邁睿集團徐凱波：數字化，“一號位”要考慮的事情 | Morketing曾巧對話17期

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舉報 2021-12-16

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采訪｜Ivy Zeng

撰寫｜Toby Lu

當我們在電商平臺購物后，一旦出現售后問題，消費者通常習慣直接去找電商平臺的客服咨詢，但大部分情況下，平臺客服們都會引導消費者去他們所購買產品的品牌自有售后處。用戶要面對的不僅是“從頭再來”的二次溝通，以及割裂的消費體驗。

原本，用戶通過獲取信息、購買商品的渠道，來解決售后問題，這是解決問題的最短路徑，但在一部分品牌中卻很難實現。

談及上面的案例，Majorel邁睿集團的中國及東亞區CEO徐凱波（Kevin Xu）認為，這種情況之所以常見，是因為中國數字化的發展還處于早中期階段，在如何塑造優質的客戶體驗認知上并不成熟。

企業通過產品售賣實現利潤增長，產品售賣大部分情況是利用媒體廣告營銷，自營、分銷等渠道實現的；但時代在變、消費者在變、渠道在變，面對新的消費與營商環境，企業不得不重新思考“以消費者為中心的客戶體驗，應該如何構建”的問題。

素有“中國CRM黃埔軍校”之稱的Arvato歐唯特，歷經在華二十年的發展之后，近期正式更名為Majorel邁睿。從最早為航空公司提供CRM服務，拓展到高科技、大眾消費品等行業，業務形態也從CRM和消費者體驗服務（CX），到數字營銷、SCRM、CDP、營銷自動化、客戶服務等一體化模式。無論業務迭代如何，Majorel邁睿一直在圍繞“客戶體驗”持續深耕。

那么，企業該如何改變開篇所述，消費者所面臨的割裂的購物體驗？邁睿集團中國及東亞區CEO徐凱波在與Morketing創始人曾巧的對談中指出：“Majorel正在通過兩個方面來提升客戶體驗：第一是MarTech，營銷技術讓數據之間相互打通，包括客服、售后等環節都在此系統架構上；第二是通過專門的客戶旅程去做設計，以小步快跑、快速迭代的方式，告別大企業內部復雜的審核確認流程。”

企業增長，轉向提升消費者體驗

曾巧：最近幾年消費者端發生巨大變化，大家接觸的信息渠道越來越多，越來越繁雜，您觀察到消費者市場有哪些變化？

Kevin：消費者變得越來越個性化，更加地強調與眾不同，不管是在產品還是獲得的服務上。其實消費體驗這件事，到現在還是一個非常新的理念，隨著中國消費升級的浪潮到來，特別是消費者的信息接受渠道變得越來越多，大家對品牌提供的服務要求在提升。

過去消費者習慣在同一個場景之下，獲得的服務是相同的，但現在不同的場景出現，給消費者帶來的體驗是不同的，這就要求企業要因時、因地而變，以消費者為中心的服務體驗至關重要。

曾巧：面對這些市場變化，Majorel在消費體驗上的解決方案和思路是什么？

Kevin：以前的企業增長，聚焦在不斷用廣告營銷去鋪媒介，用大媒體平臺占領消費者心智，最終產生購買轉化。但個性化、千人千面的時代來了，企業增長轉向消費者為中心的客戶體驗。

在面對眾多的消費者觸點、消費者場景上，企業需要重新設計一個消費者體驗鏈路，這等于是重新建立一套CRM系統，所有的銷售策略也要發生改變。

Majorel的解決思路是，先弄清楚消費者集中地、常規動作、關聯的消費觸點，通過這些要素做一個歸因分析，得出消費者下一步去的地方，在這個地方應該如何提供對應的服務，需要回到這些基本的問題上。

曾巧：其實我有一個切身的體驗，就是每次電商平臺買東西，產品出問題了，找售后很麻煩，或者跟售前的客服不是一個人，導致重復溝通或者鏈路割裂，或者鏈路很長，這是否也是消費者體驗有待優化提升的一個重要體現？

Kevin：這確實是很典型的一個場景。當消費者在產生消費之后，出現售后問題，很自然地去找電商平臺的客服，但是客服人員往往并不能直接解決問題。

這種“割裂”的消費者體驗，是當下絕大多數品牌正在面臨的問題。我認為有兩點是必須要去做的。第一是MarTech讓數字數據本身相互打通，例如客服、售后、投訴等，這些功能在一個架構上，Majorel的產品是支持的；第二，Majorel會有一個專門的運營團隊去針對現在的客戶旅程來做設計，這會省去很多不必要的內在的審核確認流程。

曾巧：其實提升消費者體驗，很大程度上是在縮短優化服務路徑，在DTC直連消費者和私域布局上，你是怎么看？

Kevin：DTC直連消費者是大趨勢之一，品牌不需要通過任何的分銷方式進行產品銷售。其實跟私域一樣，都是與消費者建立直接的聯系，以便更好地觸達。

它的好處也是非常明顯的，借助自建電商渠道、社交媒體等線上媒介傳播，DTC品牌極大節省了成本，能夠讓利給消費者以此來獲得高性價比。

再看看私域，它更多的是企業經營模式的一種方式。相對公域流量，淘寶、百度、微博等，只要有錢就可以花錢投放；但對于自有APP、微信群、朋友圈、微信好友等媒介形式，免費多次觸達，循環使用的私域流量，是企業必須要布局的。

曾巧：我們注意到保時捷也是Majorel的客戶，如果以保時捷為例，你們怎么為他們服務？

Kevin：我們從2010年開始就一直是保時捷客戶中心的合作方，為保時捷提供多種維度的客戶數據，通過BI等智能產品分析，總結了上百個業務直連和關聯場景。

客服服務是消費者體驗當中的重要環節之一，特別是對于一些高端品牌來說，客戶服務必須做到5A，即任何人（Any One）、任何時間（Any Time）、任何渠道（Any Channel）、任何需求（Any Demand）、任何內容（Any Content）均能即時響應。現在保時捷中國已經做到7X12小時服務，有100多人的服務團隊，還引入了“波仔”機器人，在2021年的機器人在官方社交媒體渠道的聊天服務覆蓋率超過80%，其中準召率為96%。

數字化，“一號位”要考慮的事情

曾巧：據我所知，Majorel的另一個能力是幫助企業進行數字化轉型服務，您認為市場在數字化上存在哪些痛點？
Kevin：中國的數字化與國際的數字化的步調其實是不一致的，國外的數字化還是在技術和手段層面的數字化，這都是流程上的數字化，而中國的數字化已經超越了這個層面，達到生意模型上，如今做生意的方式已經不一樣了。
數字化轉型的難點還是集中在認知層面，比如數字化轉型的方向、組織能力的提升、企業和平臺的關系，而且推動數字化轉型必須是企業“一號位”要考慮的事情，空降CMO是無法解決核心問題的。
曾巧：那么，邁睿與之對應的解決方案是什么？
Kevin：貝塔斯曼是我們的“根”所在，在它做B2C業務的時候，它就有各種不同的渠道，當時有中國最早的電商網站還有線下門店。
過往的實戰經驗證明，數字化轉型需要開始做一個比較大的、完整的戰略，這要求我們必須有數據洞察能力、數據分析能力，有一個靈活的用戶ID系統可以落地，對于內容和場景有足夠的運營能力，用小步快跑的方式進行迭代升級。

邁睿中國，與歐唯特、貝塔斯曼是一脈相承的

曾巧：對于“邁睿”很多人是陌生的，據了解，7月份，Arvato歐唯特正式更名為Majorel邁睿，進行了品牌的全新升級，能否分享下更名背后的故事？

Kevin：首先，Majorel邁睿中國的前身為Arvato歐唯特中國，從事全渠道營銷和客戶體驗管理的業務，也是貝塔斯曼在中國的全資子公司，創立于2001年，當時就開啟了中國品牌客戶體驗服務。

其次，Arvato歐唯特也是貝塔斯曼旗下第二大事業部，它本身的業務線非常寬泛，有面向2C端的消費者運營，也有2B的物流，IT和數據中心也有，整個的業務線都叫Arvato歐唯特。

而今年7月，Majorel邁睿的成立，本質上是我們把所有面向終端消費者，從市場營銷、電商、客服，整體的業務都剝離出來，變成了一個全新的集團——即Majorel邁睿。以前的商業場景是比較泛的，這樣一來我們變得更加聚焦在營銷和企業數字化上，其實這也是一脈相承的，依舊歸屬于貝塔斯曼集團旗下。

曾巧：新的邁睿集團組織架構，以及業務板塊是什么樣的？

Kevin：目前Majorel邁睿集團在全球擁有63000余名員工，在歐洲、中東、非洲、美洲及亞洲的30多個國家設有分部。在中國入駐9個城市，擁有10個運營中心，超過5000名員工，主要為高科技、汽車、互聯網、物流、美妝、奢侈品及時尚、快速消費品、零售等眾多行業提供服務。

在業務板塊方面，全球目前擁有三大業務版塊：即消費者體驗服務、商業流程外包服務，以及企業數字化服務。

Morketing 曾巧：我也注意到今年9月份，Majorel正式登陸阿姆斯特丹泛歐交易所（Euronext），上市后市值為33億歐元（約合250億人民幣），上市之后對于Majorel業務上都有哪些方面加強？

Kevin：Majorel邁睿集團上市后，主要有兩方面影響：

其一，作為一家在海外的上市公司，有義務和責任保持信息透明的。我們服務很多全球性的企業，它們需要在財務上提供一個透明度比較高的數據，因為我們是上市公司，一些關鍵信息可以提供。

其二，企業上市作為重要的資本手段之一，對Majorel來說我們可以借助資本加速擴展，有全球性的擴展和業務板塊的擴展，這是一次很好的機會。

曾巧：您剛才談到，Majorel在全球擁有6萬多名員工，另外，咱們也服務了眾多頭部一線品牌，那么，在團隊能力支撐和人才培養上其實也是不小的挑戰，這塊，Majorel是怎么做的？

Kevin：我認為有兩點因素：第一點是篩選出有自我驅動力的員工。在貝塔斯曼剛來中國的時候，就是以一個開拓創新者的身份，以創新驅動，通過消費者運營、電商、社交、營銷技術等業務盈利，這需要我們的員工必須有很強的自我驅動的學習能力。

第二點，主要是來自Majorel的公司定位，它包括技術方面、商業設計方面、實際操作、數據洞察的四大部分。這方面的公司是比較少的，這要求我們培養人才的方式是非常磨練人、鍛煉人的。

曾巧：立足當下，Majorel邁睿中國的目標是什么？

Kevin：我們必須要正視當下的市場環境變化，流量紅利消失了，消費者決策方式變了，企業營銷更復雜了。所以客戶體驗服務、數字化營銷服務和業務流程外包服務，三大業務板塊都是指向企業服務。

今年是Majorel進入中國市場的20年，也是Majorel服務中國企業的20年，我們扎根中國，始終關注企業層面，為眾多國際知名品牌設計、打造個性化的客戶體驗，當下和未來，Majorel的目標都要做客戶體驗的“布道者”。

曾巧：最后，展望未來，Majorel有沒有對外新動向、新布局透露？

Kevin：第一，Majorel會繼續加大我們在全球的業務覆蓋；第二，隨著疫情在全球的持續發展，數字化轉型在海外也變成了一種商業模式更新了，Majorel Global和Majorel China會去布局做這件事，來增加數字化方面的收入；第三，我們會通過戰略投資、并購等方式，與上下游產業聯合，更深地融入中國的互聯網營銷生態。

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