丁香醫(yī)生 × 艾惟諾 | 深度合作，建立品牌專業(yè)壁壘
面對(duì)形形色色的母嬰產(chǎn)品，母嬰人群關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和功效，也關(guān)心功效背后的真實(shí)原因。理性消費(fèi)、科學(xué)種草成為新一代母嬰消費(fèi)群體的集體標(biāo)簽，面對(duì)這樣的市場趨勢，母嬰品牌該如何樹立專業(yè)形象，讓品牌的高標(biāo)準(zhǔn)深入人心？
艾惟諾聯(lián)合丁香醫(yī)生持續(xù)兩年深度合作，從心智建立到品牌種草，從內(nèi)容創(chuàng)意到整合營銷，來看下丁香醫(yī)生是如何幫助品牌層層遞進(jìn)實(shí)現(xiàn)健康營銷的。
深挖訴求，搭建品牌營銷基線
母嬰洗護(hù)品牌賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，賣點(diǎn)差異不明顯。可見大部分品牌對(duì)嬰幼兒護(hù)膚的核心訴求并不清晰。
2021 年，丁香媽媽聯(lián)合艾惟諾發(fā)起寶寶皮膚狀況調(diào)研，深入了解寶寶皮膚護(hù)理現(xiàn)狀、寶寶皮膚常見問題及寶寶護(hù)膚品認(rèn)知及購買行為。
調(diào)研報(bào)告顯示：幾乎所有媽媽都給寶寶使用過護(hù)膚品，其中 81% 的媽媽每天堅(jiān)持給寶寶使用護(hù)膚品，整體上具有較好的給寶寶護(hù)膚的意識(shí)和習(xí)慣。85% 的寶寶都存在皮膚問題，濕疹，泛紅發(fā)癢、干燥脫屑是最值得媽媽們關(guān)注的皮膚問題。
但在寶寶皮膚問題的解決上，約八成的媽媽對(duì)于如何防止寶寶的皮膚問題、以及出現(xiàn)問題后如何護(hù)理感到困惑，并存在各種各樣的誤區(qū)，比如，認(rèn)為濕疹是因?yàn)槌睗瘢杭t是因?yàn)檫^敏，而脫屑是因?yàn)轱嬎蛔恪?br/>
*數(shù)據(jù)來源：N=1,041，2021 年 3 月通過丁香媽媽調(diào)研獲得。
超過六成的媽媽不清楚該如何給寶寶選擇合適的護(hù)膚品，但實(shí)際上，濕疹、泛紅、脫屑這些寶寶皮膚問題，都能通過皮膚保濕、屏障保護(hù)得以解決。
*數(shù)據(jù)來源：N=1,041，2021 年 3 月通過丁香媽媽調(diào)研獲得。
多領(lǐng)域?qū)＜覟榇颂峁I(yè)的育兒及護(hù)膚方法和建議。依靠調(diào)研取得的消費(fèi)者洞察、檢測印證的產(chǎn)品功效優(yōu)勢，丁香醫(yī)生與艾惟諾共同打造「寶寶皮膚護(hù)理四大核心維度」，呼應(yīng)寶寶護(hù)膚品挑選 4 大建議，賦能產(chǎn)品全年傳播計(jì)劃。
通過訴求挖掘-誤區(qū)展示-方案提供，一步步對(duì)報(bào)告的深度解讀，喚醒母嬰人群對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚常見問題的痛點(diǎn)，并圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值提供了精準(zhǔn)的解決方案。
步步為營，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知到信任
艾惟諾嬰兒防護(hù)面霜主打「燕麥護(hù)膚」，其核心成分膠質(zhì)燕麥被美國食品藥品監(jiān)督管理局會(huì)（FDA）列為皮膚保護(hù)劑，可減少皮膚水分流失，在皮膚表面形成物理保護(hù)屏障，有效緩解由干燥引起的干、紅、癢。但在中國本土市場，「燕麥護(hù)膚」的認(rèn)知基礎(chǔ)較弱，如何實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知呢？
第一步，科普燕麥成分具有的護(hù)膚功效，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)成分的基礎(chǔ)認(rèn)知。
第二步，通過皮膚科專家背書，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知：艾惟諾嬰幼兒潤膚乳中燕麥成分，能夠舒緩嬰幼兒皮膚干、紅、癢的問題。
但，產(chǎn)品的有效性還能如何進(jìn)一步體現(xiàn)？如何幫助品牌建立更深刻的品牌信任？
丁香醫(yī)生首次聯(lián)合全球領(lǐng)先的第三方檢測機(jī)構(gòu) SGS，邀請(qǐng)了 30 位志愿者進(jìn)行了長達(dá) 28 天的真實(shí)皮膚實(shí)驗(yàn)，并以科學(xué)紀(jì)實(shí)的形式，讓實(shí)驗(yàn)過程可視化、檢測效果數(shù)據(jù)化。從寶寶護(hù)膚的需求出發(fā)，讓寶媽們了解如何通過科學(xué)方法評(píng)估一款適合的寶寶產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)過程中，通過知名三甲醫(yī)院皮膚醫(yī)生的觀察視角，解讀實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)、過程、結(jié)果，讓寶媽們清晰了解原本艱澀的報(bào)告，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感。
多維整合，實(shí)現(xiàn)品牌隱形壁壘
回顧艾惟諾與丁香攜手走來的兩年，第一年丁香醫(yī)生圍繞燕麥做成分科普和專家背書；讓燕麥護(hù)膚的概念深入人心，助長品牌專業(yè)力。
三個(gè)豎版短視頻截圖
第二年，丁香醫(yī)生聯(lián)合品牌發(fā)布洞察報(bào)告，聯(lián)合檢測機(jī)構(gòu)深度打造品牌專業(yè)壁壘，針對(duì)不同渠道特性定制豐富多樣的傳播內(nèi)容。就嬰幼兒護(hù)膚「如何打好屏障保衛(wèi)戰(zhàn)」、「如何預(yù)防泛紅脫屑」、「如何應(yīng)對(duì)換季干燥」三大主訴切入，進(jìn)行活潑好懂的視覺化設(shè)計(jì)、達(dá)成消費(fèi)者的科學(xué)種草。
艾惟諾與丁香的持續(xù)合作達(dá)成丁香域內(nèi) 460w+ 曝光，SGS 視頻 200w 曝光，讓艾惟諾的天然燕麥成分和高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品走入媽媽心中，成為專業(yè)、有效、安心之選，實(shí)現(xiàn)品牌長效傳播，助長品牌專業(yè)勢能，無形之中鑄造競爭壁壘。
延展閱讀：
換季如何護(hù)理寶寶皮膚，才能遠(yuǎn)離干、紅、癢
養(yǎng)娃常見的 3 個(gè)誤區(qū)，只有少數(shù)爸媽能避開！
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