疫情背景下中國品牌出海營銷的新局面
年關將至，在即將過去的2021年中，疫情帶來的影響仍在繼續。在世界逐漸開始“與新冠共存”的同時，生活、消費、社交等習慣的改變也為中國出海企業帶來了新的機遇。品牌應當如何在疫情常態化的背景下準確掌握海外市場動態，并進行針對性的營銷活動？本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區渠道業務總經理鄧筠愷Navey，以及經濟學人集團大中華區副總裁張宇亮Brian一起，從《滿帆續航：2021年Twitter中國出海領導品牌報告》出發，探究疫情背景下的出海營銷新局面。
● 中國出海企業在疫情常態化的背景下面對著怎樣的局勢？
● 中國出海企業的營銷方式發生了什么樣的轉變？
● 廣告代理行業該如何借助Twitter平臺，達成傳播的目標？
內容摘要：
Navey：大家好，我是Twitter大中華區渠道業務總經理Navey。2021年對于很多出海品牌來說依舊是充滿挑戰的一年。在疫情常態化的背景下，如何準確掌握海外市場動態、進行有針對性的營銷活動、保障出海業務的持續增長，是中國各出海企業持續面對的挑戰。在今年第一期的Twitter出海對話間的節目中，我們與經濟學人集團大中華區副總裁Brian一同探討了疫情背景下的出海營銷新局面。在近一年之后的今天，我們再次有幸請到Brian與我們一同總結2021年，展望2022年，分享中國品牌出海營銷的相關洞察。
在第一期節目中，經濟學人對中國企業的出海情況進行了一個整體的分析，認為疫情既是挑戰，也是機遇。走過2021年，很多國家已經進入疫情常態化階段，開始“與新冠共存”，Brian認為出海企業又面對著怎樣的局勢呢？
Brian：經濟學人在2021年也持續關注著中國企業的出海狀況。2021年對于很多中國出海企業來說依舊充滿了挑戰，包括疫情，也包括一些其他的宏觀問題。但“挑戰”并不能完整地概括2021年，我們看到中國企業在今年仍然擁有很多新的機遇。
全球經濟在2021年曲折前行，疫苗的接種率在不同國家有著天壤之別，而變種病毒也進一步考驗著邊境開放和世界經濟復蘇。區域來看，亞太區國家的經濟恢復和增長普遍好于其他區域；從行業來看，科技、醫療、新能源領域增長得最快。而中國是從疫情中最快恢復的國家，得益于有效的疫情控制和強大的出海需求，中國出海企業在過去一年取得了亮眼的成績。
疫情加速了移動互聯網和線上購物在用戶中的滲透率：在進一步改變人們的生活和消費習慣的同時，也推動了從應用層到硬件層的迭代和升級。在保持社交距離成為一種常態、海外旅行及購物變得遙遙無期的當下，社交網絡成為了用戶最重要的生活組成部分之一。人們越來越依賴社交網絡，社交、購物等原本發生在線下的場景也逐漸線上化。在這樣的趨勢下，出海企業也開始把線上社交平臺作為品牌發力重點之一。
2020年第一波疫情之后，在報復性消費和較為寬松的貨幣政策的刺激下，出現了一波短期的出海和消費紅利。然而之后的一年，隨著疫情常態化和消費者回歸理性，出海出現了以下幾個趨勢和特點：1. 品牌成為營銷不可或缺的重要一環；2. DTC（Direct to Consumer）營銷的崛起，本土化和定制化；3. 精細化營銷越來越重要。
我們都知道，社交平臺是互聯網營銷的重要渠道之一。我想請問Navey，作為全球領先的社交服務平臺，Twitter對2021年中國的出海企業有什么新發現呢？
Navey：謝謝Brian。正如你所說，Twitter是提供當下全球實時事件和熱議話題討論的公眾對話服務平臺，2021年我們的用戶增長和活躍度也都有明顯的提升。截至2021年10月，我們的可貨幣化每日活躍用戶（mDAU）已經達到了2.11億，增長速度是前兩年的三倍。
Twitter在2021年依舊與中國出海企業保持了非常密切、友好的關系。在合作過程中，我們發現了中國企業的很多閃光點。雖然全球經濟受疫情影響，發展仍較為緩慢；但是，中國企業面對挑戰時所表現出的自信、勇氣與創新精神，也讓我們深受感染。
為了更好地為中國出海企業提供服務，也為了能夠以更加深入的眼光為中國出海企業提出有建設性的建議，我們連續第三年發布了《Twitter中國出海領導品牌報告》（下文中簡稱“《報告》”）。在本年度的《報告》中，我們依舊聚焦在包括科技、游戲、移動互聯網與電商、金融科技、交通工具和廣告代理在內的六大領域。在《報告》中我們首先對這六大領域的基本情況進行了總結。之后我們從Twitter、行業專家、和各領域企業代表的視角，來對這六大行業的出海狀況進行了全面的分析，介紹了中國企業在出海營銷方式上的改變。
今年，我們還在《報告》里增加了Twitter在11月發布的《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》（下文中簡稱“《認知與情感報告》”）的內容。Twitter市場洞察與分析部門（MI&A），通過分析過去五年半來近200萬條關于中國品牌的推文，總結出海外用戶對中國品牌在情感和認知上的一些變化。關于《認知與情感報告》的詳細內容，我們也在第七期的“Twitter出海對話間”中進行了分享，也歡迎大家回看。
此外，我們發現中國出海企業已經不再滿足于單純地賺取流量、獲得關注度，或者是純粹的營收增長，而是越來越注重品牌形象的塑造，以及與消費者之間的情感溝通。同時，品牌還通過各種深度洞察，以創新的營銷方式實現跨文化傳播。我們非常欣喜地發現中國出海企業正在用更加長遠、動態的角度來進行出海營銷，實現與用戶的直接對話，并加深情感連接。
Brian：剛才你提到了，《報告》中介紹了Twitter對中國出海企業在出海營銷方式變化的相關洞察，可不可以更詳細地介紹一下呢？
Navey：當然。我們在《報告》中總結了中國企業出海營銷的三大變化。
首先，隨著研發技術的發展和進步，中國企業已經不再滿足于簡單地加工制造，而是積極地探索技術創新，并且越發地注重品牌形象的塑造。
技術和產品的快速迭代也推動著營銷方式的創新。在出海營銷方面，很多企業都意識到，單純注重獲客量并不利于企業的長遠發展。只有不斷創新營銷方式，通過定制化、精細化的品牌運營，建立深入人心的形象，才能夠在瞬息萬變的國際市場上占有一席之地。
Twitter作為一個匯集實時熱點對話的社交服務平臺，為企業提供了資訊發布、產品宣傳、品牌價值觀塑造、乃至售后服務等活動的長期運營空間，幫助企業建立和塑造品牌形象。我們與Anker的合作就是一個很好的例子。
作為國內非常有代表性的新銳充電器品牌，Anker需要將自己的品牌形象與消費者的需求精準地契合，才能夠吸引更多受眾。通過Twitter對于用戶的洞察，Anker發現，在疫情前，“電量焦慮”是消費者的主要痛點。而疫情之后，人們在家的時間越來越長，隨時隨地都能夠充電，受眾對于充電的需求已經從“隨時隨地可以充電”，轉變為“快速充電”。敏銳捕捉到這一變化后，Anker將新產品Anker Nano的營銷重點放在“三倍速充電”這一創新技術上。結合Twitter的視頻、動圖和視頻網站卡片等廣告形式，以及與科技行業意見領袖（KOL）的合作，Anker Nano成功贏得了全球消費者的喜愛，也為Anker品牌塑造了“功能多樣、充電專家”的品牌形象。
Anker在Twitter上發布“三倍速充電”相關推文
第二，企業能夠通過Twitter實現與消費者的直接對話，從而與受眾建立情感連接。正如我們在《認知與情感報告》中的發現，以手機品牌為主，中國的品牌正在積極地與消費者直接對話，建立情感連接。比如，一加手機在Twitter平臺上進行直播發布會的同時，還利用了Twitter的實時聊天室功能，與用戶同步進行討論。實時聊天室讓這場發布會不再是單方面的信息輸出，而是雙方的交流，這使得用戶對品牌好感度大幅提升。
最后，企業能夠通過Twitter進行跨文化傳播。本土化營銷是對出海企業來說非常重要的方式之一。要想進行本土化營銷，首先需要對目標市場的用戶群體有相當深入的洞察。Twitter能夠幫助企業更好地了解當地的文化與熱點，精準捕捉目標用戶的痛點，幫助中國企業打造定制化的營銷策略和最佳實踐。
之前提到的《龍族幻想》在日本的傳播，就是成功實現跨文化傳播的典型案例。騰訊的手游《龍族幻想》雖然在國內擁有廣泛的IP基礎，但是在日本卻并沒有很多人熟悉。Twitter Next團隊接到了這個需求，并將《龍族幻想》與日本國民IP《新世紀福音戰士》（《EVA》）的IP聯動進行了線上與線下的整合傳播，讓已經在日本上線四個月的《龍族幻想》在Twitter日本趨勢中再次登頂，iOS應用商店下載量也重回第四位，真正實現了“品效合一”和跨文化的傳播。
《龍族幻想》相關話題登頂日本趨勢
Brian：謝謝Navey與我們分享Twitter對2021年中國企業出海營銷的洞察。那么作為渠道業務的負責人，可不可以從你的角度解讀一下廣告代理行業在今年的表現呢？
Navey：雖然疫情在一定程度上對廣告代理商行業的發展產生了影響，但我們認為總體上，機遇依舊大于挑戰。疫情常態化下，各行業出海企業不僅逐漸恢復到以往的規模，更是迫切地希望能夠看到流量和銷量的增長，進軍海外市場的需求也直線上升。與此同時，本土化一直是困擾企業拓展海外市場的最大難題之一，這也為廣告代理商帶來了更多的機會。
Twitter在幫助廣告代理商充分了解當地市場和文化環境中起到了重要的作用。作為一個匯集公眾實時對話的社交媒體平臺，Twitter有著獨特的雙向反饋機制。與此同時，基于平臺上的海量用戶對話，Twitter也可以幫助品牌進行對話分析和話題趨勢更新；這些都能夠幫助廣告代理商獲得更高的市場敏感度。除此之外，Twitter還會通過Twitter Flight School Live（定期舉行的線上培訓課程）來為合作代理商進行培訓。通過線上研討會，Twitter可以幫助合作代理商掌握Twitter最新的產品信息以及廣告解決方案。
Twitter還為廣告代理商提供了高效的營銷方式。我們都知道，廣告代理商面對的一大難題就是必須精準規劃活動時間，在有限的時間內達成營銷目標。因此營銷對象的精準鎖定，以及營銷活動的時效性都是廣告代理商最關注的方面。廣告代理商可以通過使用應用安裝（App Install）和推文互動（Tweet Engagement）廣告來對營銷受眾進行精準投放。同時Twitter提供的組合投放廣告方式，也顯著增強了品牌在Twitter平臺上的廣告影響力。
Brian：可以看出廣告代理商在與Twitter的合作中獲得了很多“干貨”，請問Navey有沒有什么相關案例與我們分享呢？
Navey：2021年我們與廣告代理商有過很多合作。今天我想和大家分享的是游戲《阿克夏戰記~黎明默示錄》（下稱《黎明默示錄》）在廣告代理商MadHouse的幫助下，針對日本市場在Twitter上展開的推廣活動。
日本是我們除了美國之外，在世界范圍內的第二大市場，而游戲正是Twitter平臺上最受歡迎的話題之一。因此，Twitter一直是游戲公司與日本玩家建立溝通的首選平臺。在這次《黎明默示錄》的營銷活動中，MadHouse首先利用Twitter的關鍵詞和相似用戶精準定位功能快速地與潛在玩家建立了聯系，并且對這些潛在玩家的習慣和偏好進行了分析。之后MadHouse通過Twitter的互動廣告（Engagement Ads）展開了一系列營銷活動。通過日常運營，以及限定活動等方式，《黎明默示錄》與玩家進行了互動并建立了連接。這使得《黎明默示錄》在日本維持了相當長時間的熱度，營銷活動的效果也得到了客戶的稱贊。
《阿克夏戰記~黎明默示錄》的Twitter主頁
剛才我們討論了很多對于2021年的洞察，那么對于即將到來的2022年，Brian覺得我們需要做好什么準備呢？
Brian：與去年一樣，Twitter今年在《報告》的最后也加入了“走向全球”這個部分，匯集了2021年Twitter平臺上四個領域的熱門話題，包括娛樂、游戲與電競、體育、移動電商。我們發現，游戲和電競在Twitter上的熱度有增無減，游戲廠商還可以在今年新推出的Twitter Spaces音頻社交功能中，找到目前在游戲領域收聽次數排行前五的意見領袖（KOL），通過與他們的合作直接對話目標受眾，擴大影響力。在體育營銷方面，剛剛結束的2020東京奧運會和歐洲杯等體育賽事帶來的熱度，讓體育話題也在2021年獲得了極高的關注度。這些相關洞察，可以為品牌在準備即將到來的2022年FIFA世界杯的營銷活動時提供重要參考。
Navey：我們今天的分享就在這里告一段落，非常感謝Brian的參與。今年發布的《滿帆續航：2021年Twitter中國出海領導品牌報告》中，還有更多的行業分析和成功案例，希望這些內容能為大家帶來一些幫助和思考。Twitter也會在新的一年，繼續將平臺優勢與品牌特性相結合，幫助中國企業品牌更高效、更深入地連接海外用戶，講好中國的品牌故事。
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