知乎 × 天貓｜購物車?yán)锏奈彷叴鸢?/h1>
作家孫驍驥在《購物兇猛：20 世紀(jì)中國消費(fèi)史》中寫道：改革開放初啟，幾乎一夜之間，長時(shí)間衣著單調(diào)的城市年輕人，人人套上一條下擺夸張肥大的喇叭褲。年輕人的行頭變化令人眼花繚亂，無論男女開始燙頭，戴墨鏡，再就是蹬上自行車，挎上一臺(tái)錄音機(jī)，開著巨大的音量，肆無忌憚地放著海外歌星的歌，而且故意選擇人群密集之地，賺取目光。
在「一無所有」的前提下，商品消費(fèi)對(duì)于人們而言就不僅僅是「花錢」這么簡單的事，而是被時(shí)代賦予了更多象征意義。其中一點(diǎn)就是，消費(fèi)對(duì)人們來說意味著一種自由，即物質(zhì)選擇上的自由。
時(shí)至當(dāng)下，這種自由不僅體現(xiàn)在物質(zhì)選擇上，更體現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)地點(diǎn)的自由。從「趕集」到「網(wǎng)購」，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下遷至線上，「網(wǎng)購」也從一個(gè)新奇的概念演變?yōu)槿藗兩畹囊徊糠郑瑸槿藗兊娜粘Ｐ枨蟆⑶楦斜磉_(dá)和自我實(shí)現(xiàn)提供支持。
正如 1942 年的美國電影《卡薩布蘭卡》的那句經(jīng)典臺(tái)詞：你的氣質(zhì)里藏著你走過的路，讀過的書和愛過的人。放在全民網(wǎng)購的時(shí)代背景下，這句話便成了：你的購物車?yán)锊刂愦┻^的衣服、吃過的美食、去過的國家、住過的酒店，甚至不為人知的小興趣。每年支付寶的個(gè)人年度賬單、淘寶的個(gè)人年度購物清單似乎逐漸成為一個(gè)人性格、興趣、追求的代表。那些我們不記得的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)幫我們記住了，那些可能我們自己都沒有意識(shí)到的性格和興趣，數(shù)據(jù)幫我們做了最為直觀的呈現(xiàn)。每一項(xiàng)購物記錄，都代表著一個(gè)人最真實(shí)的自己。
隨著第十三屆天貓雙 11 預(yù)售的開啟，天貓上線了一個(gè)新功能——「分享購物車」。用戶不僅可以一鍵分享自己的購物車?yán)锏男膬x好物，還可以查閱他人分享的購物車一鍵跟著買買買，「購物車」順勢(shì)成為用戶之間的社交貨幣。如果說看一個(gè)人的「年度賬單」可以看出一個(gè)人興趣和花銷，那么看一個(gè)人的「購物車」則不僅可以看到他的購物喜好，還能看到他的消費(fèi)態(tài)度以及他所向往的美好生活。
知式解答
在知乎，有人向「消費(fèi)觀念」提問「女生多少歲可以買人生的第一個(gè)貴價(jià)包？」「如何看待當(dāng)代年輕人的消費(fèi)奇觀:一千元可以買，十塊錢必須省？你在其中嗎？」；也有人向「消費(fèi)靈感」提問「生活中哪些東西消費(fèi)降級(jí)后并不會(huì)影響生活質(zhì)量？」「你見過哪些購物車?yán)锏钠孑馍唐罚俊?/strong>……我們發(fā)現(xiàn)，人們每一次基于「消費(fèi)」在知乎發(fā)起的提問都或多或少地讓他們的「購物車」發(fā)生了一些變化，而被放在「購物車」里的商品也逐漸形成了他們微縮的生活或向往的人生。今年的雙 11，天貓攜手知乎基于雙平臺(tái)對(duì)人們消費(fèi)的洞察，決定一同追尋人們放在「購物車」里的答案。
日子真的是一成不變的嗎？生活真的是千篇一律的嗎？有沒有某個(gè)階段，讓我們的購物車?yán)飶哪贻p不羈的黑白色換成了 Baby 粉和克萊因藍(lán)？從 Oversize 換成了心心念念的 S 碼？從海外代購換成了 Made in China？有沒有某個(gè)階段，讓我們的購物車?yán)锒嗔思閭H裝、貓砂盆、保健品，甚至是嬰兒車？生活在悄悄地改變，在每個(gè)人的購物車?yán)铩?br/>
關(guān)于消費(fèi)，我們決定不下定義。知乎吾輩問答 IP 聯(lián)合天貓?zhí)匮摽谛阊輪T@何廣智，結(jié)合天貓雙 11 購物熱潮，聯(lián)袂上線吾輩問答系列短片《購物車?yán)锏拇鸢浮贰Ｒ砸粋€(gè)劃時(shí)代的「吾輩問題」貫穿短片內(nèi)外，帶領(lǐng)用戶回望近兩年的購物車商品，細(xì)數(shù)近兩年的自身變化，共議那些因消費(fèi)讓生活變得更美好的瞬間，找到「生活」與「消費(fèi)」之間的靈感與解答。
知式分解
STEP1 - 表態(tài)度，購物車?yán)锏奈彷吚Щ?/strong>
人在長大，購物車在變化。又是一年雙 11，為了找到人們購物車?yán)锏臍q月變遷與時(shí)代更迭的痕跡，@天貓 來到知乎發(fā)起品牌提問「你的購物車?yán)镅b著哪些真實(shí)的生活變化？」，邀知友打開「購物車」聊聊這幾年從消費(fèi)看到的生活變化。
STEP2 - 創(chuàng)爆點(diǎn)，共塑吾輩消費(fèi)群像
圍繞「購物車」里的問，找到「購物車」里的答。購物車?yán)镅b滿了一個(gè)人最真實(shí)的欲望及渴求，也裝滿了一個(gè)人最真實(shí)的生活。在大家疲于趕路，無暇顧及自己的生活時(shí)，知乎吾輩問答 IP 聯(lián)合天貓上線《購物車?yán)锏拇鸢浮?TVC 短片，@何廣智 以一場脫口秀作為開場，發(fā)起提問「這兩年你的生活，都發(fā)生了哪些變化？」。變了嗎？好像也沒什么變化，也好像有些微妙的變化。沒變的那些習(xí)以為常的習(xí)慣，變不了的那些無法掌控的事情，悄悄在變的那些不經(jīng)意的瞬間。同步邀@何廣智 入駐知乎平臺(tái)，針對(duì)「你的購物車?yán)镅b著哪些真實(shí)的生活變化？」進(jìn)行知乎回答首秀。
這個(gè)時(shí)代的我們擁有了「購物車自由」，那些被人們放在購物車?yán)锏纳唐吩趲臀覀兛匆娬鎸?shí)的自己。在知乎上有成千上萬個(gè)關(guān)于「購物」與「消費(fèi)」的提問，有人在這些提問的回答里被理性種草，也有人被感性安利，而關(guān)于生活，只需打開購物車，便可以看到答案，在購物車?yán)镉涗浿粋€(gè)人的蛻變與成長，記錄著我們這一代人向往美好生活的足跡。
STEP3 - 造輿論，傳遞天貓消費(fèi)主張
圍繞生活的方方面面，由「你的購物車?yán)镅b著哪些真實(shí)的生活變化？」衍生出系列提問：聯(lián)合@知乎時(shí)尚 發(fā)起「為什么越來越多年輕的職場人選擇『反職業(yè)化』的穿搭？」；聯(lián)合@知乎科技 發(fā)起「提升居家幸福感，有哪些『偷懶」的好辦法？」；聯(lián)合@知乎校園 發(fā)起「睡得越來越晚的年輕人，該如何提高睡眠質(zhì)量？」；聯(lián)合@知乎問題商店 發(fā)起「為什么現(xiàn)在二三十歲的年輕人，外貌上的年齡特征沒那么明顯了？」；聯(lián)合@知乎生活 發(fā)起「越吃越『講究』的年輕人，口味都發(fā)生了哪些變化？」。集合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，上線「購物車?yán)铮傆写鸢浮?/strong>品牌專題頁，共造天貓雙11購物氛圍，傳遞天貓品牌的消費(fèi)新主張。
STEP4 - 起聲勢(shì)，出圈共造消費(fèi)氛圍
吾輩知乎問，全網(wǎng)答。1 個(gè)主提問 + 5 個(gè)延展提問擴(kuò)圈至站外，在微博平臺(tái)以@何廣智 明星流量帶動(dòng)平臺(tái)用戶掀起一場#購物車?yán)锏恼鎸?shí)變化#相關(guān)話題熱議，讓用戶在雙11購物氛圍中感受到天貓?jiān)凇缸屓藗兩钭兊酶篮谩沟穆飞献龀龅呐Γ嫔A 2021 天貓雙 11 的活動(dòng)主題「美好生活，共同向往」。
知式結(jié)語
我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的「購物車」里
是手頭略緊的猶豫，是三十而已的焦慮
也是人們向往美好生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴
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