豆瓣9.0廣告人必備書《文案之神》，17年后正版終于來了
本文部分內容引用自鬼鬼推文
鬼鬼為2021版《文案之神》特約策劃
好書推薦官編輯
“我被盜版了!”
尼爾在正版《文案之神》中的公開信中憤憤地說，“封面上雖然印著我的名字和照片，里面所有的內容也都出自我的手筆，但我跟這本該死的書沒有半毛錢關系。”
此前尼爾的盜版書曾在中國廣告界風靡一時，豆瓣評分9.0， 銷售額破百萬，價格曾經炒到上千并且一書難求。
沒辦法，誰叫他是全球公認的文案之神，大佬中的大佬中的大佬！
任何一家廣告公司的老文案在帶剛入行的徒弟時，都不免拿出尼爾最經典的“皇家芝華士”長文案，并且語重心長地說：“這是文案之神Neil French的文案，所謂文案就是……”
在盜版猖獗多年之后，2016年鬼鬼（尼爾引進中國的關鍵人物）拿到版權后在朋友圈預售《文案之神》，幾天之內就有超600人，近1000套預定。
直至近日，斷貨一年半，
尼爾親自授權的2021正版《文案之神》終于又能買了！
得到消息后小薦薦立馬入手了一套開始閱讀起來，畢竟跟不少曾經被尼爾指引的同仁一樣，小薦薦也被盜版《Neil French》粗制濫造的翻譯害得不輕。
2021版《文案之神》是《Neil French》迄今在售（2017版不再銷售）的唯一得到尼爾授權的中文正版。它的內容包含《Neil French》，又新增19個影視案例、尼爾重寫的長序、尼爾的半自傳體情史小說后記、加拿大事件道歉文、盜版書聲明、推薦序和一次2小時獨家訪談文稿。
全新設計全新翻譯，既繼承了經典，又糾正了錯漏。
陳耀福說：“如果你是廣告創意人，你有三本重要的廣告書籍，這本書應該在里面，如果不在，你大可把其中一本丟了，就為了擁有這一本。”林桂枝說：“買下此書，你讀一次，文案之神給你講一次，你讀100次，他講100次，你說，這像不像奇跡？”
而按照慣例，即便陳耀福、林桂枝、豐信東、空手、趙圓圓等一眾大佬的名字就在書的背后，但關于尼爾傳奇一生的介紹是必不可少的。
一、Neil French：瘋狂、硬核的傳奇人生
Neil French生于英國倫敦，現年77歲，現居西班牙。1980年，尼爾加入倫敦的Holmes Knight Ritchie廣告，后來去了新加坡，輾轉就職于奧美、揚羅必凱、電揚、外資博文、百帝等國際化廣告公司。在漫長的廣告生涯中，尼爾曾為皇家芝華士、貝殼啤酒、亞洲航空、多芬、馬爹利等品牌創作傳奇廣告無數。
16歲時，尼爾因跟人打架被學校開除，又因跟軍官打架被軍校開除。之后他當過紅燈區的收租人，跟著英國色情片大亨拍過AV，做過知名搖滾樂隊（猶大圣徒）的經紀人，銷售、保鏢、服務員、歌手、斗牛士、都曾是他的職業。
他是廣告史上獲得過獎項最多的創意人（沒有之一）。二百多件平面作品，四十來條電影廣告，多年來占據全球各大獎項。此外，尼爾還是唯一一個個人作品能同時出現在《The Copy Book》（又名《創意之道》）和《定論》兩本廣告經典著作的廣告人。
而對于中國廣告圈來說，尼爾是真正的“大眾情人”。如果在微博搜索“Neil French”，你會看到蘇秋萍、楊立德、邱欣宇（二逼瓦西里）、李三水、范耀威、喬均……這些業界中堅力量或者新銳的名字（居然還有胡辛束），伴隨著尼爾·法蘭奇的文字、作品或摘錄出現。
在閱讀《文案之神》的過程中，薦薦能鮮明地感受到上世紀廣告狂人的風采。無論是長文案中充滿自信的用戶把控，對各種信息傳播媒介的了如指掌，還是在回憶提案時提及的每個精彩的細節。
你能清晰感受到，盡管有很多開創性的、出其不意的創意披著天賦使然的外皮，但尼爾本人其實完全了解其中的精髓之處在哪里。正是有像尼爾這樣的悍將不斷攻城略地，廣告業才能在上個世紀成為《文案之神》中所呈現出來的樣子：
那是一個上能跟文學藝術爭雄，下能博得用戶狂熱追捧的風云行業。
二、《文案之神》：一本開拓者之書
毋庸置疑，創造力四射的長文案是尼爾最為世人所熟知的特色。在閱讀《文案之神》時你會發現，那“絮叨”而有自信的長文案正和昆汀電影中的敘述有著異曲同工之妙，品牌就是在這樣的語境里成功地實現“名聲大噪”。
不過風格或許只是外殼，當你去思考每一個尼爾的經典作品時，背后各種開創性的機制才真正能體現他天才的設計和強大的洞察。
1、用冒犯反轉用戶地位
在《皇家芝華士》文案中，對用戶的冒犯最為人所稱道。每次介紹尼爾時都會率先拿出這則最廣為人知的經典案例，除了這種冒犯在當時具備開創性之外，芝華士文案也完全契合尼爾危險的具有侵略性的特質。
2、用缺失設計引誘用戶好奇
在《商業時報》所寫的文案中，尼爾的思維跨越到設計層面，利用人信息識別的本能增加文案的趣味性；而用文字的缺失代指事實缺失，也暗合新聞報道的重要性。
3、開創廣告的游戲互動機制
在紙媒時代，廣告與用戶的互動更加困難，但尼爾卻天才地設置了各種游戲規則，可見方式的束縛并非無法逾越，只要敢于突破。
4、用“無關”聯想圍繞核心賣點
在多芬文案中，無數關于皮膚的無關事實被擺在用戶面前。這樣的舉動極大消解了廣告的“有關”屬性，在反差中產生了奇妙的吸引力。當年為了品牌年輕化，尼爾做出了這樣的努力。
5、無中生有XO啤酒“為廣告打廣告”
為了證明廣告的威力，尼爾為一款實際并不存在的“XO啤酒”定制了廣告。尼爾無疑是成功的，由于廣告本身太有趣，一些酒吧的酒保因為無法提供這款酒而遭受責罵。
這些經典的富有創造力的文案形式，后來成為國內外廣告業競相模仿的對象，直到現在，尼爾的影響力滲透到了文案、交互、設計等各個層面。
三、為什么說《文案之神》是“行業必讀”
回顧全書結構，2021版《文案之神》包含37個平面案例，19個影視廣告案例，每個案例都有尼爾從策略思考到執行表現的整套呈現。在尼爾40年的廣告生涯中，他所服務的領域和品牌幾乎涉及任何需要廣告營銷的主體。
這些主體既包括消費品品牌（多芬、沃爾沃）或單一產品（絲冰洗衣粉、派克筆），也有服務公司（IDS倉儲）和大機構（荷蘭通用銀行、新加坡旅游局）；從廣告公司（電揚廣告公司）到媒體（《海峽時報》、《星期日泰晤士報》），從著名景點（吳哥窟）到一家小小的書店（鮑德斯書店），尼爾的文案總能用看似“出格”的方式起到點石成金的效果。
這個視頻字幕真是太精彩了
為了反映各種不同的主體，尼爾創作文案的方式可謂“無所不用其極”，無論是在各個維度之間自由穿梭的創意動機，還是圍繞廣告主體進行的搜刮式聯想，都演繹著它關于“文案”這一命題的不懈開拓。盡管當下長文案已經成為廣告業某種時代印記，但其中所包含的創意智慧、思維方式乃至廣告意志，都賦予《文案之神》這本書無窮魅力。
這的確是一本可以擔得起“行業必讀”四個字的書了。
作為剛入廣告行業的新人，讀尼爾可以擺脫冗雜的方法論，從實例和抽象中直接理解廣告原理的本質；而混跡廣告圈已久的老鳥們，這本書更是充滿著智慧、初心和勇氣。尼爾在書中回顧自己的廣告生涯時，字里行間都充滿了對這個行業的驕傲與希望。每個案例的開始只消只言片語，仿佛那個風起云涌的時代就撲在面前。
順便，小薦薦還有一句悄悄話要告訴大家：如果你真的向往成為如尼爾般“瘋狂”的廣告狂人，那么正版《文案之神》619頁（最后一章），一定讓你讀得血脈賁張！
好了，小薦薦不劇透了。
你們真的答應我，
一定要買來去讀一讀！太值得典藏！
有人說，我買過17年版本的，有啥本質區別嗎？
相比2017版，2021版《文案之神》有3大改進：
1、內容有增刪，主體保持一致。新增了68頁好內容。
2、全新翻譯更接近尼爾文風/廣告語境。
采用專業英文翻譯+專業大咖監制，新版更接近老爺子的原作風格和神韻。
行業語境、英語專業和視覺審美三顧，達到最佳水準。
3、【典藏級】全新設計精裝全彩印，更舒適的閱讀體驗。
適合閱讀人群：
1、廣告專業在讀，有意從事文案創意方向的學生；
2、廣告公司文案；
3、甲方公司品牌策劃崗，新媒體運營崗；
4、文化創意類從業者；
5、任何想提升文案創作能力的人。
常見問題：
問：現在購買，有什么福利？
答：關于價格，定價256元／套，售價192元，744頁全彩。
之前的朋友收到書都說“第一感覺有點兒貴，書到手就覺得超值”。
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問：怎么保證我買到的是正版《文案之神》？
答：一查書號，二看合同，三見尼爾為新書的重新作序，見圖書中。
目前數英為正版授權的銷售渠道之一。其它電商平臺出售的，我們概不負責。
圖中紅框為2021版正版書號
問：發什么快遞，什么時候發，多久能到？
答：默認發圓通快遞，除新疆、西藏，全國包郵。工作日發貨，48小時發貨，2-4天送到。發其它快遞需自負額外的郵費。
周末出版社不上班，周末單順延到下周一發貨。
問：如何開發票？
答：如需發票，默認開具電子發票，請在下單時在買家留言處備注發票信息：抬頭、稅號、郵箱。
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