知乎 × 天貓｜購物車里的吾輩答案
作家孫驍驥在《購物兇猛：20 世紀中國消費史》中寫道：改革開放初啟，幾乎一夜之間，長時間衣著單調的城市年輕人，人人套上一條下擺夸張肥大的喇叭褲。年輕人的行頭變化令人眼花繚亂，無論男女開始燙頭，戴墨鏡，再就是蹬上自行車，挎上一臺錄音機，開著巨大的音量，肆無忌憚地放著海外歌星的歌，而且故意選擇人群密集之地，賺取目光。
在「一無所有」的前提下，商品消費對于人們而言就不僅僅是「花錢」這么簡單的事，而是被時代賦予了更多象征意義。其中一點就是，消費對人們來說意味著一種自由，即物質選擇上的自由。
時至當下，這種自由不僅體現在物質選擇上，更體現在消費時間與消費地點的自由。從「趕集」到「網購」，人們的消費習慣逐漸從線下遷至線上，「網購」也從一個新奇的概念演變為人們生活的一部分，為人們的日常需求、情感表達和自我實現提供支持。
正如 1942 年的美國電影《卡薩布蘭卡》的那句經典臺詞：你的氣質里藏著你走過的路，讀過的書和愛過的人。放在全民網購的時代背景下，這句話便成了：你的購物車里藏著你穿過的衣服、吃過的美食、去過的國家、住過的酒店，甚至不為人知的小興趣。每年支付寶的個人年度賬單、淘寶的個人年度購物清單似乎逐漸成為一個人性格、興趣、追求的代表。那些我們不記得的消費，網絡幫我們記住了，那些可能我們自己都沒有意識到的性格和興趣，數據幫我們做了最為直觀的呈現。每一項購物記錄，都代表著一個人最真實的自己。
隨著第十三屆天貓雙 11 預售的開啟，天貓上線了一個新功能——「分享購物車」。用戶不僅可以一鍵分享自己的購物車里的心儀好物，還可以查閱他人分享的購物車一鍵跟著買買買，「購物車」順勢成為用戶之間的社交貨幣。如果說看一個人的「年度賬單」可以看出一個人興趣和花銷，那么看一個人的「購物車」則不僅可以看到他的購物喜好，還能看到他的消費態度以及他所向往的美好生活。
知式解答
在知乎，有人向「消費觀念」提問「女生多少歲可以買人生的第一個貴價包？」「如何看待當代年輕人的消費奇觀:一千元可以買，十塊錢必須?。磕阍谄渲袉?？」；也有人向「消費靈感」提問「生活中哪些東西消費降級后并不會影響生活質量？」「你見過哪些購物車里的奇葩商品？」……我們發現，人們每一次基于「消費」在知乎發起的提問都或多或少地讓他們的「購物車」發生了一些變化，而被放在「購物車」里的商品也逐漸形成了他們微縮的生活或向往的人生。今年的雙 11，天貓攜手知乎基于雙平臺對人們消費的洞察，決定一同追尋人們放在「購物車」里的答案。
日子真的是一成不變的嗎？生活真的是千篇一律的嗎？有沒有某個階段，讓我們的購物車里從年輕不羈的黑白色換成了 Baby 粉和克萊因藍？從 Oversize 換成了心心念念的 S 碼？從海外代購換成了 Made in China？有沒有某個階段，讓我們的購物車里多了件情侶裝、貓砂盆、保健品，甚至是嬰兒車？生活在悄悄地改變，在每個人的購物車里。
關于消費，我們決定不下定義。知乎吾輩問答 IP 聯合天貓特邀脫口秀演員@何廣智，結合天貓雙 11 購物熱潮，聯袂上線吾輩問答系列短片《購物車里的答案》。以一個劃時代的「吾輩問題」貫穿短片內外，帶領用戶回望近兩年的購物車商品，細數近兩年的自身變化，共議那些因消費讓生活變得更美好的瞬間，找到「生活」與「消費」之間的靈感與解答。
知式分解
STEP1 - 表態度，購物車里的吾輩困惑
人在長大，購物車在變化。又是一年雙 11，為了找到人們購物車里的歲月變遷與時代更迭的痕跡，@天貓 來到知乎發起品牌提問「你的購物車里裝著哪些真實的生活變化？」，邀知友打開「購物車」聊聊這幾年從消費看到的生活變化。
STEP2 - 創爆點，共塑吾輩消費群像
圍繞「購物車」里的問，找到「購物車」里的答。購物車里裝滿了一個人最真實的欲望及渴求，也裝滿了一個人最真實的生活。在大家疲于趕路，無暇顧及自己的生活時，知乎吾輩問答 IP 聯合天貓上線《購物車里的答案》 TVC 短片，@何廣智 以一場脫口秀作為開場，發起提問「這兩年你的生活，都發生了哪些變化？」。變了嗎？好像也沒什么變化，也好像有些微妙的變化。沒變的那些習以為常的習慣，變不了的那些無法掌控的事情，悄悄在變的那些不經意的瞬間。同步邀@何廣智 入駐知乎平臺，針對「你的購物車里裝著哪些真實的生活變化？」進行知乎回答首秀。
這個時代的我們擁有了「購物車自由」，那些被人們放在購物車里的商品在幫我們看見真實的自己。在知乎上有成千上萬個關于「購物」與「消費」的提問，有人在這些提問的回答里被理性種草，也有人被感性安利，而關于生活，只需打開購物車，便可以看到答案，在購物車里記錄著一個人的蛻變與成長，記錄著我們這一代人向往美好生活的足跡。
STEP3 - 造輿論，傳遞天貓消費主張
圍繞生活的方方面面，由「你的購物車里裝著哪些真實的生活變化？」衍生出系列提問：聯合@知乎時尚 發起「為什么越來越多年輕的職場人選擇『反職業化』的穿搭？」；聯合@知乎科技 發起「提升居家幸福感，有哪些『偷懶」的好辦法？」；聯合@知乎校園 發起「睡得越來越晚的年輕人，該如何提高睡眠質量？」；聯合@知乎問題商店 發起「為什么現在二三十歲的年輕人，外貌上的年齡特征沒那么明顯了？」；聯合@知乎生活 發起「越吃越『講究』的年輕人，口味都發生了哪些變化？」。集合站內優質內容，上線「購物車里，總有答案」品牌專題頁，共造天貓雙11購物氛圍，傳遞天貓品牌的消費新主張。
STEP4 - 起聲勢，出圈共造消費氛圍
吾輩知乎問，全網答。1 個主提問 + 5 個延展提問擴圈至站外，在微博平臺以@何廣智 明星流量帶動平臺用戶掀起一場#購物車里的真實變化#相關話題熱議，讓用戶在雙11購物氛圍中感受到天貓在「讓人們生活變得更美好」的路上做出的努力，全面升華 2021 天貓雙 11 的活動主題「美好生活，共同向往」。
知式結語
我們發現，每個人的「購物車」里
是手頭略緊的猶豫，是三十而已的焦慮
也是人們向往美好生活的點點滴滴
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