知乎 × 天貓丨深夜草堂：夜幕拉開，好物故事上演

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舉報(bào) 2021-12-23

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中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示：近年來，人們的入睡時(shí)間推遲了 2-3 個(gè)小時(shí)。究竟是「被迫性失眠」還是「選擇性熬夜」，是件值得探討的事。但今天我們想聊聊另外一件值得探討的事，睡不著的時(shí)間里，睡不著的人們都在做些什么？

「睡什么睡？起來嗨！」是當(dāng)代人們之間深夜進(jìn)行時(shí)的調(diào)侃。在知乎，有一個(gè)關(guān)于「熬夜」的千萬級(jí)瀏覽提問「熬夜快感的本質(zhì)是什么？」，一位答主只回答了短短七個(gè)字卻讓網(wǎng)友點(diǎn)了近萬次贊同：假裝抓住了時(shí)間。聊天、追劇、游戲氪金、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)……似乎唯有到了夜深人靜之時(shí)，才讓人們放心回歸自我。

漫漫長(zhǎng)夜里，人們的種種深夜行為也激活了「夜間經(jīng)濟(jì)」。《2020 年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)監(jiān)測(cè)及典型都會(huì)案例剖析講述》顯示，2020 年 6 月-7 月，淘寶天貓平臺(tái)上的夜間消費(fèi)占比到達(dá) 40%，近 3 年，熬夜刷淘寶的年輕人增進(jìn)了 3 倍。白天不懂夜的黑，夜晚更適合消費(fèi)。「A vampire shopper」被用來形容深夜進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人，通過傳說在夜間活動(dòng)的虛構(gòu)生物「vampires 吸血鬼」比喻喜歡在夜晚上網(wǎng)購(gòu)物的人們。每當(dāng)夜幕降臨，Vampire shopper 迎來購(gòu)物高峰期。

或許我們都有過這樣的購(gòu)物經(jīng)歷，中意了很久的商品，每次下單前都在猶豫，但是當(dāng)深夜不小心在購(gòu)物車看到它，沒有過多的猶豫直接就下單了。為「流行」下單、為「健康」下單、為「父母」下單、為「愛心」下單、為「寵物」下單、為「旅行」下單、為「悅己」下單……每一筆消費(fèi)都有著特別的意義，每一個(gè)訂單都藏著消費(fèi)者對(duì)生活的美好期待與向往。

今年的天貓雙 11 不僅是購(gòu)物者的狂歡節(jié)，也成為了引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)的「燈塔」。天貓基于人們深夜找回自己的狀態(tài)，追流行、趕趨勢(shì)、購(gòu)好物的消費(fèi)行為洞察，希望今年的雙 11 能夠和消費(fèi)者一同發(fā)現(xiàn)流行好物被種草的背后故事，和深夜消費(fèi)者們一起探尋「美好生活共同向往」的天貓雙 11 品牌新主張。

知式解答

在購(gòu)物狂歡中，「買它」似乎不需要太多理由，有的人「為愛發(fā)電」，有的人「激情下單」，便可收割草原片片。在一望無際的「草原」和各大平臺(tái)的「榜單」中，我們決定和天貓一起開辟一個(gè)全新的種草場(chǎng)景。

正所謂「一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店」，這個(gè)雙 11，天貓聯(lián)合知乎 IP「深夜草堂」以天貓洞察的消費(fèi)趨勢(shì)流行詞為命題發(fā)起「超級(jí)帶貨挑戰(zhàn)賽」。特邀知乎六大領(lǐng)域優(yōu)秀答主作為主理人，圍繞六個(gè)耳熟能詳?shù)牧餍性~，上線「深夜草堂」好物小劇場(chǎng)。以「深夜」為契機(jī)，以「一個(gè)好物一場(chǎng)戲」為創(chuàng)作主旨，致敬六部大眾熟知的經(jīng)典電影，上演六部經(jīng)典好戲。

夜幕拉開，故事上演，讓白日奔波的人們?cè)谏钜箘?chǎng)中找到放松的歸屬感，共同探尋美好生活下的六大消費(fèi)新趨勢(shì)，進(jìn)一步解鎖好物背后的知識(shí)點(diǎn)。不刻意安利，不強(qiáng)行種草，用創(chuàng)意激發(fā)網(wǎng)友創(chuàng)造力，一起加入到好物的幕后故事創(chuàng)作之中。或真情實(shí)感，或幽默風(fēng)趣，在「感性時(shí)刻」讓用戶從一場(chǎng)場(chǎng)好物故事中種出更多好物消費(fèi)的可能。

知式分解

STEP1 - 全民草堂堂主，發(fā)起超級(jí)帶貨挑戰(zhàn)賽

知乎最最最會(huì)種草的 IP「超級(jí)帶貨挑戰(zhàn)賽」再度重磅開賽，@天貓聯(lián)合 @知乎問題商店發(fā)起「超級(jí)帶貨挑戰(zhàn)賽-全球好物種草官」獎(jiǎng)金激勵(lì)活動(dòng)邀請(qǐng)，打通時(shí)代主流趨勢(shì)賽道，涵蓋潮流服飾、美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、食品、數(shù)碼電器、運(yùn)動(dòng)戶外等多元領(lǐng)域，圍繞「5G 黃金太香了」「踩屎感冬拖」「大餐救星」「克萊因藍(lán)好絕」「早 C 晚 A 加 B」等消費(fèi)新趨勢(shì)關(guān)鍵詞創(chuàng)建全方位新潮帶貨種草跑道。邀約全網(wǎng)網(wǎng)民在「深夜」分享自己和好物之間的故事，和同一時(shí)刻的知友們，一同沉浸在夢(mèng)幻奇遇般的好內(nèi)容中。

STEP2 - 六大消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞，上演好物小劇場(chǎng)

深夜放大了白日的情感感受，也放大了購(gòu)物的感性訴求。知乎攜手天貓，開辦「深夜草堂」好物小劇場(chǎng)，邀網(wǎng)友在入夜時(shí)巡游，在購(gòu)物中享受。

特邀知乎六大領(lǐng)域優(yōu)秀答主作為主理人，致敬六部大眾熟知的經(jīng)典電影，用趣味短片的方式體現(xiàn)「克萊因藍(lán)好絕」「早 C 晚 A 加 B」「秋日熱可可妝」「洗地機(jī)真牛」「不開火美食」「立刻原地露營(yíng)」六個(gè)天貓新物種。六支短片以「美好生活共同向往」為核心理念，通過致敬經(jīng)典電影的拍攝手法，創(chuàng)意腦洞的故事情節(jié)，共同探尋美好生活下的六大消費(fèi)新趨勢(shì)，進(jìn)一步解鎖好物背后的知識(shí)點(diǎn)。

知式結(jié)語

每當(dāng)夜幕拉開，好物故事上演

關(guān)鍵詞創(chuàng)造的流行和心頭好背后的故事

在知乎碰撞出好物種草的新場(chǎng)景

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