《唐界智庫 B2B 內(nèi)容營銷報(bào)告》適合推廣的5個(gè)內(nèi)容類型
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B2B 內(nèi)容營銷是創(chuàng)造和發(fā)布內(nèi)容以提高企業(yè)的品牌知名度、流量、銷量和增加潛在客戶的一種常見營銷策略之一，然而，許多企業(yè)對(duì)于內(nèi)容營銷的規(guī)劃和策略不知所措。
全球咨詢公司 LEA 中國發(fā)布的《B2B 數(shù)字化營銷的未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，用戶會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購買流程的約六成，超過九成的買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，七成以上買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。
您可以需要通過內(nèi)容創(chuàng)建良好的用戶體驗(yàn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞恰當(dāng)?shù)南ⅲ⑼ㄟ^恰當(dāng)?shù)墓P(guān)傳播渠道傳遞該消息。這是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的任務(wù)。
除此之外，您還需要制作不止一種類型的內(nèi)容，具體取決于您的買家旅程的階段、用戶以及您試圖就您的品牌進(jìn)行公關(guān)傳播的內(nèi)容。因此，了解唐界公關(guān) B2B 內(nèi)容的五種關(guān)鍵類型以及如何策劃正確的組合以實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)非常重要。
5 種 B2B 內(nèi)容類型適用于您的營銷組合
不同類型的內(nèi)容營銷策略都有更適合其達(dá)成的公關(guān)傳播目標(biāo)。在這里，我們將介紹 B2B 內(nèi)容的五種基本類型，以及幫助您充分利用每種類型的技巧。
1. 品牌內(nèi)容
基本定義：關(guān)于您公司的內(nèi)容（不是您的產(chǎn)品）：您是誰，您的品牌核心（目的、愿景、使命、價(jià)值觀）或品牌信息（標(biāo)語、價(jià)值、信息）。其中一些內(nèi)容可能僅面向內(nèi)部；有些可能是外部的。這是非常有價(jià)值的內(nèi)容，可以幫助人們感受到與您的企業(yè)，與您的價(jià)值觀保持一致。
如何將其納入您的內(nèi)容組合：
展示您的價(jià)值觀。人們想知道您是誰，您的價(jià)值是什么。通過展示您的價(jià)值觀、您的工作方式等，將您的品牌核心轉(zhuǎn)化為內(nèi)容（如果您還沒有闡明您的品牌核心，請(qǐng)從唐界傳媒品牌模型開始。）例如，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是我們的核心價(jià)值觀。為了與我們的客戶分享這一價(jià)值，我們創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的智能模塊：基于瑞典數(shù)據(jù)「智能模型」系統(tǒng)的在線數(shù)據(jù)管理監(jiān)測(cè)演示系統(tǒng)。這讓我們能夠以一種意想不到的方式與我們的客戶分享我們的品牌故事。要了解其他品牌如何將其價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，請(qǐng)瀏覽唐界智庫的品牌系統(tǒng)實(shí)例報(bào)告。
圍繞品牌故事集思廣益。如果您有現(xiàn)成的品牌信息框架（標(biāo)語、價(jià)值和品牌故事及賣點(diǎn)），您就有很好的素材來提出以品牌為中心的想法。如果您需要頭腦風(fēng)暴提示，可以參考唐界傳媒品牌故事構(gòu)建指導(dǎo)手冊(cè)。例如，一系列關(guān)于您的制造過程或您實(shí)現(xiàn)使命的方式可以幫助人們了解更多品牌精神。
2. 人才內(nèi)容
基本定義：關(guān)于您的雇主品牌、文化等方面的內(nèi)容。它面向潛在員工以及現(xiàn)有員工。這里可以展示人們想知道的一切，例如為您的公司工作是什么感覺、您的文化是什么樣的、為您工作的人、幕后生活是什么樣的等等。
如何將其納入您的內(nèi)容組合：
展示您的文化。人們希望為他們尊重和認(rèn)同的品牌工作（尤其是在大流行之后）。您的文化是員工體驗(yàn)的重要組成部分，因此創(chuàng)建基于文化的內(nèi)容是傳達(dá)公司內(nèi)部生活的重要方式。（注意：雖然這與潛在員工有關(guān)，但您的客戶也對(duì)您是誰以及您如何對(duì)待職員的相關(guān)信息感興趣。使之透明可以培養(yǎng)消費(fèi)者的更多信任。）
在整個(gè)招聘過程中講述您的雇主品牌故事。雇主品牌內(nèi)容不僅僅是工作描述和員工手冊(cè)。
將同事變成內(nèi)容創(chuàng)作者。這是為您的品牌背后的人提供真實(shí)聲音的最佳方式之一。
3. 干貨內(nèi)容
基本定義：內(nèi)容旨在教育、娛樂、啟發(fā)或展示您的品牌專業(yè)知識(shí)或思想領(lǐng)導(dǎo)力，以建立品牌知名度。這可以包括所有類型的內(nèi)容，例如報(bào)告、白皮書、信息圖表、播客、視頻等。當(dāng)您想到傳統(tǒng)的 B2B 內(nèi)容營銷時(shí)，通常是這種類型的干貨內(nèi)容。
如何將其納入您的內(nèi)容組合：
專注于價(jià)值。雖然品牌內(nèi)容很有價(jià)值，但談?wù)撃钠放撇⒉豢偸墙⑵放浦艺\度的最佳方式。相反，創(chuàng)建內(nèi)容可以為您的觀眾提供他們需要或想要的內(nèi)容，無論是提示、教程、獨(dú)特的視角、教育，甚至是測(cè)評(píng)。
與出版物合作。提高可信度的最佳方法之一是在知名出版物中獲得展示位置，可以有助于增加您獲得該報(bào)道的價(jià)值。
基于真實(shí)數(shù)據(jù)輸出內(nèi)容觀點(diǎn)。您自己的數(shù)據(jù)是提出獨(dú)特、原創(chuàng)、有趣的內(nèi)容創(chuàng)意的最佳方式之一。
4. 產(chǎn)品內(nèi)容
基本定義：很顯然，銷售和營銷內(nèi)容之間存在差異。此項(xiàng)更適合更深層次的漏斗內(nèi)容，尤其是與您的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息內(nèi)容。這包括有關(guān)您所做工作的內(nèi)容，例如銷售材料、演示、解說視頻、信息圖表或教育內(nèi)容。
如何將其納入您的內(nèi)容組合：
與您的銷售團(tuán)隊(duì)交談。好的內(nèi)容可以在很大程度上幫助您的銷售團(tuán)隊(duì)，尤其是在向潛在（甚至當(dāng)前）客戶傳達(dá)某些信息所需的時(shí)間和精力方面。找出是否有某些內(nèi)容可以簡化銷售過程或幫助他們?cè)鰪?qiáng)潛在客戶的體驗(yàn)。
讓它更有創(chuàng)意。與流行的看法相反，并非所有產(chǎn)品內(nèi)容都必須是乏味的小冊(cè)子。有很多方法可以以有趣和引人入勝的方式分享這些信息，無論是通過唐界傳媒制作的視頻、信息圖表、互動(dòng)游戲等。例如，一份冗長的小冊(cè)子可以變成一個(gè)簡單的信息圖。入職電子郵件可以成為有趣的交互式幻燈片。
5. 轉(zhuǎn)化內(nèi)容
基本定義：用于驅(qū)動(dòng)特定 KPI 提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容，例如登錄頁面、CTA、PPC 等。它通常是與其他內(nèi)容相關(guān)的補(bǔ)充內(nèi)容。
如何將其納入您的內(nèi)容組合：
早點(diǎn)計(jì)劃。有時(shí)，您將所有時(shí)間都花在創(chuàng)建新的潛在客戶生成思想領(lǐng)導(dǎo)力電子書上，然后快速拼湊一個(gè)登陸頁面來推廣它。但是這些宣傳內(nèi)容與其上級(jí)內(nèi)容（例如電子書）一樣重要，因此它們需要同樣多的關(guān)注，坦率地說，有時(shí)甚至更多。
優(yōu)化您的消息傳遞。您的傳播內(nèi)容是否反映了您當(dāng)前的聲音、品牌和關(guān)鍵信息？是否有需要改進(jìn)的地方或有機(jī)會(huì)嘗試不同的格式、公關(guān)傳播渠道等？尋找策略性測(cè)試的方法。
如何將您的 B2B 內(nèi)容策略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)
現(xiàn)在我們已經(jīng)介紹了您可以創(chuàng)建的內(nèi)容類型，您需要決定如何將您的想法轉(zhuǎn)化為成功的策略。
重新審視買家的旅程。確定為人們提供在每個(gè)階段需要聽到的內(nèi)容，以推動(dòng)他們沿著購買路徑前進(jìn)。這將幫助您確定您遺漏了哪些消息以及如何使用多種內(nèi)容來進(jìn)行公關(guān)傳播。
策劃正確的組合。您希望提供各種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以保持人們的參與度。
優(yōu)化您的流程。無論您有多少好主意，您都需要技能和基礎(chǔ)設(shè)施來創(chuàng)建實(shí)際內(nèi)容。
作者：唐成杰
圖片：尹 娟
審核：賀凡容
本文節(jié)選自《唐界智庫 B2B 內(nèi)容營銷報(bào)告》（2021）
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