BOOM 草場｜美妝個護篇：「美」好生活的答案不止一種
自「知乎 BOOM 新興品牌成長計劃」上線以來，已免費助力入選「BOOM 1.0」的新興品牌們發(fā)起 37 場知眾測活動，共 1.5 萬名創(chuàng)作者參與報名，最終產(chǎn)出了 1270 條精彩的眾測內(nèi)容，助力新興品牌用好內(nèi)容賦能好產(chǎn)品在知乎 BOOM 發(fā)好生意。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和年輕消費者生活方式的變化，沖動的種草消費模式也逐漸轉變，從這兩年的雙十一營銷主戰(zhàn)場上不難看出，利用專業(yè)信息來提供消費決策的觀念獲得了更多認可。知乎的問答機制天然具備了種草帶貨屬性，其中，圖文問答內(nèi)容的通讀率達到 78%，區(qū)別于純視頻內(nèi)容平臺，直給的內(nèi)容能讓消費者在冗雜的營銷資訊中快速獲取有「獲得感」的信息。
在新消費時代亦是如此，「提升生活品質(zhì)」「獲得良好體驗」成為年輕消費者的消費動機，消費者不僅需要買買買，同時更擅長借助信息收集和對比的方式進行消費。「有什么適合秋冬的保濕面霜值得推薦？」「如何在一個暑假內(nèi)變美? 」「男生怎樣才能看起來干干凈凈？」「能不能天天洗頭發(fā)？吹風機對頭發(fā)傷害大嗎？」在知乎 4.2 億的累計內(nèi)容量中，不乏從「美好自我」到「美好生活」的消費場景決策探討。
并且，隨著人們自我意識提升，大眾對于美的感知不再只有單一視角，多元化的審美趨勢催生了類目產(chǎn)品的細分化，也推動了美妝個護市場消費升級，知乎上「愛美」「護膚」也不再只是女性的搜索偏愛。「男生怎么護膚，有哪些護膚品值得推薦？」這一問題的瀏覽量已近 2500 萬次，有用戶從護膚步驟、護膚品針對性選擇、護膚操作及誤區(qū)等多方面入手，提供了一份詳實的「男生護膚指南」。除了好口碑與名品牌，產(chǎn)品的成分和技術升級也成為消費者選擇的重要標準。在「真正懂成分的人，自己會買什么護膚品？」的問題下，大量「成分黨」紛紛答題，結合理論與自己的親身體會，為不同膚質(zhì)網(wǎng)友們提供值得信賴的建議。
諸多入圍「BOOM1.0」的美妝個護品牌更是讓我們看到了新美妝、新國貨的成長與希望，在知眾測活動結束后，一片片新新草原正在消費者心中扎根成長。
1.能用「8 級臺風」吹醒「雞窩頭」的 - AIRFLY
AIRFLY 作為高端個人護理品牌，推出全新魚子醬高速吹風機，但一支超過千元的吹風機，如何實現(xiàn)口碑上的冷啟動呢？
每個問題都像一條商業(yè)街，AIRFLY 則把店鋪開在不盡相同的大街小巷。從泛領域問題「租房住的好處」「怎樣防止睡覺醒來頭發(fā)亂得和雞窩一樣？」，到品類問題「如何選擇吹風機？」，再到精準問題「AIRFLY 吹風機怎么樣？」，每個問題下都有 AIRFLY 好評連連的店鋪。創(chuàng)作者們基于產(chǎn)品使用體驗，結合自身使用場景，以創(chuàng)意、真實感和融合度進行內(nèi)容輸出與分享。
「怎樣防止睡覺醒來頭發(fā)亂得和雞窩一樣？」這一問題，瀏覽量超 200 萬次，關注 2000 人以上。在這一繁華的商業(yè)街上，AIRFLY 搶占了不少黃金店面，有知乎答主結合自身經(jīng)歷，提出「注意睡姿」、「注意修剪」和「好物分享」三個方面的內(nèi)容，以此引出 AIRFLY 吹風機。通過全面測評外觀、價格、功效、風力、溫度展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，樹立新品口碑形象，深度滲透用戶圈，實現(xiàn)種草效果轉化。
2.醫(yī)生都推薦鼻炎、易敏人群使用的 - 無染
在知乎「問答世界」中，每一個問題都指向不同的需求場景，眾多答案則指向消費決策。無染品牌主營環(huán)保無添加衛(wèi)生紙巾，通過搭建不同的消費場景在同類競品中脫穎而出。
大量豐富圖文、視頻的測評報告輸出，創(chuàng)作者以消費場景引入消費產(chǎn)品，通過專業(yè)化數(shù)據(jù)測評和體驗式深度測評滲透用戶圈，更有實測小視頻直觀展示出產(chǎn)品的吸水能力、掉屑程度、質(zhì)地強度，直線拉伸了用戶感知。
其中有知乎答主作為養(yǎng)貓人士，需要進行寵物日常眼屎清理，重點突出無染紙巾「質(zhì)感細膩」、「無味無菌」；有知乎答主出身醫(yī)生家庭，以「健康抑菌」、「質(zhì)地密實」為突出訴求，結合專業(yè)知識面向鼻炎患者、易過敏用戶推薦無染紙巾。
無染紙巾在圖文、視頻中傳遞出傳統(tǒng)叫賣式廣告所無法承載的產(chǎn)品特性、優(yōu)勢對比、品牌故事等龐雜的信息，在特定需求場景下建立品牌聯(lián)想和公信力，打通由種草決策到購買行為的消費鏈路。
3.讓知友字里行間「OMG」的華熙生物的 - 米蓓爾
美妝護膚在知乎平臺坐擁千萬級 MAU，通過高質(zhì)量圖文內(nèi)容影響用戶消費決策。
參與米蓓爾品牌的眾測用戶從知識分享的角度出發(fā)，以自身體驗為基石，將自己的護膚秘訣系統(tǒng)性呈現(xiàn)，產(chǎn)出具備感染力的圖文硬核內(nèi)容，通過專業(yè)化內(nèi)容測評活躍在市場教育品類問題下。相應地，很多消費者已經(jīng)養(yǎng)成在消費前上知乎搜一搜的習慣，這種種草力具備高度的轉化勢能。
在「敷面膜滴皮膚真的有好處嗎」的問題下，瀏覽量高達 300 萬次，知乎答主從「修復敏感肌」、「抗初老」、「美容修復」幾個層面關注護膚需求，破除面膜只能補水的思維誤區(qū)，結合使用體驗展現(xiàn)米蓓爾面膜能夠解決的護膚問題，通過內(nèi)容深度案例產(chǎn)品優(yōu)勢對目標潛在客戶進行種草，為消費者和品牌方提供互動參與的廣闊土壤。
4.直擊男士清爽，一抹去油膩的 - Tabula Rasa
Tabula Rasa 作為主打男士潔面、彩妝的品牌，用戶面向并不局限于男性。在 Tabula Rasa 素顏霜的產(chǎn)品眾測中，進行反饋測評的答主可以分為以下三類：其一，男性產(chǎn)品使用者本人，結合自身體驗進行分享；其二，男性產(chǎn)品使用者的戀人，以深厚美妝經(jīng)驗為背書，觀察、詢問并總結男友的使用體驗；其三，少量女性產(chǎn)品使用者，大多受自身膚質(zhì)影響對素顏霜有特殊需求。
問題「男生應該怎么化妝才能讓別人看不出來而且大幅度提升顏值？」下，聚集這大量高質(zhì)量圖文內(nèi)容，知乎答主以男明星妝造為參考，直觀對比呈現(xiàn)「修眉」、「清潔」兩個要素的作用，引入清爽自然的 Tabula Rasa 素顏霜。從產(chǎn)品外觀、成分、質(zhì)地、持久度等特性出發(fā)，通過直觀圖片呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，通過使用體驗樹立新品形象，品效合一地收割「自然提升顏值」場景與訴求。
「花錢買口碑」的時代已經(jīng)過去，那些「千金難買爺樂意」的真實內(nèi)容正不斷浮出水面。知友的每一次評價對于品牌來說遠不止「坐地封神」「YYDS」「絕絕子」的清一色贊美，口碑固然重要，但是在與用戶用產(chǎn)品建立交流的過程中收獲到用戶的真實評價，則有可能幫助新品牌在成長的路上少走一些冤枉路，讓用戶和品牌一起成長，幫助優(yōu)質(zhì)品牌輸出與沉淀好內(nèi)容，提升產(chǎn)品口碑實現(xiàn)內(nèi)容長效流通的同時進行持續(xù)種草。
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