薇婭涼了，淘寶直播“慌”嗎？
作者 | 于麗言 楊佩汶
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 王浩南
繼雪梨以后，薇婭也因「偷漏稅」被全網(wǎng)封號了。
12 月 20 日下午，“薇婭逃稅被罰 13.41 億”驟然沖上熱搜，一時(shí)激起各種討論。
在微博上，#薇婭偷逃稅被追繳并被處罰款 13.41 億#話題被閱讀 17.8 億人次，討論次數(shù)達(dá)到 33.3 萬次。
據(jù)官方報(bào)道，此次薇婭偷稅漏稅的罰款高達(dá) 13.41 億，主要來自于三個(gè)方面：
第一，5.44億元的罰款，由以下三項(xiàng)構(gòu)成：
① 對主動補(bǔ)繳的5億元，和主動報(bào)告的少繳稅款0.31億元，處0.6倍罰款，計(jì)3.19億元。
② 對隱匿收入偷稅，但未主動補(bǔ)繳的0.27億元，處4倍罰款，計(jì)1.09億元。
③ 對虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)偷稅，而少繳的1.16億元，處1倍罰款，計(jì)1.16億元。
第二，偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元。
第三，未及時(shí)繳納稅款，產(chǎn)生滯納金。
對此，不少網(wǎng)友評論議論紛紛：知道頭部主播賺錢，但不知道頭部主播這么賺錢。
01薇婭偷逃稅被罰款 13.41 億元，錢從哪里來？
雖然直播行業(yè)從寂寂無聞到炙手可熱，不過短短數(shù)年，但從 2018 年淘寶首次將其單獨(dú)計(jì)入財(cái)報(bào)開始，薇婭就一直穩(wěn)坐頭部主播的兩把交椅。
今年“雙十一”，薇婭的帶貨能力就曾經(jīng)令市場震驚。
從 10 月 20 日下午兩點(diǎn)半開始累積直播的 12 小時(shí)內(nèi)，薇婭的累積成交額達(dá)到了 83 億元，僅次于李佳琦的 107 億元。
知乎答主李東成對此發(fā)表評論：中國 4500 多家 A股上市公司中，去年全年?duì)I收超過薇婭和李佳琦當(dāng)天交易額（190 億）的，只有 387 家。
頭部主播的帶貨能力，可見一斑。
那么，帶貨能力超強(qiáng)的頭部主播，到底有多賺錢，以至于「因偷漏稅被罰款金額」高達(dá) 13.41 億？
主播的收入來源主要有三種：坑位費(fèi)、銷售提成和用戶打賞。
由于用戶打賞并不固定，主播的常規(guī)收入主要來自于「坑位費(fèi)」和「銷售提成」。
坑位費(fèi)是指，只要主播上架一件商品，就占一個(gè)直播坑位，該商品背后的品牌就要為此出一筆錢。
無論實(shí)際交易額是多少，主播都能夠拿到這筆基礎(chǔ)費(fèi)用。
對于薇婭這種頂級主播來說，一件商品的坑位費(fèi)往往能夠高達(dá) 5-8 萬，而薇婭一次直播，至少要推 100 多件商品。
所以僅坑位費(fèi)，頭部主播們就能按日獲利數(shù)百萬。
當(dāng)然，坑位費(fèi)只是基礎(chǔ)費(fèi)用，真正讓主播們賺得盆滿缽滿的是「銷售提成」。
據(jù)@行動派 透露，頭部主播們的銷售提成由 20%-80%不等，即使按照最低比例計(jì)算，光 10 月 20 日那一晚，薇婭也能入賬 16 億。
由此，薇婭被罰款金額能高達(dá) 13.41 億，也就不足為奇了。
02薇婭真的涼了？不見得
從個(gè)人IP 上看，薇婭這個(gè) IP 似乎將和雪梨一樣，“消失”在直播電商行業(yè)了。
昨天下午 4 點(diǎn)（事件曝光 10 分鐘后），薇婭的助理王斯，在工作群中通知員工“先行回家休息，在此期間工資照發(fā)”。
下午 5 點(diǎn)半，薇婭在微博上發(fā)布了道歉信，承認(rèn)自己的偷稅漏稅行為，并向大眾進(jìn)行道歉。
晚上 9 點(diǎn) 40 左右，用戶在微博、淘寶直播和淘寶店鋪，均已搜不到薇婭的賬號。
但是從商業(yè)版圖上看，未必。
薇婭的“帶貨一姐”之路如此順?biāo)欤梢哉f離不開「謙尋」這家 MCN 機(jī)構(gòu)的支持。
「謙尋」是薇婭的丈夫董海峰創(chuàng)辦的一家電子商務(wù)有限公司，目前已經(jīng)成為擁有 36 家子公司的「謙尋集團(tuán)」，其業(yè)務(wù)內(nèi)容，涉及上游供應(yīng)鏈、中游直播營銷以及下游直播經(jīng)濟(jì)以及主播培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)等。
其中，「謙尋」的主要業(yè)務(wù)集中在兩個(gè)方面：
一方面，進(jìn)軍娛樂行業(yè)，整合、孵化更多藝人主播和 IP 。
其官網(wǎng)顯示的主播不僅有謝夢、小喬 jofay 這樣的知名網(wǎng)紅，更有李靜、林依輪和李響等知名藝人。
為此，「謙尋」還成立了「謙娛娛樂」和「謙禧文化」兩個(gè)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分。
「謙娛娛樂」的重心在傳統(tǒng)娛樂領(lǐng)域，通過傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實(shí)現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn)；
「謙禧文化」聚焦在集團(tuán)品牌客戶的 IP授權(quán)、IP全案整合營銷、全集團(tuán)主播IP直播專場策劃運(yùn)營，及自有IP孵化等幾大板塊。
謙禧文化創(chuàng)辦人陶亞冬在訪談時(shí)表示：“通過集團(tuán)簽約的 50 多位主播資源，謙禧已經(jīng)打造十余場薇婭 IP 專場，銷售額超過三億。成立一年時(shí)間，謙禧文化 IP授權(quán)收入也已達(dá)五千萬。”
另一方面，「謙尋」也在持續(xù)孵化品牌。
今年，薇婭和謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立速食品牌“鋒味派”。
3 月以來，謝霆鋒還多次現(xiàn)身薇婭直播間。目前，鋒味派天貓旗艦店上架了意面、小籠包、烤腸等速食。
可以看見，薇婭已經(jīng)漸漸從淘寶頭部主播，變成“資本話事人”。
這次「偷漏稅事件」以后，作為頭部主播的薇婭，大概率沒有復(fù)出的可能；但是作為「謙尋」老板的薇婭，是否會因此停下商業(yè)腳步，仍未可知。
不過，從公司動作上看，這 13.41 億的罰款并不像從天而降，更像是早有苗頭。
據(jù)@盒飯財(cái)經(jīng) 報(bào)道，前薇婭名下共關(guān)聯(lián) 18 家企業(yè)，其丈夫董海峰名下則關(guān)聯(lián) 25 家企業(yè)。
然而在近兩個(gè)月，他們旗下的兩家公司就接連曝出被列入經(jīng)營異常名錄。
今年 10 月，剛成立 3 個(gè)月的杭州薇婭驚喜社文化傳媒有限公司被列入經(jīng)營異常名錄，原因是“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”；
11 月，成立不到 10 個(gè)月的杭州鋒味派食品有限公司也因?yàn)橥瑯拥脑颍涣腥虢?jīng)營異常名錄。
無論如何，對于「謙尋」來說，對于直播平臺來說，“薇婭倒臺”都可能是大變局的開始。
02頭部主播倒臺，對淘寶直播有何影響？
薇婭、雪梨等頭部主播接連“倒臺”，對于他們所在的平臺——「淘寶直播」來說有何影響呢？
運(yùn)營社認(rèn)為，短期內(nèi)，淘寶將會損失巨大的流量入口，想要維持現(xiàn)有平臺影響力，面臨巨大挑戰(zhàn)。但長期來看，如果淘寶能夠把流量重新分配給腰部主播或者品牌自播，對于淘寶直播生態(tài)是利好消息。
1）薇婭對淘寶直播的價(jià)值
眾所周知，雙11 預(yù)售當(dāng)晚，薇婭帶貨 GMV 超過了 80 億，成績驚人。而當(dāng)天李佳琦和薇婭直播間的總 GMV 高達(dá) 180 多億。
甚至當(dāng)時(shí)有不少言論稱，是李佳琦、薇婭“拯救”了淘寶今年的雙11。
從用戶感知來看，確實(shí)今年的雙11，聲量最大的就是兩位頭部主播。
而在淘寶直播出圈的過程中，也離不開兩位頭部主播的出圈。
運(yùn)營社曾和前淘寶直播負(fù)責(zé)人、現(xiàn)圓氣文化CEO @趙圓圓 老師進(jìn)行了一次連麥對話，在談及對頭部主播「馬太效應(yīng)」的看法時(shí)，趙圓圓提到：
一個(gè)新的業(yè)務(wù)，如果在早期沒有代表作、沒有標(biāo)桿，是沒有人會關(guān)注和參與進(jìn)來的。換句話說，如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起，直播電商行業(yè)不會有那么高關(guān)注度，更無法催生一年近 2 萬億的數(shù)字。
據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶貨能力從 2017 年到 2019 年，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速 150% 以上，是近三年全球增長最快的電商形式。而增速的背后，頭部主播的貢獻(xiàn)度不容忽視。
因而，薇婭這次偷稅漏稅的事件，短期內(nèi)對于淘寶來講，是一次巨大的損失，失去了薇婭這一巨大的流量入口。
想要在短期之內(nèi)，再造一個(gè)“薇婭”，在直播電商發(fā)展如火如荼的 2021 年幾乎是一件無法復(fù)制的事。
2）薇婭事件，對淘寶直播來說是雙刃劍
如果說短期之內(nèi)，薇婭等頭部主播的“消失”確實(shí)會給淘寶直播一個(gè)不小的打擊，但這并不意味著淘寶直播沒有薇婭不行。
畢竟，直播電商已不再是當(dāng)年需要「標(biāo)桿主播」來帶動的行業(yè)，經(jīng)過長達(dá) 4 年的市場教育和用戶心智培育，用戶已經(jīng)形成了在直播間觀看下單的購物模式。
據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng) 計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 9 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 達(dá) 7.49 億，直播電商用戶規(guī)模達(dá) 3.09 億，占網(wǎng)購用戶的 41.3%，占直播用戶的 55%。
此外，根據(jù)《淘寶直播 2021年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020 年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高，同比增長100%。
但是，對于淘寶直播來說，「薇婭事件」帶來的是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。
① 挑戰(zhàn)：站外流量減少
可以看出來，過去淘寶直播似乎一直想要弱化頭部達(dá)人的影響力，比如通過重點(diǎn)宣傳商家直播間的戰(zhàn)績：
根據(jù)《淘寶直播 2021年度報(bào)告》，2020 年淘寶直播上誕生了近 1000 個(gè)銷售過億元直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過 55 %，略高于達(dá)人直播間。
今年雙11 淘寶直播平臺共有超 10 萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動，其中 43 個(gè)品牌自播間成交額超 1 億元，510 個(gè)自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等 183 個(gè)品牌首次躋身“千萬直播間”。
但是過去，淘寶直播并沒有辦法狠下心來放棄頭部主播的這塊蛋糕。
為什么呢？
淘寶直播的邏輯是，誰在站外做推廣做得好，誰就在全網(wǎng)的聲量就更好，誰就會在淘寶站內(nèi)流量變多，從而拉高直播間的 GMV。
所以之前用戶能看到，薇婭、李佳琦在瘋狂發(fā)短視頻、投信息流廣告。
也就是說，淘寶直播的很多流量，本身就是主播們自己從站外帶來的。這塊流量，可能會隨著頭部主播的消失，而有所減少。
② 機(jī)遇：站內(nèi)流量再分配
那么站內(nèi)流量會怎么樣呢？
或許可以在品牌、達(dá)人、商家之間實(shí)現(xiàn)再分配。
趙圓圓此前提到了淘寶直播的「產(chǎn)品邏輯」，是為“私域”保留了不少流量的。
淘寶直播強(qiáng)化了關(guān)注列表，絕大多數(shù)用戶關(guān)注淘寶賬號和直播間號后，用戶的關(guān)注列表就會自動出現(xiàn)，你也可以搜到想看的直播內(nèi)容。搜索+關(guān)注，這部分流量應(yīng)該超過了 4 成。
因此，薇婭這樣頭部主播的消失，會導(dǎo)致站外流量的吸引引來挑戰(zhàn)，而站內(nèi)流量將迎來再分配。
04結(jié)語
對于直播電商行業(yè)來說，雖然薇婭等大主播因偷稅漏稅遭到全網(wǎng)封殺給到行業(yè)一重錘，但這并不代表整個(gè)直播電商行業(yè)會沒落。
相反，國家最近一年出臺的一系列政策，其實(shí)是鼓勵和規(guī)范整個(gè)直播行業(yè)朝更加健康的方向發(fā)展。
例如，2020 年，人社部公布“網(wǎng)絡(luò)營銷師”正式成為新職業(yè)，其中就包括了“直播銷售員”這一工種。2021 年，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局聯(lián)合頒布了《互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)目錄》，對直播行業(yè)從業(yè)者提出了更高的要求。
我們在唏噓薇婭的同時(shí)，也應(yīng)該對此做出反思。畢竟，誠實(shí)，是商業(yè)長期經(jīng)營的要求，同時(shí)也是建立與用戶之間信任的橋梁。
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