來「知乎城市好物集」，挖掘城市好物

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舉報 2021-12-22

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近年來，「助力文化消費」積極信號頻頻釋放，伴隨國內消費市場的升級以及國民文化自信的增強，「文化消費」逐漸成為新趨勢，年輕群體深度體驗與文化消費熱情亟待釋放。作為民族自信心在消費和文化領域的一種反映，城市中不斷涌現的本土品牌很好地迎合了年輕消費者的時尚追求，成為表達文化態度和自我情懷的新形式。

為此，知乎特別推出「知乎城市好物集」，依托「新知青年」用戶群體，充分調動創作者生態，線上全方位互動、線下深度體驗，與知乎用戶一起挖掘彰顯城市文化的本土好物，講好城市故事，長效提升品牌種草力，幫家鄉好物出圈。

平臺優勢

從平臺背景來看，知乎擁有更城市的內容氛圍屬性。近一年，知乎產出了豐富的城市問題，400 萬 + 的城市相關回答。這些問題和回答涉及到城市的美食、旅行、文化等方方面面，總話題瀏覽量達 123 億次，具有很強的關注度和參與性。

與此同時，知乎平臺匯聚了來自醫療健康、科學技術、文藝娛樂、體育運動等多領域的專家，及時對用戶提出的城市問題進行回答，引領多元思考，為平臺信任度背書，以知識信任構建著知乎城市「廣而自知」的營銷基礎。

除了各領域的專家，知乎也匯聚了這樣一群「新知青年」，他們對城市好物有更強的欲望、更開放的態度以及獵奇的探索心理，注重體驗感和內心滿足感，構建著更年輕的知乎城市草場。「新知青年」中，不乏時尚、心理、教育、汽車、經濟等領域的超級用戶，具有較高的圈層影響力，能輻射到更多的年輕用戶。同時，他們擁抱未知，歡迎不同的觀點碰撞，樂于在態度、價值等層面展開深入的交流討論，不斷提升知乎城市的種草能力。

項目優勢

知乎堅信，城市是承載本土品牌文化的核心，本土好物是城市文化的具象發展。此前，知乎城市已經聯動超級腦洞挑戰賽與知乎城市電臺，挖掘城市獨特文化基因，舉辦了「知識城市好物集 1.0 - 無敵帶貨王」活動，助力城市好物與城市文化深度融合破圈，喚醒品牌年輕生命力。

無敵帶貨王活動舉辦以來，共落地全國 9 座城市，線上曝光超 1000 萬次，用戶的腦洞橫飛，話題連續居于榜首，熱榜率高達 89%。在這場活動中，知乎成功攜手品牌共享內容盛宴，具有超強出圈影響力，體現出平臺強勁的種草能力。

本次，「知乎城市好物集」從流量、玩法、溝通、影響、合作五個維度全面升級，充分調動創作者生態，線上線下聯合發力講好城市故事，為品牌種草助力。
在流量端，「知乎城市好物集」將產生億級的流量強勢曝光，利用王牌資源首發官宣。活動相關內容將出現在搜索四宮格、開屏、搜索菜單、搜索預置詞、熱榜位、黃金頁面 banner、官博官號等位置，動用知乎核心資源強勢宣發，引流海量用戶。

為了激發年輕活力，提高線上線下的沉浸體驗感，「知乎城市好物集」采用了更加豐富的玩法。線上運用回答問題瓜分紅包、集卡贏取好物盲盒等多元玩法，撬動年輕群體情感共振。線下打造知乎城市空間版好物市集，沉浸式體驗提升品牌信任度。

在溝通層面，知乎的頭部優質創作者助推活動熱度不斷升級，具有 30 多位優質創作者的聯名背書，與新知青年攜手加持品牌影響力，對年輕圈層進行滲透。「知乎城市好物集」將會展現出超強內容創造力、超強內容傳播力以及超強圈層影響力，全面推動品牌提高種草力。

本次「知乎城市好物集」規模化覆蓋 16 座一二線城市，與百家媒體「打組合拳」，共同助力品牌出圈。爭取實現全國媒體共創，提升 IP 影響力，助力 IP 出圈，與本地媒體聯動，發現城市美好；與城市電臺聯動，傳播本地爆款話題；同時實現線下戶外廣覆蓋，強化本地用戶觸達品牌，全面升級活動影響力。

在合作層面，本次「知乎城市好物集」計劃全面升級商業權益，從內容生產、分發加持兩個維度入手，實現雙營銷陣地同頻共振，鞏固知乎作為品牌長效種草陣地的優勢地位。

項目規劃

本次「知乎城市好物集」涉及線上、線上、PR 傳播三個渠道，共開設四大街區進行「混搭」碰撞，助推城市文化底蘊。知乎借助平臺社區生態賦能，用豐富的城市內容氛圍支撐，對城市風味、城市經典、城市寶藏和城市國潮進行探索，帶家鄉好物「出道」。同時布置一站式搜索營銷陣地，通過「四宮格」精確覆蓋有城市內容、品牌、產品搜索需求的用戶，選取最優曝光位置，搶占用戶檢索第一視覺，推動樹立 IP 及品牌形象。主要活動由以下三部分組成：

1、21 天種草計劃

在行為心理學中，新習慣的形成至少需要 21 天。「21 天種草計劃」通過「明星提問官」「好物招募令」「好物推薦官」等多元互動形式，鋪設種草氛圍，讓用戶在知乎創作內容、了解城市好物，成為用戶習慣，助力品牌進入用戶心智。

「明星提問官」基于專業信任的知乎優秀創作者之間、優秀創作者與關注者之間的裂變式傳播，由優質創作者領銜提問，萬元現金紅包加持吸睛，導入創作者私域流量。同時衍生出「城市版玩法，即「城市提問官」，城市本土意見領袖領銜提問，借助超優質稀缺資源強勢吸睛，助力品牌價值升華。

「好物招募令」為項目核心活動頁，借助多元活動形式創新玩法，激發新知青年參與熱情，激發用戶幫家鄉好物出道的榮譽感，打造城市好物種草氛圍。問題池中承載項目優質內容，并集中產出優質回答；入口資源也十分豐富，借助平臺核心運營資源強勢宣推，多渠道入口導流。

2、城市好物鹽究所

「城市好物鹽究所」運用「好物空間」和「好物故事會」的形式，為用戶打造從線上到線下的零距離體驗，用年輕人感興趣的新奇好物體驗形式，幫助品牌企業講好城市好物故事，搭建沉浸式種草場景。

其中，「好物空間」通過 10+ 城市聯動，規模化好物展示、品牌宣傳，讓線上的好物、好品牌、好內容在線下集合展現，帶來集內容、視覺、社交為一體的沉浸式玩法體驗，用線上內容投射線下，線下玩法反哺線上。同時采用趣味交互設計刺激線下用戶參與打卡，拉動 IP 與品牌影響力。

「好物故事會」由更懂知乎的專業內容團隊策劃，金牌電視節目人氣主持人領題，城市新知青年雙平臺暢所欲言，傳遞城市好物品牌價值，助力品牌破圈。在內容層面，「好物故事會」有更專業的好物故事孵化器，搭建更強的用戶與品牌情感聯結。同時搭載優質入口資源，提高關注度和影響力。

3、好物續航

「好物續航」主要通過「好物專題」和「PR 傳播」兩個途徑，構建打造從線上到線下的零距離體驗，用年輕人感興趣的新奇好物體驗形式，幫助品牌企業講好城市好物故事，搭建沉浸式種草場景。借助可持續擴容 IP 四庫全書，沉淀優質城市內容、品牌營銷內容，一搜即燃，長效曝光。同時推出項目精剪視頻與圖文集錦，全網傳播城市獨特文化與好物風采，運用品牌 - 用戶 - 平臺三維內容循環，助力品牌內容快速爆發。

知乎城市好物集誠邀每個能代表中國品牌實力和城市生活品質的優秀品牌及產品積極加入進來，讓每個品牌在知乎發光，在用戶心中埋下驕傲的種子！

有意的客戶快在后臺留言，詢洽詳細的合作細節。

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