天貓這支老字號紀錄片，讓Z世代燃起來了！

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舉報 2021-12-22

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近年來各類叫好又叫座的影視劇、綜藝IP方興未艾，不斷見證著數字化時代文娛產業的蓬勃發展，以泛娛樂化內容為主導切入Z時代社交腹地，成了如今品牌搶占年輕流量的重中之重。

不過凡事總有例外，作為影視界當之無愧的一股清流，一向以嚴謹真實客觀著稱的紀錄片總是能憑借著自身的差異化特色贏得不少忠實愛好者的支持，而近期諸如《我在故宮修文物》、《風味人間》、《舌尖上的中國》、《人生一串》等一系列優質作品更是讓年輕人大呼驚艷。

前不久，天貓更是集結了來自五湖四海的各大老字號品牌共同打造出了一部國內首檔創新型老字號人文紀錄片——《神奇的老字號》，考究的畫風、娓娓道來的故事瞬間讓Z世代們欲罷不能。

全篇通過京杭大運河為主線，逐一聯結了包括浙江、上海、江蘇、安徽、山東、天津、北京等七大地域共三十家老字號的故事，通過更具時代個性的鏡頭呈現，還原中國千年商文化的歷史風貌，進而引發年輕人的強烈生活共鳴。

全網高贊

老字號紀錄片的神奇魅力

截止目前，《神奇的老字號》八集已在優酷、B站、愛奇藝等多個平臺全部更完，其中B站評分高達9.2分，在一向嚴苛的豆瓣也穩坐8分寶座，評論區更是清一色的好評。

在年輕人眼中原本枯燥乏味的紀錄片近年來為何持續爆紅，而這支記錄老字號品牌發展史的品牌又為何能夠有效地引發年輕人的情感共鳴，或許我們能從紀錄片本身找到答案。

不同于傳統紀錄片的刻板印象，《神奇的老字號》的不同尋常從其鏡頭敘事結構上就足以見得，影片拋開以往的歷史宏大感勾勒，每一集都別出心裁地一個年輕人的視角切入，講述年輕一代人對于各種老字號工藝的傳承，以夢想與熱愛為媒逐步以小見大，最終讓人窺見老字號歷史傳承的原貌。

在第一集“熱血杭幫”中，故事一開篇就通過一個名叫周佳偉的年輕人入手，講述他作為一名“煉鎧寺工”的炫酷人生，作為一個00后他卻熱衷于鎧甲打造，致力于深度還原來自各朝各代的各色鎧甲，以少年熱血不斷重現著傳承千年的中國匠人精神。

而所謂“英雄撫甲胄刻名，與前世敘舊。文人以墨寶留印，和后世攀談”，英雄縱橫沙場、文人筆墨治天下，前有00后周佳偉熱血鑄甲，后有西泠印社楊世榮醉心篆刻，同樣以一腔熱血致力于印學傳承。

作為有著117歲的西泠印社，出生于1904年這個動蕩飄搖的年代，秉承著“為救國粹于危國，挽印學于水火”的理念持續生長，為傳承中國的篆刻藝術增添了一抹光彩。

而時光飛逝到如今，金石篆刻逐漸從人們的日常生活淡出，但西泠印社卻以“西泠文創”另類破局，在文化傳承中融入泛娛樂思路，不斷革新從而走出了一條生機盎然的年輕化之路。

沿著京杭大運河向上回溯，作為安徽名片的胡開文墨開始研磨出縷縷墨香，作為一個有著250多年歷史的絕對老字號，胡開文始終堅持著幾近失傳的古法取墨、手工捶打，嚴謹、板正、毫厘不差地以最卓越的品質享譽國內外，而今更是攜手折紙藝術家秦坤開始探討著年輕化大主題下的品牌出路。

而到了齊魯大地，有著300余年傳承玉堂醬園也在尋求新時代的轉型與生機，與前黑珍珠餐廳行政總廚林敏怡探討中西方風味的交融與碰撞，堅守老字號本身的齊魯醬菜文化的同時尋求一條快速變革道路。

再逆流而上，魯迅筆下的咸亨酒店在保留著孔乙己與傳統紹興的韻味之余，也用著一系列舌尖上的美味勾住了年輕人的胃口；津門新哏中踩著國潮浪花成為國人時尚的海鷗手表在西方潮流文化與瑞士手表的雙重沖擊下，如何保持東方審美的同時注入更多的時尚元素，成了時下海鷗手表年輕設計師們積蓄面對的挑戰。

此外，還有傳承著上海婉約唯美的龍鳳旗袍、記憶中夏天那一口沁爽的北冰洋汽水、酥脆可口的北京烤鴨等等等等，通過串聯起每一座城的獨特文化脈絡，契合年輕人的個性審美，這些動軸百年歷史的老字號開始煥發出無限生機。

故事新說

天貓的老字號應援大秀

拋開紀錄片，我們必須明晰一個信息，隨著時代的發展和Z世代的登臺，超過9成的老字號因無法跟上市場的變化，黯然退市并消失于歷史長河中。

老字號所承載的優秀中華文化毋庸置疑，但其在全新市場大背景下，因缺乏出彩的年輕化營銷鏈路、鮮明的年輕化品牌形象以及Z世代社交網感的有效洞察，逐漸在流量轟炸中脫離了大眾視野。

而在這支紀錄片中，既打破了傳統紀錄片模式的刻板敘事鏈路，也讓老字號們以一種更為立體鮮活的形象出現在大眾眼中，在幽默詼諧的年輕化語境中讓人看見百年品牌沉穩之外的新鮮一面。

更值得一提的是，《神奇的老字號》中每一集每一個老字號每一座城都圍繞著京杭大運河而展開，通過各地域風格鮮明的老字號形象引出當地獨樹一幟的城市文化，從而描繪出一幅幅迥異的人文風貌畫卷，感知老字號與地域發展、地域文化以及中華文化傳承創新的緊密聯結，還原沉淀于一個個老字號深處的中華商文化精髓。

巧妙的敘述脈絡讓觀眾能夠以一種更為流暢的沉浸式觀影體驗感知老字號們的生機與脈搏，而通過一位位在各行各業杰出年輕人的視角，則讓Z世代與老字號們的距離進一步拉近。

雖有著屬于年輕人的天馬行空想象，但卻依舊深耕于自己熱愛的領域，以熱血書寫屬于自己的篇章；而繼往開來的老字號們同樣在持續探索著新時代的發展出路，截然不同的人生但卻有著相同的熱血與執著，二者的交融碰撞，讓更多年輕人開始與老字號同頻共振。

其實早在今年夏天，為盤活老字號們的年輕能量，天貓就聯動冰峰、漢口二廠、天府可樂、北冰洋等一眾在人們童年記憶中的那個最熟悉的汽水品牌展開了一場“集體斗汽”，用情懷與地域風情全力撬動了年輕人的激情。

隨后，天貓“神奇的老字號”更是在中秋聯動五芳齋、青島啤酒等老字號玩起了月球拍VLOG，以琳瑯滿目的各色好物緊抓Z世代眼球；而在雙11，更是將各大老字號悉數擬人化，以“交個老朋友”的品牌主張讓老字號與年輕人面對面交互，一起嗨出圈。

通過持續不斷的內容輸出，天貓構建起了一條老字號品牌與年輕人密切溝通的立體化營銷鏈路，而借助天貓這一媒介，越來越多的老字號品牌開始二度生長，在文化底蘊與年輕化屬性的雙驅力加持下展開了一場場破圈大秀。

結語

國風國潮，成了近年來市場上吹得最為熱烈且持久的一股風向，諸多新銳國貨開始如春筍般冒出，而這也為各大老字號品牌的再度崛起提供了一個絕佳時機。

天貓持之以恒地通過輸出一系列年輕個性十足的文化內容、構建老字號品牌與消費者深度交互的沉浸式場景，讓更多底蘊悠長的老字號們迎來了品牌復興，既有效的弘揚了中華民族的優秀文化，也讓國潮之風進一步搶占下了更多年輕人的心智。

此外，對天貓而言，對于老字號們的持續探索，讓國潮底蘊進一步賦能于平臺本身，在如今多向度信息交融的時代注入了全新的活力，而以老字號品牌們為基礎更是構建起了獨屬于平臺的優勢壁壘，讓年輕流量在從平臺流轉至龐大的老字號品牌矩陣，最終更高效地轉化為品牌銷量，達成平臺、品牌、消費者的三方共贏。

而從更長遠的視角而言，借助天貓的平臺優勢，老字號品牌能夠進一步拉近與年輕用戶間的距離，通過持續有效的溝通以更讓消費者喜聞樂見的內容有效搶占年輕人心智，而天貓通過構建國貨內容矩陣也將平臺及老字號品牌們的文化底蘊與國貨精神以一種更具時代網感的形式傳遞給Z世代，在為年輕人注入文化自信的同時潛移默化地構筑出屬于平臺與品牌的社會責任口碑。

不難發現，隨著社會發展的不斷向前，天貓開始不斷探索著一種兼具年輕流量與社會責任感的營銷鏈路，在越發鮮明的文化底蘊加持下，值得期待天貓接下來的更精彩表現。

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