美國Firefly收購拉斯維加斯出租車廣告 ，車載媒體如何掘金？
12月15日，OOH TODAY發布新聞：螢火蟲（Firefly）通過收購拉斯維加斯出租車廣告擴大在拉斯維加斯市場的影響力。
這筆交易標志著螢火蟲（Firefly）的持續增長，鞏固了其作為該市場出租車廣告領導者的地位。與此同時，Firefly與拉斯維加斯的另外四支出租車和巴士車隊簽署了協議。
△圖：OOH
此舉再次鞏固了螢火蟲（Firefly）在拉斯維加斯出行媒體領域的領導者地位，并響應了廣告商對增加需求和市場滲透的呼吁。螢火蟲（Firefly）的聯合創始人兼首席執行官Kaan Gunay表示：“拉斯維加斯市場對我們公司來說是一個令人興奮的市場，在我們不斷增長的業務中，很高興拉斯維加斯出租車廣告加入我們。” 他還表示，“移動廣告正處于上升軌道，我們預計2022 年美國多個市場將繼續增長并取得成功。”
根據計劃，拉斯維加斯2022年以后將安排全天候不停歇的的體驗、表演和演出活動，因此拉斯維加斯今年早些時候迎來了重要的復蘇期。乘車價格提高的同時，拉斯維加斯出租車行業在2021年實現了用戶數量和用車需求雙增長。
眾所周知，全球疫情的影響，使得國內外的戶外媒體都受到了一定打擊。而螢火蟲（Firefly）卻在疫情還未完全退卻之時，收購拉斯維加出租車廣告，不僅振奮人心，也證明了螢火蟲（Firefly）的實力：用智能屏幕和更智能的數據照亮城市街道。
01
國外出租車、網約車媒體盛行
數據化是關鍵
談及螢火蟲（Firefly），大家一定記得在2019年，螢火蟲（Firefly）對外宣布完成A輪融資，融資金額為3千萬美元，約合人民幣2.07億，由谷歌旗下的谷歌風險投資聯合NFX公司領投。
兩年前，這家美國的出租車廣告公司就映入大家的眼簾。隨后，在2020年2月24日，僅次于Uber的美國第二大網約車平臺Lyft收購了數字汽車頂上廣告商Halo Cars。第二天，Uber宣布與戶外廣告技術公司Adomni達成車載廣告合作。
國外兩大網約車平臺的先后動作，說明車載場景正成為戶外廣告領域當中重要的媒體場景之一。這其中，網約車平臺的大量出現，讓人們的出行變得快捷和方便。但凡人流量大，且又是封閉式的場景，一定會被戶外廣告運營商嗅到商機。
縱觀國外車載媒體市場，我們發現除了螢火蟲（Firefly）在車頂設置高清數字屏幕外，還有Halo Cars，在出租車上安裝智能LED屏，Uber與Adonmi合作也推出了自己的數字戶外廣告平臺Uber OOH。他們擁有一個共同點，那就是數字化、智能化、數據化。
螢火蟲（Firefly）在他們的車輛上安裝其專有的廣告顯示器。這些專有屏幕根據基于位置的、支持 WiFi 的觸發器提供動態內容。
△圖：Firefly官網
而Halo Cars，在出租車上安裝智能LED屏，以投放按地理區域定位的全動態視頻廣告。這些廣告具有地理位置限制，可以實時跟蹤和投放，并且可以在一系列變量（例如天氣，時間和位置）上激活。
△圖：Pexels
優步則為司機提供300美元的廣告設施安裝費，如果每周開車超過20小時，另額外提供100美元。程序正式運行后，司機將根據他們的駕駛時間獲得報酬。顯示屏將根據車輛的位置和時間播放8秒的靜態或視頻廣告。
△圖：cnBeta.COM
區別于傳統的出租車廣告，國外這三大出租車、網約車廣告運營商運用技術的手段實現了數字化運營。例如，螢火蟲（Firefly）正在申請專利的測量和洞察解決方案，可以為品牌主的投放做有意義的分析。通過我們的客流量、品牌回想度、網絡和應用轉化研究來衡量效果，并利用洞察力優化品牌主的投放。
02
中國出租車、網約車媒體現狀
政策是老大難
回到國內，無論是出租車媒體還是網約車車載廣告屏，都有各家在早期紛紛入局市場。
2003年，觸動傳媒率先在車載屏上講故事。通過安裝出租車頭枕后的互動熒屏系統將互動媒體理念付諸實現。但是，隨著時代的變遷，網約車的流行、出租車生意的下滑以及公司內部經營管理不善，讓觸動傳媒在2016年正式宣布停業結算，遺憾出局。
在觸動傳媒出局前一年，上海碧虎科技成立，并創立戶外流動云播新企業動態與TBA大數據管理系統——碧虎車屏。從2019年開始，簽約車輛，根據官網數據顯示2020年合作媒體達10萬塊屏幕。2021年是碧虎科技數字化項目啟動。目前，碧虎科技還在數字化道路中前行。
2017年，專注于移動出行領域傳媒平臺——邁鋯科技成立。邁鋯科技通過整合市場上分散的運營車輛及其閑置的后窗資源作為全新的廣告陣地，將超短焦微投技術、LBS定位技術、云計算技術相結合，實現網約車后窗的智能化改造，實現廣告的地域定向、場景定向和人群定向投放。
除此之外，2019年，北京眾誠達悅在出租車領域，其品牌為“悠氧隨行”的車載互聯網智能屏幕已在廣州、上海、深圳、北京等一線城市展開布局，并已與相關機構達成長期戰略合作。在網約車領域，滴滴、上海聰明臉悄然進入車載廣告屏幕領域；而在利用出租車、網約車后窗進行智能投影廣告方面，則有更多創業公司進入，如網眾聚焦科技、微鹿客等。
△圖：滴滴車載廣告示意圖
目前，這些車載媒體或者車身廣告在全國并沒有形成大規模，據筆者對他們的了解，由于在國內很多城市的政策上都不允許。最常見的依然是車頂燈廣告、車頂LED屏廣告。就長沙而言，長沙本土的出租車廣告公司——長沙虹雨廣告在今年也被全面下掉了廣告，取而代之的是政策類公益廣告。
從市場存量來看，移動出行媒體的掘金分量很足，但是數字化的移動媒體想要在國內大范圍覆蓋，最大難題應該是政策。去年，戶外廣告內參在河南舉辦了一場以“出行場景下的營銷布局之道”為主題的交流會，業內人士對車載屏廣告、車身廣告以及車后窗廣告都非常感興趣。從場景開發而言，出行媒體是香餑餑，也是品牌主除了梯媒之外比較看好的戶外廣告場景之一。
據筆者走訪河南鄭州市場后發現，目前出行媒體做的比較好的應該是鄭州市公交車車后窗LED的廣告，特點是公交車高大、LED屏醒目，一天至少有8小時在城市繁華區域移動。當然，沒有數字化，無法反流數據，涉及到公共信息安全，國內政策在這一塊暫未開放。
03
車載媒體的正確掘金方式
技術革新數字化
作為戶外廣告的重要場景，出行媒體的發展空間還很大。從國外的趨勢來看，雖然全球疫情還在持續，但是也不影響移動數字媒體發展的腳步。而國內，出行媒體在全國各地開花，如何打造像螢火蟲（Firefly）這樣的街頭數字媒體呢？如何在存量時期，利用出行媒體為廣告主開辟新的營銷領域呢？
筆者認為，拋開政策不談。首先，我們應該革新我們的媒體載體，用技術手段實現數字化
例如，現在市場上有一些車載媒體，通過車內或車頂屏幕，利用LBS技術，可實時查看車輛位置、廣告投放的到達人次，為廣告主提供用戶畫像及消費習慣，尤其是車內互動屏廣告，還可根據位置針對性地推送乘客目的地附近的商戶資訊，助力中小品牌及商鋪的訂單成交量增長，使廣告主得到更加精準地推廣。
今年5月21日，曹操出行在成立六周年之際，發布《曹操出行綠色發展6周年大數據報告》，公布了6年來曹操專車、綠色公務、曹操幫忙等業務的綠色出行數據。
△圖：《曹操出行綠色發展6周年大數據報告》
據報告披露數據，2015年-2021年，六年來，曹操綠色出行行駛里程總數達到76.30億公里，相當于地球繞太陽8圈。在年齡段上，18-25歲的乘客占比33.7%，26-40歲的乘客占比35.5%，40歲以上的乘客占比30.8%；在性別比上，男性乘客占比45.53%，女性乘客占比54.47%；在國內主要城市分布上，杭州乘客占比16.73%，廈門乘客占比15.53%，成都乘客占比14.23%，天津乘客占比9.02%，廣州乘客占比7.82%，青島乘客占比6.91%，蘇州乘客占比5.91%，重慶乘客占比4.21%，太原乘客占比3.21%，其余城市占比均在3%以下。
解剖這個樣本可以發現：一是乘客普遍年輕化的特點，18-40歲的年齡層合計占到近70%；二是乘客的都市化屬性，在一線、新一線城市及以京津冀、長三角、粵港澳大灣區、成渝雙城經濟圈的“四極”城市群中廣泛分布；三是乘客的女性比例高于男性近10個百分點，這也體現了“她錢包”“她管家”的消費習慣。
不難發現，這一群體屬于中堅消費主力，有一定的消費能力和決策權，也更愿意與屏幕上的廣告信息互動。結合網約車媒體的曝光率及私密性，廣告主可以運用高科技，進行富有趣味的互動營銷，加強乘客與品牌的聯系。
在今年5月份，海外媒體報道，福特公布了意向專利，希望為車輛添加傳感器，以讀取路邊的廣告牌，并將數據發送至汽車儀表盤屏幕，從而顯示廣告內容。目前這項專利尚不清楚何時用于車輛，也不清楚福特是否會繼續推進此項目。不過，筆者認為，既然國外國內都在出行媒體這塊下功夫，說明了車載媒體的未來發展趨勢利好。在未來戶外廣告場景中，出行媒體的價值不可估量。
小結：未來，5G基建完全商用后，物聯網時代將來臨。也就是說，這些車載媒體將通過大數據、AI、LBS等這樣的技術為品牌主精準營銷。當你走在繁華的街頭，抬頭看到的車頂LED廣告說不定就是你最近想要買的品牌；而當你出門乘坐網約車或者出租車時，也能與車內屏隨時互動，查看最新的新聞或者臨近城市的天氣，廣告屏將取代您的手機，即時即刻的推送與你息息相關的信息。
作者：易寒丨視覺：深海
初審 ：曉一、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監制：歐陽宇
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