數字經濟紅利下，企業如何以游戲為媒，搭上數字化快車

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舉報 2021-12-22

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流量成本不斷上漲、傳統營銷方式失效、用戶需求不斷迭代，不管是大型品牌，還是中小企業、新興品牌，增長焦慮成為常態。如何擁抱新時代的數字經濟和技術紅利、尋找增量市場是營銷人的共同課題。

在這個背景下，5G、AI、AR/VR等新技術，以及由技術推動的數字化轉型受到關注，包括疫情以來走紅的云演唱會、云發布會、VR進店、虛擬主播帶貨等。其核心還是在于如何從消費者的需求和體驗出發，通過數字化手段突破原有的消費場景和空間限制，打造全新的互動和連接方式，進而帶動業務增長和效率提升。

游戲，正成為連接虛擬和現實空間的新橋梁

當我們盤點近年來的創新營銷方式時，除了老生常談的社交媒體、直播電商之外，游戲絕對占據一席之地。究其原因，主要還是因為游戲本身就兼具IP內容和場景于一體，前者有豐富的拓展形式，后者則使人更加沉浸，兩者結合，能夠很好地契合營銷內容和互動升級的大趨勢；同時，游戲的背后還連接龐大的年輕消費群體，這也讓游戲成為品牌實施年輕化轉型的戰略要地。

數據顯示，2020年中國游戲用戶數達到 6.67 億，占網民數量的近七成，可以說游戲已成為大眾主流的社交娛樂方式。而由游戲衍生的電競行業，2020年產值接近1400億，用戶規模達4.88億，尤以20-30歲的年輕人居多。從EDG奪冠當晚社交平臺的刷屏事件可以看出，電競在年輕人中的影響力可見一斑。

因此，品牌紛紛通過和熱門游戲IP合作，又或推出自身小游戲等方式，建立并鞏固與年輕消費者的關系。以奢侈品牌Gucci為例，從2020年開始，Gucci相繼推出多款品牌小游戲，并在自家APP推出線上游戲廳，探索AR虛擬試妝等游戲化玩法，今年更是與虛擬形象技術公司Genies合作開展虛擬時裝和虛擬偶像的合作。

Gucci的做法可以說是“從0到1”建立自己的“游戲宇宙”，但這樣的“重資產投入”并不是每一個品牌都能輕易做出的嘗試。肯德基與《王者榮耀》的聯動則提供了另一種思路。2017年初肯德基就與《王者榮耀》啟動合作，在部分城市上線《王者榮耀》主題餐廳，將游戲文化融入現實生活，實現線上與線下、游戲與美食的深度交融。

《王者榮耀》&肯德基聯動

事實上，隨著技術的不斷進步，游戲體驗、交互也在持續升級，越來越多現實生活中的場景已經可以被搬進游戲里，成為一種新的營銷趨勢。如美國饒舌歌手Travis Scott在《堡壘之夜》游戲中的虛擬演唱會，吸引了超過1230萬玩家同時觀看。

而《和平精英》與大都會博物館聯合打造的“去藝術的世界冒險”，在游戲內高度還原了大都會博物館，并將館藏數字化呈現給玩家，真正意義上做到了讓年輕人體驗“打游戲的同時逛博物館”。

《和平精英》&大都會藝術博物館聯動

無論是從游戲內延展到現實世界，還是將線下真實場景搬進游戲，可以肯定的是，游戲正在為許多的傳統企業和機構帶來與年輕人“對話”的機會，甚至助力傳統營銷方式的進化。

共創游戲玩法，重構品牌與年輕受眾的連接方式

但如何讓游戲更好、更快地服務于品牌營銷和線下實體業態，目前還面臨著諸多挑戰。

首先，目前的合作形式更多集中在品牌包裝視覺元素植入，以及門店平面設計等，這些雖然可以在短時間內帶來關注，但難以長久留住用戶的注意力，轉化為實際收益。雙方需要在合作的過程中探索與游戲玩法更深度結合的形式，與用戶持續互動。

其次，跨界合作難以保證雙方品牌調性與目標受眾的一致性，需要基于核心用戶標簽做足夠精準的匹配，來滿足不同圈層個性化的體驗需求。

這方面，阿瑪尼與《天涯明月刀》的合作提供了一個很好的觀察案例。基于女性消費群體的高度契合，今年七夕期間阿瑪尼聯合《天涯明月刀》推出聯名香水禮盒，并在游戲內上線聯名道具與同款妝容，設置與阿瑪尼合作的專屬“調香”任務，量身定制游戲中的梳妝動作等，這一系列動作有效地將虛擬的游戲劇情與現實的阿瑪尼香水關聯起來，營造出了濃厚的七夕氛圍感。

游戲內人物使用阿瑪尼的美妝場景

而在游戲之外，《天涯明月刀》還攜手阿瑪尼亮相2021ChinaJoy，共同打造趣味的體驗活動，如綜合體驗區的“摯愛”活動體驗試香書簽等，并與線上舉辦的“美妝挑戰賽”“情話征集賽”“摯愛明月妝”進行聯動。活動期間，不僅限量發售1000瓶的聯名香水秒售空，還迅速激起玩家的購買熱情，帶動1個月GMV達210萬。

前不久，美團外賣也與《天龍八部手游》進行聯動，將美團外賣經典的袋鼠形象打造為《天龍八部手游》里的一個NPC，玩家進行互動后，可以變身為小袋鼠，同時還會獲得專屬的美團優惠券禮包。此次合作，美團外賣共計發放了210萬份優惠券，不僅促成了大量消費轉化，也讓品牌形象在游戲里獲得了深度曝光。

這些較為成功的游戲跨界營銷案例背后，都離不開騰訊游戲人生的助力。作為騰訊游戲連接實體經濟的B2B2C平臺，騰訊游戲人生一直在持續探索游戲營銷的新模式，并為不同行業及品牌搭建起觸達游戲用戶的新橋梁，越來越多像阿瑪尼、美團這樣尋求數字化營銷轉型的品牌，也逐漸在騰訊游戲人生找到了游戲營銷的新思路。

12月16日，2021騰訊游戲人生合作伙伴大會在深圳舉辦。在會上，騰訊游戲人生發布了旗下兩大業務平臺——騰訊游戲官方商戶合作平臺及騰訊游戲官方賽事服務平臺的全新升級計劃。

在商戶合作層面，騰訊游戲人生通過持續的產品技術能力、服務與資源升級，嘗試對玩法、內容進行創新，并通過技術能力構建精準閉環，進一步助力不同行業品牌的營銷轉型。

首先是整合更豐富的游戲內容資源，并基于游戲內場景打造更多能促進核銷的共創玩法。騰訊游戲人生連接了騰訊旗下品類多元的游戲IP與內容，包括像前面提到的《天涯明月刀》《天龍八部手游》這樣的MMORPG游戲，以及像《王者榮耀》《和平精英》《歡樂斗地主》等不同品類、不同受眾的游戲產品，能夠讓不同行業基于自身品牌訴求，找到與之相匹配的受眾。與此同時，游戲內豐富的世界觀、人物角色、場景和曝光資源，能夠為品牌提供多種與玩家互動的體驗和方式，并直接助力引流。

其次是打通品牌自身的私域流量，實現精準的營銷轉化。通過公私兩域助力合作品牌的會員拉新、社群活躍與銷售轉化，包括在游戲內打造聯合會員專區、游戲外提供游戲特權插件與組隊社交等互動工具，以及線下門店的“等位”特權等。

例如與麥當勞的合作中，通過小程序領券插件與社群運營，嘗試將枯燥無味的領券，變成游戲化的擂臺挑戰賽，以每日打榜、組隊任務等形式，幫助品牌提升社群用戶活躍及轉化。

然后是結合線下空間，開展更多樣運營模式。騰訊游戲人生嘗試在線下門店純物理空間的場地經營基礎上，以產品和技術能力，為線下場景提供更多更好的游戲特權，比如免費英雄、皮膚和銘文，同時還搭配游戲特權的物料授權，讓游戲玩家的場景體驗與游戲體驗得到提升。與此同時，騰訊游戲官方IP授權合作館正式發布招募，從官方層面對場地、交通條件、軟硬件設施、配套運營等多方面進行認證，以確保用戶的高品質體驗。

最后是通過系統化的數據服務建設，幫助企業不斷優化營銷策略和營銷效果。如今通過騰訊游戲人生商戶合作平臺，商戶可以自助做到發券、特權、品牌擂臺等數據的可追溯與可視化，為構建良性增長提供可靠的數據保障。

在騰訊游戲人生商戶負責人王冬看來，平臺升級的核心是用戶思維，而非單純的流量思維，是需要基于合作伙伴“超級用戶”的已有標簽，在其私域流量中，更好地提供增值服務，促進活躍，在游戲公域流量中，實現精準匹配與引流。

以游戲賽事革新線下體驗，打造新型“消費目的地”

除了與品牌合作進行游戲營銷外，騰訊游戲人生還提供了一系列完備的賽事服務方案，進一步深入線下實體業態。

獲客難、網紅打卡地盛行擠占經營空間、年輕人對消費體驗更加挑剔是如今實體商戶普遍面臨的問題。如果能將游戲IP、賽事的沉浸式體驗與原有的線下業態相疊加，將在很大程度上激活場景需求，進而吸引年輕人的注意力并促使TA們更長時間停留。而比賽過程中的投入、專注與熱愛也有助于用戶將情感投射到所處的空間本身，轉化為現實中的消費力。

以零售巨頭百聯為例，為吸引年輕客群、保障客流量，近年來百聯集團一直著力于通過數字化方式推動轉型。今年6月份，百聯集團攜手騰訊王者人生在上海南京路的“市百一店”舉辦為期2天的“百聯王者爭霸賽”，現場玩家不僅可以互相切磋游戲技巧，還有多元的互動環節及娛樂體驗元素，賽事吸引報名人數接近400人，觀賽人數更是超過2萬人。

與此同時，線上通過騰訊王者人生平臺定向發放超過1萬張“66夜生活”消費券作為王者玩家專享福利，以“線下賽事+線上福利”的形式，直接帶動銷售收益350萬元。

為了讓更多線下商戶從游戲賽事中獲益、降低辦賽門檻，騰訊游戲人生打造了集授權、辦賽工具、辦賽權益為一體的一站式賽事服務平臺，該平臺支持舉辦線上線下不同類型、不同場景、不同規模的賽事。不管是大型商圈還是個體商戶都能像“接水、接電一樣”便捷落地電競賽事，并通過官方宣發資源加持，精準觸達目標玩家，引流至辦賽方社群。

線上賽事管理平臺，可實時查看賽事數據

“我們將每個辦賽可能需要的環節拆分、簡化，像積木一樣，在追求效率時給出最簡潔的道路，也能在你提出創意時，提供更大的想象空間”，騰訊游戲人生賽事負責人黃天瀾表示。2021年騰訊游戲官方賽事服務平臺已服務的辦賽合作方超過2600家，持續支持辦賽場次超1.2萬，參與用戶突破120萬人次。合作伙伴包含京東、美團、中國郵政、oppo等多個知名品牌。

打造營銷“中臺”，讓游戲成為“數實融合”新動能

事實上，騰訊游戲人生通過連接游戲IP和企業、品牌、線下商戶，不僅僅是游戲流量的單向輸送，而是通過平臺性的數字產品和技術，讓不同領域的增長需求能夠通過游戲，找到切實落地的解決方案。在這個過程中，游戲也將發揮更大的應用價值，與關聯產業共建良性發展的數字業態。

一方面，騰訊游戲人生通過與品牌共創游戲場景內容與玩法，深入到企業獲客、激活、留存的整個運營鏈條，提供覆蓋線上線下場景的全方位營銷能力，并通過模塊化、標準化的數字平臺建設，將這種營銷能力迅速嫁接到具體的業務場景中，進而帶動增長。

另一方面，很多玩家對于游戲的需求不止是停留在游戲內，還期待在現實生活中和喜歡的IP有所互動。騰訊游戲人生的跨界聯動，也在不斷為玩家們創造新的線下社交場景與情感體驗，這讓游戲產品本身成為了更豐滿和立體的文化符號。

在一系列組合拳的加持下，騰訊游戲人生平臺已經連接全國超過200萬商戶門店，1300多個連鎖品牌，涵蓋餐飲、零售、交通出行等12個領域，截至目前累計幫助商戶引流游戲用戶超7億、節約營銷成本超過8億，為游戲跨界樹立了眾多可推廣、可復制的標桿案例。

早在年初，騰訊游戲就提出游戲是一個“超級數字場景”的理念，簡單理解就是游戲作為一種交互場景，可以基于數字內容、數字技術，與人、與不同產業產生連接和融合，進而創造新的現實價值，這些價值也包括為不同行業帶來新的市場空間。因此，騰訊游戲近年來也一直在推動游戲與文化傳遞、公共服務、教育應用、科技創新等產業的跨界融合，希望游戲能在社會進步的過程中發揮更大作為。

作為“超級數字場景”下的典型案例，騰訊游戲人生為“如何實現線上內容與線下消費的直接、快速連接”提供了切實可行的新思路，真正讓游戲在“數實融合”中發揮的作用落到實處。

期待在未來，游戲能夠為更多行業的營銷轉型和業務增長帶來新支點。正如騰訊游戲產品總監歐陽明在大會中所言，實體行業與游戲的跨界營銷正在形成巨大的影響力，在這個過程中，作為數字產業的重要組成部分，游戲更應該做好傳統產業發展的“助推器”。

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