BOOM 草場｜食品飲料篇：讓好內容一步到「胃」

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舉報 2021-12-22

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自「知乎 BOOM 新興品牌成長計劃」上線以來，已免費助力入選「BOOM」的新興品牌們發起 37 場知眾測活動，共 1.5 萬名創作者參與報名，最終產出了 1270 條精彩的眾測內容，助力新興品牌用好內容賦能好產品在知乎 BOOM 發好生意。

食品飲料賽道，熱度從未停歇。近兩年來，氣泡水、低度酒、茶飲、咖啡、奶制品、植物奶、植物肉、調味料、保健品、鹵味、烘焙、拉面…等細分賽道造血速度極快，為了滿足永遠「喜新厭舊」的消費者，品牌只能不斷創「新」，以滿足消費端不斷增長的欲望。

互聯網時代「酒香也怕巷子深，好物種草是關鍵」。在食品飲料行業的營銷挑戰中，「內容」為產品構建全新購買場域。在知乎，我們用「一個問題一條街，一個回答一家店」描繪知乎上海量的消費種草型內容形態，可視亦可賣的內容貨架，正在一步步縮短流量到銷量的鏈路。此外，線下店、長圖文、中短視頻、綜藝植入、電商直播等內容媒體形態不僅能精準觸達目標消費者，而且可控性高、獲客成本更低。

「內容種草」聽起來像營銷圈的一本「農業攻略」，對播種者的「種植方法」有較為規整和嚴苛的要求。知乎上關于「美食」推薦的問答更是絡繹不絕，被近 5 萬知乎用戶長期關注的提問「哪些飲料讓你喝到第一口就大呼好喝？」已被瀏覽了 3500 萬次，一個提問下方收到了 7000 多個關于「好喝的飲料」的種草與推薦；被「淘寶上有哪些便宜又好吃的零食？」問題回答種草零食的用戶更是從 2015 年至今不斷增加，被累計瀏覽了近 5000 萬次，單篇萬贊回答即可種出一個「呼倫貝爾大草原」。

當然，知乎上種草美食的方式也不乏奇奇怪怪，有人在知乎用經典的超級腦洞挑戰賽 IP 「吃一小勺」系列發起提問「吃一小勺 -200 °C 的冰會怎么樣？」，原本一個充滿科幻色彩（極度危險）的腦洞提問居然能聚集上千個「吃貨」知友前來關注，在幾百位答主夢幻作答的內容中也有知友被種草了一些奇奇怪怪的食品和飲料，好奇到親自「買來嘗嘗」。

「BOOM」依據當下流行、未來趨勢、品牌實力、技術創新等參考維度，層層篩選出市面上具有消費潛力的食品飲料品牌，以知眾測活動作為品牌產品「食」力的首度考驗，召集知乎上「最愛吃」「最會吃」的知友們，用圖文、視頻等內容形式為品牌快速積累優質口碑內容。正所謂哪里有問題哪里就有需求，知友為食品飲料新興品牌創作的內容在知乎十年沉淀下來的內容池中增添了一筆新時代新消費的色彩。

「早 C 晚 A 」也可以是美酒和咖啡的 -光良酒和隅田川咖啡

如果說護膚界有一個人盡皆知的黃金 CP 叫「早 C 晚 A」，那么這對 CP 到了食品飲料屆則變成了早 Coffee 和晚 Alcohol 。知乎上不乏「有哪些性價比高的酒(主要白酒)推薦？」「學生黨用什么咖啡提神？」這樣的消費靈感之問，每一個問題背后都有無數種消費答案選擇，此時，答主種草的好物被用戶看到并贊同，或許就有一個消費者對這個品牌產生了一點好感和記憶。

「去掉包裝喝好酒，好產品用數據說話」的光良酒試圖在知乎重塑白酒品牌的認知。相信消費者經常能看到「歷史悠久」「大師釀造」「工藝復雜」「陳釀多年」......不明覺厲的傳統白酒的匠心宣傳。而光良酒通過知眾測活動，在「國產白酒有哪些價格不貴，但品質又不錯的？」「有哪些性價比高的酒（主要白酒）推薦？」等問題下，參與眾測的知乎答主們從白酒的價位、包裝、口感、場景等維度進行專業測評，認真種草，收獲到一眾知友的認可。

大家一想到咖啡，就會想到很多文化屬性強、主打靈感體驗的品牌。但是開辟咖啡飲品新賽道的隅田川確實一個行動派理科生，這與理性種草的知乎內容不謀而合。例如在「長期出差的你們，是如何優雅地生活？」的問題下，知乎美食話題下的優秀博主 @張小喂浪不動了在回答中展示了隅田川的袋泡咖啡不同的 DIY 飲用方式；又例如在「每天喝黑咖啡的人身體會有什么變化？」的問題下，答主@墜入浮云間講述了自己減脂過程中，飲用黑咖啡對于身體的益處，也將隅田川的咖啡消費場景拓展到了減脂、健身人群，幫助隅田川進一步讓喝咖啡這件事，融入大眾的日常生活。

在知乎種草，即便只是發一條文字內容的回答，只要認真、專業，讓用戶有「獲得感」，就能用充滿留白的畫面感豐富消費者自主的想象力。

三款獨具風味的植物奶在知乎并沒有打架的PLANTAG植物標簽、谷物星球和 oatoat

我們經常遇到來自新興品牌主的同一個提問「在知乎，有沒有我的同類產品？是不是會與我的品牌搶關注？」。從這次同時參與評測的三款植物奶的內容結果來回答：當然有，但不會。其實任何一個平臺都難免遇到品類的競品與之競爭流量和關注，誰出的競價高，流量或許就屬于誰。但在知乎并非如此。我們本輪參與評測的植物奶品牌在知乎用戶的消費場景中可謂大相徑庭。

PLANTAG 植物標簽植物奶成為知乎上「牛奶有沒有替代品？」等類似提問的答案之一。據統計，世界上有 75% 的人，不能產生足夠的乳糖酶，這也就意味著他們無法消化乳糖。這類乳糖不耐的讓人即使再愛牛奶，喝了之后也還是會腹脹、腹瀉，痛苦不堪。而對于乳糖不耐受的人來說，植物奶的誕生讓他們又可以享受到香醇的下午茶。答主@墨跡年夏在問題下以自己的家庭作為故事背景，通過對比市面上牛奶與植物奶的各項測評，為家人挑選各自適合的飲品配比，將其打造為家庭中可代替牛奶的早餐健康飲品。通過自身需求描繪一個家庭健康早餐的飲用場景，讓許多同樣被「乳糖不耐但想喝」困擾的用戶紛紛點贊種草。

包裝清新脫俗的谷物星球雖然在此次眾測中同樣主打植物奶，卻在知乎上刮起了一陣便攜新潮的小旋風。在眾測內容中，有人偏愛他的顏值，有人偏愛他的口味，似乎這款植物奶滿足了知乎上在飲品上的挑剔的年輕味蕾，也滿足了更多追求個性、倡導獨特的消費需求。

oatoat 燕麥奶則主打「高膳食纖維 9g/ 瓶」，在知乎上成為職場打工人每日營養的補充劑。小小一瓶的 oatoat 燕麥奶的容量設計打動了參與知乎眾測的用戶，職場場景，每日一瓶，滿足營養需求，卡路里更低，減輕久坐在工位辦公的職場人需要下午茶但又擔心熱量太高、乳糖不耐的心理負擔。

代餐？輕食？美味！顏值！兩不誤的 -未來可 7 和 SMEAL 司繆

一邊熬夜一邊養生，一遍大餐一遍健身，是屬于這代年輕人的矛盾，但我們于此觀察到年輕人們逐漸開始關注那些能為他們帶來健康的功能性食品。在知乎平臺上，過去一年有關「健康」「代餐」「自我提升」相關的內容也出現了爆發式增長。種種趨勢表明，功能性食品的潛力巨大，正成為市場中備受矚目的對象。然而在這個「天價流量」時代，初創品牌往往需要選擇最契合品牌理念的渠道集中發力，快速打出聲量，實現「破圈」。

知乎上曾有一個提問「有哪些看起來熱量很高，實際熱量卻很低的食物」，一位生物工程行業的專業答主，也是湖南農業大學的校友@人在Mars剛下飛船，在回答中正式介紹了未來可7小輕磚產品。如今，這個問題已在知乎中收獲 3000 萬 + 瀏覽量與 3.4 萬關注，而這條關于未來可 7 的回答也已收獲 2.3 萬贊同、2 萬+收藏和 1.2 萬+贊，評論數接近千條。

其實未來可 7 與知乎的故事早已開始，知乎上不乏有討論「小輕磚」產品的用戶，因為產品過于「一邊倒」的口碑，也讓一些用戶產生了疑問。此次眾測活動上線，則讓傳說中的「小輕磚」驚艷到一票知友。眾測用戶自發選擇「減脂」「代餐」「低卡食譜」等關鍵詞進行產品的種草安利，用自身對于產品的口感、口味、便攜性、飽腹感等測評在知乎的一問一答間，構成社交場景的消費閉環。

SMEAL 司繆新系列瓶身延續經典「胖胖瓶」，共有黑巧黑松露、炭燒拿鐵、椰香紫薯、黑芝麻奇亞籽、錫蘭奶茶，和抹茶玄米 6 種口味。將目標人群鎖定在「對身材在意的人士，并在進行飲食控制」「來不及吃飯的人群，需要快捷方便有飽腹感的食物」「嘴饞的小吃貨兒，嘴巴不能閑著又害怕吃了胖」「潮流的時髦精兒，必須掌握前沿的時尚密碼」四大類型，來自健康、食品等領域的專業答主作為此次品牌的眾測用戶也基于品牌覆蓋的幾類用戶人群選擇適合的高關注、高瀏覽的話題內容進行作答，內容不乏網羅市面幾款網紅代餐奶昔產品進行橫向評測、答主親測視頻 vlog、共鳴感產品食用場景打造等多種形式，在知乎為消費者打造了一個代餐「智商免稅」店。

新品牌就一定是吃流量的紅利嗎？這一代的新品牌是否遺失了匠心？新品牌的營銷包裝備受年輕消費者的喜愛，但也有一部分聲音對他們產生了質疑，作為問答社區的知乎對于以上兩個提問給出的答案是新品牌的發展可以有「多種可能」。一個新品牌的成長就像一個少年的青春期，有時充滿活力，有時充滿叛逆。這也意味著，新品牌需要成長的時間與空間，但同樣離不開用戶對品牌的關注與鞭策。

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