喜茶新品牌宣傳片，看完靈感來了
喜茶，一直深受消費(fèi)者的喜愛。
這一次，更是圈粉了那些靈感的追逐者。
帶我們走進(jìn)靈感的世界，感受到奇妙正在日常發(fā)生著。
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提到喜茶，能想起它的很多品牌動(dòng)作。
或和品牌聯(lián)名擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，或圍繞新品產(chǎn)出有趣的廣告。
而上面這個(gè)片子，是喜茶自2012年成立以來，首次對(duì)外發(fā)布的品牌宣傳片，可以理解為喜茶從品牌層面上和大眾展開了一次正式的對(duì)話。
它像一個(gè)品牌窗口，可以看見喜茶一直堅(jiān)信且堅(jiān)持在做的事，同時(shí)也打開了品牌塑造的新篇章。
1.
一支靈感“小”片
講述喜茶的品牌內(nèi)核
了解的人應(yīng)該知道，喜茶的動(dòng)作都伴隨著「靈感」二字。
產(chǎn)品層面上，從一杯芝士茶開始，喜茶不斷帶來新茶飲行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品；在門店內(nèi)容上，喜茶以黑金店、DP店、pink店、手造店等各種形式，探索各式各樣的空間表達(dá)。此外，還有屢屢出圈的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
總而言之，靈感是喜茶的品牌內(nèi)核。
而這次的品牌宣傳片打開一個(gè)橫切面，把與靈感有關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)在大眾面前。
在呈現(xiàn)方式上，喜茶邀請(qǐng)了來自美食、攝影、音樂創(chuàng)作、ACG編舞、職業(yè)體驗(yàn)等不同領(lǐng)域的6位UP主。
他們都有一個(gè)共同的身份——?jiǎng)?chuàng)作者。
他們和靈感的交集最多，對(duì)靈感的感受也最為豐富。
不過，喜茶沒有直接給出靈感的定義，而是參與到他們的生活和創(chuàng)作中，展開探索，以共創(chuàng)的形式呈現(xiàn)，品牌宣傳片和UP主的創(chuàng)作雙線并行。
而在喜茶發(fā)布上面這支品牌宣傳片之后，6位UP主也陸續(xù)推出了個(gè)人視頻，內(nèi)容則是他們伴隨著宣傳片各自所完成的完整作品。
vlog視頻UP主我是安揪把這次宣傳片的拍攝過程記錄了下來，作為自己成為全職UP主一年之際的心境分享。
音樂區(qū)UP主PB白衣少俠則發(fā)布了自己最新的penbeat視頻，被粉絲評(píng)論是一次“出其不意”的更新。
他們還在視頻介紹中用文字分享了共創(chuàng)過程的靈感體驗(yàn)。
職業(yè)體驗(yàn)博主曹導(dǎo)導(dǎo)當(dāng)了幾天秋收農(nóng)民后，總結(jié)了自己持續(xù)創(chuàng)作的靈感來源，“它是腳踏實(shí)地的真實(shí)，是充滿挑戰(zhàn)的未知，更是這一切帶來的出其不意”。
美食博主Hey-Jrake在自創(chuàng)鹵肉放白葡萄酒的配方后，給出了另一個(gè)角度的詮釋，“靈感的本質(zhì)來自于接觸新的事物，在理解的途中跟過去的記憶結(jié)合，衍生出新的組合”。
用打破常規(guī)的方式，擷取UP主生活和創(chuàng)作過程中那個(gè)出其不意、一閃而過的瞬間，呈現(xiàn)他們真實(shí)的靈感迸發(fā)的時(shí)刻，讓靈感這個(gè)莫可名狀的概念，有了更加能夠引起共鳴的真實(shí)質(zhì)感。
這個(gè)內(nèi)容共創(chuàng)的形式本身就是一個(gè)出其不意的巧思。
從合作對(duì)象，到創(chuàng)作形式和最終呈現(xiàn)的內(nèi)容，最后都指向并詮釋了這次的品牌主題——出其不意，就有靈感。
沿著這個(gè)主題，能觸碰到喜茶此次想要表達(dá)的內(nèi)容:
走出日常，跳出框架，擁抱住每一個(gè)出其不意的瞬間，用靈感在生活的一成不變中注入色彩。
這能更好地理解，為什么喜茶深受這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的喜愛。
表層上是口味吸引，往內(nèi)看更是品牌精神的契合，彼此都是靈感的創(chuàng)造者。希望以出其不意的方式，去打破固有格式，找到那個(gè)更具色彩的生活。
2.
一個(gè)新品牌標(biāo)識(shí)
用HEYLINE連接品牌和消費(fèi)者
有沒有注意到，喜茶現(xiàn)在的包裝、杯身、門店上有了一條曲線。
它不是簡(jiǎn)單的圖案，而是喜茶打造出的一個(gè)全新的品牌標(biāo)志——HEYLINE。
事實(shí)上，從今年4月份開始，喜茶就一直在勾勒這條曲線。經(jīng)過長時(shí)間的鋪墊，這次正式對(duì)外公開。
為什么是HEYLINE？
在《視覺錘》書中提及一個(gè)觀點(diǎn)，視覺錘并不是單一形成，而是從多維度去構(gòu)建品牌的語言系統(tǒng)。
我們長期形成了一種經(jīng)驗(yàn)，特定的感情和某些物體聯(lián)系在一起，而這些物體本身又和某種特定的形狀相聯(lián)系。
線條千姿百態(tài)的延展，就像我們腦海中思路的變化，而我們?cè)噲D抓住那根線的過程，也是跳出日常、聆聽內(nèi)心的過程。
換言之，HEYLINE→曲線→靈感，形成了一套清晰的傳導(dǎo)邏輯。
作為「靈感」的一種具象呈現(xiàn)，HEYLINE這個(gè)標(biāo)識(shí)將把品牌內(nèi)核進(jìn)行外顯，把喜茶的品牌文化更好地傳遞給消費(fèi)者。
當(dāng)HEYLINE成為喜茶的一部分，它也就成為了一個(gè)情感接口。
我們手捧一杯喜茶，上面的線條延伸到街道、植物、天空……將我們從日常的束縛中抽離出來，去感受充滿想象力的生活畫面，享受那些出其不意的靈感帶來的激動(dòng)、滿足和愉悅。
隨著代表靈感的品牌符號(hào)出現(xiàn)在大眾場(chǎng)景中，品牌精神也將潛移默化地在消費(fèi)者心中沉淀，讓喜茶和消費(fèi)者形成了更加深度的情感綁定。
3.
一種靈感新體驗(yàn)
從多個(gè)維度進(jìn)行品牌塑造
配合此次品牌宣傳片，喜茶還展開了一系列的品牌動(dòng)作。
其中包括從喜茶的線條logo中汲取靈感，邀請(qǐng)插畫師創(chuàng)作了“等茶鴨”“等凳”“崔啵啵”“阿梅津”“英思巴爾”5個(gè)不同的線條插畫靈感角色，將其與HEYLINE這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)一起貫穿在線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)中。
由多個(gè)維度進(jìn)行情感塑造，讓大眾更好地去感知「出其不意，就有靈感」這個(gè)品牌主題。
線上，喜茶在微信GO小程序下單場(chǎng)景中埋下一個(gè)靈感彩蛋。
特定的數(shù)字取茶碼變成了諧音梗動(dòng)畫，比如，當(dāng)數(shù)字為8137（諧音“不要喪氣”）時(shí)，插畫角色就會(huì)以動(dòng)畫形式跳出來，給尋常的等餐環(huán)節(jié)帶來出其不意的驚喜體驗(yàn)。
此外，為了把靈感傳播給更多的人，喜茶還把等茶鴨、等凳、崔啵啵、阿梅津、英思巴爾這些插畫角色制作成表情包。
讓它們走進(jìn)人們更廣泛的聊天場(chǎng)景中，把靈感體驗(yàn)滲透到更多的日常觸點(diǎn)，同時(shí)朋友對(duì)話之間也能引發(fā)內(nèi)容的二次傳播。
在線下，喜茶也制造了層層驚喜。
消費(fèi)者下單任意飲品，會(huì)隨機(jī)獲得喜茶mini杯驚喜贈(zèng)禮。
這杯子里也藏著巧思，看似是飲品，實(shí)際上是一個(gè)插畫手機(jī)支架，以為是茶包，里面裝的是插畫貼紙。
另外，喜茶的產(chǎn)品換上了靈感新包裝，給其賦予了一層情感的圖層。消費(fèi)者還可以在上面留下自己的隨杯靈感創(chuàng)作參與喜茶互動(dòng)話題。
在門店這個(gè)能夠提供沉浸式品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，喜茶在全國30家限定門店定制了靈感插畫，為到店消費(fèi)者帶來出其不意的體驗(yàn)。
此外，在整個(gè)品牌活動(dòng)期間，消費(fèi)者分享“取茶號(hào)彩蛋”、“靈感包裝創(chuàng)作”、“MINI驚喜杯”，并帶話題Tag#出其不意就有靈感#發(fā)布微博，還有機(jī)會(huì)被翻牌獲得靈感周邊。
喜茶這些全觸點(diǎn)立體化包圍的靈感體驗(yàn)傳遞，自然也收到了很多真實(shí)正向的反饋。有人抽中喜歡的角色圖案，有人被插畫靈感角色可愛到了，把這份靈感曬給更多的人。
整體下來，這個(gè)campaign的節(jié)奏和傳播路徑更加清晰。
首先由一支品牌宣傳片，引出喜茶的靈感。同時(shí)以靈感為基點(diǎn)，喜茶展開一系列線下線上的內(nèi)容傳播。
無論是取茶碼彩蛋設(shè)計(jì)、mini杯驚喜贈(zèng)禮還是門店的插畫，它們都是在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)靈感的觸點(diǎn)，以出其不意的方式，出現(xiàn)在尋常的場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者靈感的奇遇的驚喜。
而這些體驗(yàn)，將再次強(qiáng)化和豐富喜茶的品牌。
深入去看，喜茶打開了不一樣的思路。 在品牌宣傳片的核心傳遞之外，又通過各個(gè)觸點(diǎn)搭建了更加豐富的體驗(yàn)，形成一整套完整的品牌表達(dá)。
最后則把發(fā)揮的空間開放給了參與的UP主以及廣大消費(fèi)者，讓他們?cè)凇俺銎洳灰猓陀徐`感”的主題之下，用個(gè)人視頻、插畫二次創(chuàng)作和生活分享等形式，去釋放屬于各自的靈感。
——
靈感作為喜茶的核心理念，在對(duì)它的追逐過程中，喜茶已經(jīng)形成經(jīng)年積累下來的無形品牌資產(chǎn)。
回顧過往的案例，再到現(xiàn)在的「出其不意，就有靈感」品牌宣傳片，喜茶已經(jīng)走進(jìn)一個(gè)夯實(shí)和鞏固品牌價(jià)值的過程。
比如，前不久喜茶和方正字庫推出了一款「喜茶靈感體」，將喜茶的產(chǎn)品元素融入字體設(shè)計(jì)中，后續(xù)隨著這一字體的落地使用，喜茶的品牌表達(dá)也將更加完整和體系化。
再比如，以年度產(chǎn)品IP多肉青提為靈感，和多個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌推出聯(lián)名周邊，以流行色的形式帶來不同領(lǐng)域的表達(dá)，豐富產(chǎn)品IP內(nèi)涵，也帶來品牌整體的勢(shì)能提升。
每個(gè)品牌都有自己的路要走，從這一階段前往下一個(gè)站。
喜茶選擇一步一步，以自身對(duì)靈感的追逐帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品、多元的門店空間和各式各樣酷的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，再將所有的踐行匯合成這次“出其不意，就有靈感”的態(tài)度表達(dá)，讓品牌塑造實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。
作為不斷帶來新體驗(yàn)的「靈感之茶」，喜茶的品牌塑造正往下扎根，向上生長，呈現(xiàn)出更加積極的表達(dá)姿態(tài)。
HEYLINE的未來延伸，也因此令人充滿了期待。
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