萬物皆經(jīng)營，數(shù)智化正在如何改變品牌？
時間進入全新十年，品牌營銷變化天翻地覆，這其中不僅有技術和媒體的進化，也有疫情帶來的行業(yè)和社會習慣的變化。營銷作為經(jīng)營者傳統(tǒng)關注的領域，又面臨著哪些全新的挑戰(zhàn)？企業(yè)對營銷越來越看重結果，又有什么全新的路徑可以突破？
在第28屆中國國際廣告節(jié)上，我們看到了很多品牌營銷的全新方向和可能，似乎可以試著給時代一個答案。
疫情倒逼行業(yè)進化
疫情帶來的營銷行業(yè)的下滑是不爭的事實，從今年三季度開始到四季度，下滑的速度反而更快了。這里的原因有很多，一是人們外出習慣的減少，帶來了傳統(tǒng)媒介投放的變少；二個是企業(yè)經(jīng)營困難加大，相應的縮減了投放預算；再就是大家開始對營銷效果要求越來越高，單純的曝光投放已經(jīng)不是企業(yè)首選，能不能形成有效的轉化，促進企業(yè)經(jīng)營的全面提升成了更多企業(yè)主的要求。
在這些內外變化的影響下，營銷行業(yè)急需更高效的方法，讓投入更加可控，結果更加可靠。
中國國際廣告節(jié)，是中國影響最廣的廣告界盛會，在疫情沖擊之下，中國國際廣告節(jié)能夠如期舉辦非常不易。面對疫情對行業(yè)的沖擊以及企業(yè)數(shù)字化的種種命題，大家可以在廣告節(jié)里看到疫情下行業(yè)的更多變化、方向和機會，這是非常難得的事情。
在這屆廣告節(jié)上，我看到了應對這些行業(yè)問題的思考：
比如傳統(tǒng)意義上的廣告也開始變化成為了多種多樣的承接形式，比如電影營銷為代表的內容營銷，音樂營銷，都給人了一種耳目一新的感覺。這種形式的創(chuàng)新和變化，無疑是行業(yè)的自我進化——在形態(tài)和渠道上，都在不斷地迎合消費者的關注和興趣轉變。
另外我關注到，今年中國國際廣告節(jié)上，中國廣告界內頗具權威的長城獎開啟了一個全新的比賽類別，那就是長城獎-品牌數(shù)智經(jīng)營類別。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷關注創(chuàng)意、策劃、方案，這個類別帶給品牌的思考可能是怎么更好地適應數(shù)字化的趨勢，全面地做好企業(yè)經(jīng)營。
長城獎也是第一次從數(shù)智這個維度來看企業(yè)經(jīng)營的狀況，這無疑是一個與時俱進的重要突破。畢竟，數(shù)字化轉型已經(jīng)不是什么新鮮事情，但如何評估企業(yè)是否真正地做好了數(shù)智化經(jīng)營卻沒有核心的標準，這也許是中廣協(xié)選擇和阿里媽媽來共同發(fā)布此類別的重要原因。
借助阿里媽媽在數(shù)智化經(jīng)營方面的經(jīng)驗和實力，一個從行業(yè)專業(yè)視角出發(fā)，一個從實戰(zhàn)所得經(jīng)驗和系統(tǒng)數(shù)智指標出發(fā)，雙方共同運營這個新類別，奠定了一個科學化、系統(tǒng)化的體系基礎。
張會長表示，廣告節(jié)的獎項一直在與時俱進，而阿里媽媽有足夠的影響力和權威性，雙方合作用技術和模型去探索新的獎項類別，會有很大的意義和價值。
萬物皆經(jīng)營
深入了解數(shù)智經(jīng)營這件事，阿里媽媽數(shù)智策略中心的總經(jīng)理西美有一句話我覺得很有啟發(fā)，他說，我們的數(shù)智經(jīng)營這個賽道里面，不管是方法論的提出，還是數(shù)字能力的升級，其實都是幫助品牌，怎么從營銷的視角更多的擴展到經(jīng)營這個視角上去的。
從“營銷”到“經(jīng)營”，這是一個非常大的跨度，營銷是一種推薦、推銷，而“經(jīng)營”則是一種運營和維護，前者更強調沖擊力和覆蓋面，而后者則更關注互動和關系。
而用比較流行的話說，那就是“萬物皆經(jīng)營”，而品牌營銷自然也是其中一部分。
這里說說比較有意思的幾個案例，正好應證了阿里媽媽在數(shù)智經(jīng)營這件事上的思考。
比如說化妝品行業(yè)就是一個對人群運營要求比較高的行業(yè)，今年珀萊雅在人群健康度方面的運營就非常精深。
在阿里媽媽深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)的指引和支持下，珀萊雅雅在雙11深度研究精細化人群資產(chǎn)，通過站內外多渠道來觸達核心用戶， 在雙11深度研究精細化人群資產(chǎn)，得出各層級人群形成購買力的最優(yōu)渠道組合，并調整了阿里媽媽營銷矩陣，加大最優(yōu)渠道組合的觸達量級，實現(xiàn)了非常爆發(fā)性的增長。投放ROI提升2倍，點擊率上升40%，轉化率提升近80%，人群資產(chǎn)雙11增長超100%。精華品類首日4小時爆發(fā)預定量超去年雙11全周期，超級直播助力自播間雙11成交破億。
但是單純的用戶運營就夠了么？品牌的創(chuàng)新和產(chǎn)品的創(chuàng)新又如何完成呢？這里伊利優(yōu)酸乳的創(chuàng)新模式就非常典型。
伊利通過阿里媽媽的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和阿里的生態(tài)優(yōu)勢，洞察到了碳酸新賽道。并且通過趨勢洞察工具，探索出碳酸飲料行業(yè)新品成功的三要素：選賽道、找對人、說對話。通過新品消費需求模型（KANO）定義新品=調優(yōu)配方+匹配人群+優(yōu)化素材。通過大數(shù)據(jù)和算法分析消費者的產(chǎn)品需求，乳汽新品成功以“牛乳+氣泡”創(chuàng)新打造氣泡乳新品類，緊抓Z世代興趣世界，破局大碳酸趨勢賽道。
新品上線首周沖榜碳酸行業(yè)TOP1，618開門紅碳酸熱賣榜TOP1，雙11霸屏榜單，成為碳酸品類復購TOP1單品。伊利優(yōu)酸乳乳汽成功顛覆了碳酸飲料行業(yè)格局，打開了新的增長空間。
所以產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運維不僅僅能夠帶來用戶層面的價值，而用戶本身的數(shù)據(jù)也能夠為企業(yè)的產(chǎn)品帶來相應的延展。
那么另一個問題則是，創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌可以有數(shù)據(jù)的指導去運營和創(chuàng)新，老品牌又如何利用新思路去拓新呢？
健麗醫(yī)美作為一家 95年成立，以【不開刀去眼袋】為特色的專注去眼袋的特色老品牌，這一次，則在場景方面做出了非常大膽的嘗試，也獲得了非常良好的效果。健麗在全國17座城市開設19家分院，是眼袋細分賽道當之無愧的頭部品牌，在雙11期間，健麗醫(yī)美通過UD大外投+小紅書超級探店+超級種草，達成了第一期站外內容矩陣，上百位達人深度探店，為【不開刀去眼袋】特色項目就達成了30萬+曝光，沉淀內容在社群也得到了很好的互動與轉換，這對于一個高流水、高客單、高消費的項目來說，無疑是找到了一條爆發(fā)增長的全新道路。
所以從這里我們可以看出，全域人群健康度、全域貨品延展力、全域場景豐富度是數(shù)智化運維的三個重要維度和突破方向，品牌從這三個方面入手革新，會起到事半功倍的效果。
精準投入和確定回報
姚晴在發(fā)言中表示，經(jīng)營思路決定著生意的未來，經(jīng)營的能力決定著我們的品牌能走多遠，經(jīng)營的過程一定是可看見、可衡量、可沉淀的。
而阿里媽媽則希望真正的給到客戶“精準投入、確定回報”，讓客戶有更大的安全感。這八個字可以說是道出了甲方的心聲，大家都希望自己的投入像導彈一樣精準的命中潛在人群，讓企業(yè)可以清晰的看到投入多少能產(chǎn)出多少。
但現(xiàn)實卻往往是，我知道有一半的廣告白投了，但不知道是哪一半。
當年央視一家獨大的時代，投放策略可以說是相對簡單。而在當下的內容渠道碎片化，媒介形式多元化的大趨勢下，全覆蓋已經(jīng)不現(xiàn)實，精準投放是大勢所趨，而精準投放的背后其實就是營銷的數(shù)智化升級。
這里核心包括兩個方面，一是數(shù)字化經(jīng)營鏈路，一個是針對數(shù)據(jù)進行智能化的分析和策略的及時調整。換句話說，數(shù)字化之后的營銷，不僅僅可以精準的進行投放，還能夠有詳細的反饋，這些反饋不僅僅可以進行投放策略的調整，甚至可以幫助企業(yè)去完善自己產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多不足。
以前品牌方不知道的，現(xiàn)在數(shù)據(jù)都可以告訴他，所以如果現(xiàn)在營銷還不從數(shù)智角度出發(fā)，那顯然會大大落后于時代，從而被新品牌殘酷的淘汰和取代。數(shù)智化營銷的魅力不僅僅是讓品牌可以多賣大賣，更重要的是還會引領品牌成長，開拓品牌邊界，加速品牌爆發(fā)，這種效果可能是傳統(tǒng)營銷很難實現(xiàn)的。正如姚晴分享中所說，“數(shù)智經(jīng)營就是自動駕駛，阿里媽媽給每一個品牌都匹配一位智能CMO”。
2022年的數(shù)智經(jīng)營機會在于“全媒體”“全用戶”和“全場景”，這實際上也意味著數(shù)智經(jīng)營并不代表覆蓋度變低了，反而可能會變得更高了，只是覆蓋和轉化的方式有了非常巨大的變化，一個是效率會有更好的提示，一個是延展性會有更大的增強，而投放的成本則會隨著數(shù)據(jù)的增長和算法的成熟而不斷下降。這可以說是一個全面的營銷優(yōu)化的機會，是從廣告舊世界進入數(shù)智新世界的過渡關口。而這也意味著其中孕育著巨大的營銷機會，很多新消費品牌的崛起正是抓住了這個關鍵的機會。
長城獎新類別的全新開啟可以看作是一個行業(yè)關注的契機，在這個獎項的引導下，相信更多的人會加入到數(shù)智營銷的探索和開拓中來，而阿里媽媽對行業(yè)的貢獻，可能會是其中至關重要的支撐。
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