
一年一度的圣誕季來臨。近幾年，各家商業地產在年末活動上“推陳出新”，已成為業內迎接圣誕的一大看點。
上周六，華潤萬象生活商業華東（下文簡稱“華潤商業華東”）也交出了自己2021年的年末活動答卷，除了突破傳統“圣誕樹”裝置外，結合對時代特質的思考，華潤萬象生活還首次聯動華東區各項目，推出了一個以愛為化身的 IP 形象，將項目、城市、消費者聯結一起。 從降臨到各個項目與當地消費者聯結的IP形象“Moody”中，以及從整個活動的主題“愛予萬象”中，我們試圖用今天這篇內容，串聯一下這次華東大區活動的效果與意義。
01 鏈接Z世代，將愛進行到底
當下，商業地產與品牌逐漸開啟了與95/00后為主Z世代的頻繁互動。“如何俘獲Z世代的心”的議題也成為許多商業品牌營銷策劃的核心。 Z 世代標簽眾多，個性十足，不斷開辟獨屬于他們這一代的生活方式。劇本殺、沉浸式、戶外露營、三坑文化……這些日漸崛起的消費力，正不斷驅動著商業創新與營銷迭代。 “盡管Z世代擁有‘自我一套’的消費審美和偏好，我們認為萬事是相同的。尤其是在疫情常態化背景下，我們在思考，不論是Z世代還是80/90后，大家在線下需要什么。” 商業華東的同事告訴我們，“社會結構從大單元到小單元，從集體到個體，人們對情感深度聯結的渴求加深了，對精神世界的追求加深了。Z世代一定是很多人口中的‘愛無力’嗎？也許只是少了一個表達‘愛’的出口與機會。”
△ 左右滑動查看 Moody 的創意解讀
事實上，只要你長期關注華潤萬象生活，就會發現“愛與美好生活”始終都貫穿在各地項目的日常運營中。以華潤商業華東為例：多場女性公益藝術展、開啟生命探索為主題的紅球計劃、Z世代的萌寵告白日、探討年輕一代熱點話題的脫口秀現場、甚至把圍繞當下熱點主題探討的小劇場搬到了商業空間…… 借著歲末迎新的契機，以及復雜的疫情背景下，華潤商業華東決定“將愛進行到底”，以 “愛”之名，來詮釋萬象品牌的價值主張，聯動華東19個購物中心，打造規模最大的一次圣誕、新年美陳藝術裝置，用愛心元素的藝術感呈現形式，喚醒都市人內心情感，“Modern love， More than love，Love in MIXC”。 02飛躍15城 Moody尋愛環游記 這個以愛心為畫面主體的 IP 形象，名叫 Moody，來自異次元世界。 “Moody”代表喜怒哀樂，與本次美陳裝置“紅色的愛心”的各種 表情詮釋非常吻合，用“Moody”這個比較黑色幽默的詞，來詮釋當下年輕人各種復雜的內心情緒，也似乎飽含了一種“治愈”之意。
來自異次元世界的 Moody，誤打誤撞通過時空隧道跌入了 Mixc 星球，在四維空間里患有嚴重“愛無力癥候群”的 Moody，遇到各類社交綜合癥的都市青年，開啟了一場彼此治愈的尋愛環游記。 Moody 通過 Mixc 星球的治愈橋梁連接，飛躍了上海萬象城、南翔五彩城、杭州蕭山萬象匯、杭州東站萬象匯、寧波萬象匯、余姚五彩城、溫州萬象城、無錫萬象城、南通萬象城、泰州萬象城、南京橋北萬象匯、昆山萬象匯、吳江萬象匯、揚州萬象匯、嘉興南湖天地等19 個商業項目，和各地的都市青年碰撞出了不同火花，完成這趟溫暖與妙趣橫生的治愈之旅。
在上海、吳江等城市，項目收集了101種來自不同愛的現象，通過心形LED視覺呈現，用愛意點亮整個城市街道。亮燈當天，冰雪精靈快閃在各個角落，開啟心跳之夜。
△ 吳江萬象匯現場
在浙江，溫州萬象城全城征集1000名小天使，全新外街星河步道同步亮相，共同點亮溫暖圣誕季。
△ 溫州萬象城現場
在江蘇，昆山萬象匯從心出發，20000+個愛心組成的藝術裝置，強烈的紅色視覺力&自帶表情包的愛心造型，溫暖又俏皮，給冬日的萬象匯帶來獨特的氛圍。
△ 昆山萬象匯現場
而江蘇泰州萬象城，則以“熱愛·趁現在”為題，啟動了 LOVE QUEEN 主題巡游夢幻洋溢，阿卡貝拉人聲樂團專場音樂會用愛治愈，Heartbeat 燈光秀讓愛觸手可及，愛之星愿愛心雨揮灑100%的熱愛。
△ 泰州萬象城現場
當一個商業大區主導一場營銷活動時，其釋放出的效應一定是成倍的。而每個項目對主題的理解與各自的呈現，也為“尋愛環游記”更增添了一份故事的完整性。
暖心會員服務，多渠道觸達工具
本次除了商場推廣活動端口之外， “愛予萬象”在策劃初期便考慮到了“萬象生活”所積累的私域流量，充分利用了會員精準體系，最終實現營銷上的閉環。
“一點萬象”作為華潤商業長期深耕的會員體系，目前已積累超過750萬會員量，通過豐富多元的服務權益與圈層活動，會員體系已經實現了會員變現的再進階，會員體系的穩固也給了這次愛予萬象提供了良好的基石。 會員中心從分析畫像及挖掘顧客需求角度出發，探索衍生各類會員營銷及顧客服務，抓住“后疫情時代、打工人、萌娃”等關鍵詞，將“愛“延伸至關懷服務、暖心權益，各項目推出360度關愛措施，提供“愛予萬象”定制口罩、消毒測溫服務等，為每一位顧客提供最全面的暖心保障。暖冬煥新積分兌禮，充分聆聽會員需求，以優惠積分兌換“愛予萬象”定制禮品，以及積分當現金花，多樣組合讓會員服務更有溫度。
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同時，在“愛予萬象”藝術裝置落地推廣期間，運用多渠道觸達工具，完成線上線下流量轉化，助力場內銷售提升。 總之，不論是場內運營，還是一點萬象提供的線上會員營銷系統支撐，“愛予萬象”這個主題進一步助推了萬象生活商業華東大區，從物理空間到線上體系的聯動，是一次商業地產整合營銷的突破。
小結 回歸商業初心，傳遞普世價值
在我看來，活動是介質，策劃者通過形式、故事，營銷手段等形式向消費者傳遞某種價值觀。前者如果是包裝的話，后者才是品牌的內核，且是讓活動與眾不同，打動人心的內核。 有趣的是，近年來商業綜合體交出的圣誕裝置，早已不局限于“圣誕樹”的單一形態，而是會回歸源頭，思考都市人的訴求，結合創意策劃，做出更具有故事性、觀賞性、互動性的圣誕裝置提案，讓圣誕季熱鬧之余，也更具有一絲體驗性。 同時，一點萬象多年來的會員運營能力積累，在此次“愛予萬象”整合營銷上將自身優勢發揮到極致，使得這場聯動大區19個項目的大型活動，更為有效、完整。
最后想要強調的是，我十分贊同華潤商業華東此次所呈現的“尋愛環游記”的創意理念，以及 IP 形象 Moody 在其中點睛之筆的作用。
在今時今日，“愛”仍然不是一個落入俗套的話題。不論是大愛還是小愛，它都值得通過不同載體傳遞到每個人心中。而商業綜合體恰恰有其普世性的社會角色所在，用大眾化的傳播語言，去傳遞這份普適性的情感，也是一種商業初心的表現。
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