煥然「移」新！知乎獲得TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng) 5 項(xiàng)大獎(jiǎng)

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舉報(bào) 2021-12-23

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近日，以「煥然移新」為主題的 2021 年第 8 屆 TMA 移動(dòng)營(yíng)銷盛典在廣州舉行，知乎參與提報(bào)的案例攬獲第 8 屆 TMA 移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng) 2 金 1 銀 2 銅，共計(jì) 5 項(xiàng)大獎(jiǎng)。

知乎 × 沃爾沃「路上坦克 XC60」

行業(yè)類 - 汽車及交通運(yùn)輸類 - 金獎(jiǎng)

相比于動(dòng)力、舒適、豪華，汽車的「安全」往往看不見、摸不著，因此也更容易被消費(fèi)者忽略。但是對(duì)于駕乘者而言，生命永遠(yuǎn)只有一次。無(wú)論多小的事故發(fā)生比例，在當(dāng)事人身上就是 100% 的災(zāi)難。

沃爾沃作為一個(gè)把安全寫進(jìn)基因里的汽車品牌。沒有過(guò)多的廣告宣傳，也沒有華而不實(shí)的明星代言，但作為籠式車身的發(fā)明創(chuàng)造者，曾做過(guò)多項(xiàng)嚴(yán)苛的破壞性實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證車身的安全性。

沃爾沃新款 XC60 上市前奏，希望普及新款 XC60 采用硼鋼 + 籠式車身科技安全實(shí)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造新款 XC60 堪比「路上坦克」的產(chǎn)品形象。建立起新款 XC60 安全既豪華的公眾認(rèn)知。

「疊車」實(shí)驗(yàn)結(jié)合一場(chǎng)硬核的「拆車」實(shí)驗(yàn),科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟獯a新款 XC60 硼鋼 + 籠式車身的硬核安全基因，彰顯沃爾沃新款 XC60 座艙的安全系數(shù)。夸張化的表現(xiàn)形式，奠定新款 XC60 「路上坦克」產(chǎn)品形象，最大化將產(chǎn)品賣點(diǎn)深度植入消費(fèi)者心智之中。

知乎 × 螞蟻財(cái)富「理財(cái) 100 問(wèn)」

行業(yè)類 - 金融類 - 金獎(jiǎng)

日益強(qiáng)烈的理財(cái)焦慮爆發(fā)與國(guó)人財(cái)商素養(yǎng)的明顯缺失，讓全民財(cái)商普及教育刻不容緩。2021 年，螞蟻財(cái)富 818 理財(cái)節(jié)邀請(qǐng)了 40 余家機(jī)構(gòu)，集結(jié)了百位基金經(jīng)理，在產(chǎn)品、服務(wù)、科技三大版塊進(jìn)行了升級(jí)迭代。借此契機(jī)讓理財(cái)用戶和新手基民能夠通過(guò) 818 理財(cái)節(jié)的系列活動(dòng)掌握正確理財(cái)姿勢(shì)、養(yǎng)成理財(cái)好習(xí)慣，建立起對(duì)螞蟻財(cái)富的品牌形象認(rèn)知。

知乎和螞蟻財(cái)富一拍即合，在今年的 818 理財(cái)節(jié)期間決定直面大眾與之溝通，并聯(lián)手打造了一套全民財(cái)商教育知識(shí)體系——「理財(cái) 100 問(wèn)」。特邀知乎優(yōu)秀答主、年度榮譽(yù)答主 @司馬懿，清華畢業(yè)、留學(xué) MIT 、現(xiàn)任中信建投證券分析師的 @王家CFA ，以及金融法律二刀流 @王瑞恩等等站內(nèi)財(cái)經(jīng)大神集體助陣，以視頻或圖文的回答形式對(duì)網(wǎng)友最關(guān)心的「理財(cái) 100 問(wèn)」進(jìn)行答疑解惑，實(shí)現(xiàn)讓理財(cái)用戶和新手基民正確了解理財(cái)，健康理財(cái)，養(yǎng)成理財(cái)好習(xí)慣，推進(jìn)整個(gè)中國(guó)金融業(yè)良性循環(huán)健康發(fā)展。

此外，我們將知乎上沉淀的用戶 UGC 內(nèi)容聯(lián)合答主定制 # 實(shí)體理財(cái)便簽 #，將知乎站內(nèi)的理財(cái)金句，制成「低頭不見抬頭見」的桌面便簽，讓大部分人了解理財(cái)，健康理財(cái)，養(yǎng)成理財(cái)好習(xí)慣。在用趣味周邊進(jìn)一步占據(jù)受眾視野的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容利用的最大化。

知乎 × OLAY「無(wú)懼人言，我就是美」

案例類 - 內(nèi)容營(yíng)銷類 - 銀獎(jiǎng)

人人都在尋找答案的「審美標(biāo)準(zhǔn)」真的存在嗎？可見我們這代人的問(wèn)題，需要新的解法。作為高價(jià)值問(wèn)答社區(qū)的知乎，這一次將話筒遞給了 OLAY ，攜手無(wú)懼女性的代表——辣目洋子，在知乎吾輩問(wèn)答系列的第 14 期視頻「無(wú)懼人言我就是美」中，向新一代女性發(fā)起對(duì)美的心靈叩問(wèn)，多位素人女性在鏡頭前講述著自己的真實(shí)經(jīng)歷并圍繞「關(guān)于『美』的答案」展開了一系列擲地有聲的討論。

由知乎發(fā)問(wèn)，到全網(wǎng)發(fā)聲。OLAY × 知乎吾輩問(wèn)答「無(wú)懼人言我就是美」視頻擴(kuò)圈至全網(wǎng)社交平臺(tái)，其中，新浪微博平臺(tái) # 辣目洋子談容貌焦慮 ## 你被當(dāng)代審美PUA了嗎 # 等詞條多次沖擊話題熱搜，與全網(wǎng)用戶展開一次關(guān)于「美」的探討，分享自己的故事與看法，激發(fā)用戶對(duì) OLAY 品牌好感，實(shí)現(xiàn)一次「由點(diǎn)到面」的營(yíng)銷擴(kuò)圈運(yùn)動(dòng)。

知乎 × 雅培親護(hù)「『腸』見問(wèn)題，北鼻吐槽」

案例類 - 直播營(yíng)銷類 - 銅獎(jiǎng)

嬰幼兒消化不適市場(chǎng)潛力巨大，嬰幼兒總體消化不適發(fā)生率達(dá) 55%，每?jī)蓚€(gè)寶寶中就有 1 個(gè)會(huì)遇到消化不適問(wèn)題。但消化問(wèn)題是個(gè)系統(tǒng)工程，初為父母的家長(zhǎng)們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？有些愛與保護(hù)，越親近，越逃避。作為「無(wú)法言說(shuō)」的寶寶們，更是從出生就變成爸媽朋友圈「被曬 C 位」：親親抱抱舉高高，當(dāng)做工具人被拍照，無(wú)節(jié)制投食吃吃吃……面對(duì)那些寶寶「吃不消」的問(wèn)題，寶寶們又有哪些「對(duì) TA 好」的瞬間想要吐槽？

借雅培親護(hù)二段奶粉版本更新上市契機(jī)，通過(guò)具有知乎特色的差異化溝通打破奶粉品類同質(zhì)化教育。結(jié)合年輕父母喜愛的喜劇表現(xiàn)方式和當(dāng)代育兒洞察趣味引爆「吃不消的寵愛」話題，以「無(wú)法消耗的愛」為傳播核心，特邀奇葩高人氣辯手冉高鳴、張彩玲神吐槽觀點(diǎn)融入雅培親護(hù)二段奶粉新款產(chǎn)品賣點(diǎn)發(fā)起一場(chǎng)《吃不消北鼻吐槽秀》直播營(yíng)銷。

用寶寶的視角，打開一次對(duì)爸媽關(guān)愛吃不消的萌版「吐槽」，為雅培親護(hù)產(chǎn)品樹立「腸胃親媽」人設(shè)，深化雅培親護(hù)二段奶粉「易消化」的核心賣點(diǎn)。讓笑點(diǎn)成為引發(fā)父母思辨的熱點(diǎn)，從而迅速提升品牌好感度和產(chǎn)品口碑建設(shè)。

知乎城市電臺(tái)「618 無(wú)敵帶貨王」

案例類 - IP營(yíng)銷類 - 銅獎(jiǎng)

618 電商狂歡節(jié)，當(dāng)所有人都在直白高喊「賣賣賣」和「買買買」的時(shí)候，知乎全新 IP 知乎城市電電臺(tái)聯(lián)合知乎王牌 IP 超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽另辟蹊徑，以城市 + 腦洞 + 文化 + 網(wǎng)絡(luò)流行，制造了一場(chǎng)新穎好玩的跨媒體話題盛會(huì)。

知乎城市電臺(tái)聯(lián)合西安、成都、鄭州、武漢、天津、青島、南京、重慶、合肥 9 座城市知名電臺(tái)的王牌主持人，9 場(chǎng)主題專場(chǎng)定制節(jié)目，圍繞知乎腦洞提問(wèn)在各自的電臺(tái)廣播節(jié)目中進(jìn)行知友回答內(nèi)容的翻牌互動(dòng)：知友的回答，電臺(tái)主持人翻牌播報(bào)。讓知友共創(chuàng)的城市好故事、好記憶、好點(diǎn)子、好生意，始于城市，聞?dòng)谥酰瑐饔陔娕_(tái)，激發(fā)城市私域用戶的參與熱情，共話城市印象。

知乎城市電臺(tái) IP 帶給城市與城市商業(yè)無(wú)限想象力，期待品牌方與知乎一起跨界經(jīng)典的頻道，特邀熟悉的聲音，用 Vantage 的玩法，和全網(wǎng)用戶暢談 Forever Young 的話題，為品牌沉淀好內(nèi)容的同時(shí)為品牌帶來(lái)好生意。

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