互聯網廣告整體下滑，而電梯廣告一路高歌
導語：今年三季度，多家互聯網公司的廣告收入增速出現下滑現象。百度、騰訊、阿里三巨頭，在本該是廣告收入旺季的季節突來了個急剎車，廣告收入增速集體回到了個位數。
最近幾年，伴隨著移動互聯網快速發展，互聯網廣告市場長期保持高速增長。不過，在監管日趨嚴格大背景下，今年第三季度以來，互聯網廣告收入明顯降速，騰訊、阿里巴巴、百度等幾大巨頭的互聯網廣告收入增速普遍降至個位數，引發市場關注。
在互聯網廣告增速放緩的同時，電梯廣告作為線下廣告的場景之一，帶來了一抹亮色。公開信息顯示，今年8、9、10月份，電梯LCD廣告同比上漲分別達到了26.1%、32.6%、22.0%。其中分眾傳媒2021三季報顯示，公司主營收入111.48億元，同比上升41.56%；歸母凈利潤44.23億元，同比上升100.81%；其中2021年第三季度，公司單季度主營收入38.21億元，同比上升17.06%；單季度歸母凈利潤15.22億元，同比上升10.39%。
01
互聯網廣告增速集體放緩
不久前，國內頭部互聯網公司相繼公布了2021年第三季度報告。其中，騰訊、百度、阿里巴巴來自廣告的收入增速普遍顯著放緩，引發了市場廣泛關注。
我們可以看看部分互聯網公司廣告的收入表現，首先是騰訊，其廣告業務銷售收入拖累了整體業績的增長，廣告營收 225 億元，低于預期的 245.56 億元，同比增速5%也不及預期。主要的原因是在線教育、游戲、保險行業的廣告需求的低迷，社交廣告中移動廣告聯盟的廣告收入減少所致。
百度的廣告業務在經歷前兩個季度的增長后，增速下滑非常明顯，高光時刻也僅僅持續了兩個季度，在第三季度，百度的廣告業務營收210.5億元，同比增速大幅下降至4.2％；愛奇藝今年受到外部政策環境的影響和自身內容方面的影響導致廣告收入銳減，第三季度，廣告收入業務17億元，跟2020年相比下滑10%，環比下滑5.6%；還有阿里方面，以往為其貢獻收入大頭的客戶管理（淘寶天貓的廣告、傭金等）板塊，第三季度收入同比增長僅為3%，比外界給出的悲觀預期值還要更低。
互聯網各家大廠的表現，被外界視為“集體失速”。究其原因，業內人士觀察表示，主要是受政策、疫情下的經濟大環境、行業變化等波動影響。“廣告畢竟依附于實體經濟，消費市場整體疲軟局面可能持續下去，增長放緩符合行業發展正常規律。”
可以說，今年的政策和行業變化對互聯網廣告市場沖擊頗大。“很多行業廣告主砍預算相當厲害，線上廣告很可能連續幾個季度零增長甚至負增長。”投資公司分析師羅彥表示，在線教育、金融、地產、汽車、大件消費品等領域受經濟周期影響嚴重。
影響最明顯的是教培行業廣告。“雙減政策下，K12在線教育廣告投放幾乎直接降為零，堪稱毀滅性打擊。”一位互聯網廣告從業人員稱，另外來自金融行業廣告，尤其是各大P2P紛紛暴雷、強監管后，也讓互聯網企業失去一大來源。
游戲版號從今年8月開始限制發放、醫療健康廣告規范化等等，也大幅縮減了廣告預算。另外，還有一個額外因素影響，單價最高類型的“閃屏” 廣告被嚴格監管，也會明顯打擊一眾互聯網平臺廣告收入——相關數據就顯示，開屏廣告約占互聯網廣告整體收入的40%。
圖：智研咨詢
不僅政策趨嚴、主流投放品牌加速衰減，同時更讓互聯網巨頭煩惱的是，后端獲取流量也越來越難。互聯網人口紅利已經消失，線上流量增長已經達到瓶頸期。從而導致外部流量的需求在這幾年不斷攀升，獲取流量的成本越來越高。
02
戶外廣告市場復蘇
梯媒市場的增投多
在互聯網廣告增速放緩的同時，戶外廣告市場從疫情中復蘇過來，今年前三季度，全國戶外廣告投放刊例花費達1,266億元，與2020年同期相比增長20%。實際增長13%，凈增長9%。同時，電梯廣告、戶外LED大屏等線下廣告越發受到歡迎，各大新老品牌、國貨品牌都將戶外廣告作為品牌營銷的重要陣地之一，甚至逐漸加大其投放力度。
根據CTR媒介智訊的數據顯示，2021年10月廣告市場花費同比和環比分別微跌0.3%和1.6%。在這種趨勢下，電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費同比漲幅均超過20%，分別達到22.0%和29.9%；影院視頻廣告增投明顯，同比和環比分別上漲70.3%和120.9%。
其中，電梯LCD廣告花費TOP10行業中，有半數行業的廣告花費同比增幅達三位數，飲料和酒類行業的同比增長達到了325.1%、319.6%；在電梯海報花費TOP10行業中，金融業和酒類行業的同比增幅搶眼。
圖：CTR媒介智訊
在當前媒介碎片化的環境下，電梯廣告的營銷價值不斷被放大，也不斷被廣告主所認可。此前，第三方技術公司秒針系統在“中國新潮品牌大會”上發布《社區梯媒營銷價值報告》，報告中稱，目前我國傳統的電視和貼片廣告都在衰減，OTV廣告也越來越緊張。由于視頻會員規模擴大，51%的受眾可以跳過貼片廣告，傳統的TV+OTV方式已經無法觸達到原來的消費者。另外，現在媒介越來越碎片化。在調查了網民廣告印象與記憶率之后，數據顯示，在前一天看過的廣告中，74%網民能回憶的品牌名不足5個。
而梯媒具有大觸達和強觸動的優勢特點。以社區梯媒為例，首先，社區梯媒以92%的周觸達比例，成為社區內觸達率最高的戶外媒體，近乎百分百觸達。受眾日均乘坐4次社區電梯，相比其他戶外廣告形式，社區梯媒是高頻且必經的媒介觸點，短期曝光能力十分突出，成為品牌與目標受眾溝通的重要觸點，適配品牌營銷的多類場景，滿足品牌不同階段營銷訴求。
其次，調查發現，受眾對于社區梯媒廣告的接受度排名第一，信任度排名第二。超過八成的受眾認為，社區梯媒廣告新穎有趣，傳遞的信息創意好，位置醒目，這對受眾認知新品牌、了解產品及促銷信息產生的影響更大。83.2%的受眾更加關注電梯內部的廣告，吸引力更強，81.7%的受眾更加傾向于電梯內的視頻廣告。
除了受眾和品牌主青睞于電梯廣告外，資本也十分青睞電梯廣告這一細分賽道。如9月份，新潮傳媒再次獲得京東領投的4億美元融資；10月份，梯影傳媒繼今年5月之后，再獲新一輪融資。目前，多家電梯廣告運營商背后的股東包括百度、騰訊、阿里、京東等多家大型互聯網公司，電梯廣告的價值已經被廣泛認可。
03
創意+技術賦能
推動梯媒轉型升級
電梯廣告雖憑借其覆蓋面廣、滲透率高、傳播力強、觸達率高等優點備受廣告主們的青睞，但其重復高頻的“洗腦式”廣告語也被不少消費者所詬病，許多市民和用戶都吐槽這些電梯廣告“毫無用戶體驗”。
隨著用戶的不斷反饋，行業的不斷升級發展，越來越多具有創意和新穎的電梯廣告出現，滿滿改變了電梯廣告留給人們的刻板印象。
例如小罐茶在今年中秋節發布的“記載心里的名字 感謝”主題的電梯視頻廣告，這支長達1小時的廣告，在全國16城電梯，全天候地連續播放。1小時的視頻中，主人公全程只是伴著舒緩的音樂，在感謝卡片上，寫下一個又一個名字。1小時，一鏡到底，一筆一劃，寫下了204個真實名字。不同于過去咆哮式叫賣的電梯廣告，也沒有廣告模特的賣力推銷，全片透露出滿滿的真誠和感謝。視頻一出現，就被網友稱為“神片”，榮獲抖音食品飲料品牌熱DOU榜NO.1，小罐茶品牌美譽度、好感度大幅提升。
還有最近刷屏全網的美可卓電梯廣告，一張純文字海報，沒有產品，沒有搜索框，甚至沒有品牌logo，只有簡簡單單的一句話：“寶～沒有小蠻腰，也別叫我胖子，叫我美可卓”。這一海報廣告在一眾叫賣式電梯廣告中顯得清新脫俗，同時也激發了大眾的好奇心和搜索欲。這一喊話式廣告引起了廣州著名地標“小蠻腰”的調皮回復：“好的～美可卓，我有小蠻腰，也不會叫你胖子。”兩大戶外媒體隔空互動，進一步加強了消費者的好奇心。#叫我美可卓#這一話題在微博上也引起了廣泛的討論。
圖：數英網
同時，電梯廣告也是整個戶外媒體行業數字化進程較快的細分場景之一，借助技術手段為廣告主提供更為精準的廣告投放和效果監測，提升自身運營效率的同時，還能提升廣告主的投放效率。如新潮傳媒運用新技術、新數據、新算法優化流量效率和連接能力，打通線上線下數據標簽，實現生活場景與目標人群的精準對接，助力品牌營銷破局，獲得口碑和銷售增長。
還有梯之星通過“物聯網+人工智能+大數據”，推出CPR流量售賣模式，即按照廣告播放時觸達的人次進行計費，提升客戶的投放效率，同時能滿足一鍵上刊和效果追溯。基于其獨有的PLC技術，更是讓線下電梯秒變“直播間”，打造出“星悅直播間”，開創線上直播在電梯內實時轉播的創新商業模式，實現線上線下完美的融合。
小結：隨著線上紅利消退，流量成本不斷上漲，品牌廣告的回歸，線下媒體的價值不斷凸顯，而電梯媒體成為2021年廣告主計劃增投TOP 1的戶外媒體類型，具備“覆蓋主流人群、高頻觸達、高關注度、效果可監測”的媒體價值，深受品牌廣告主的認可和青睞，成為品牌主新增量的價值洼地。
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作者：張小煜丨視覺：深海
初審 ：曉一、易寒
終審：吳彬、吳有科
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