煥然「移」新！知乎獲得TMA移動營銷大獎 5 項大獎

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舉報 2021-12-23

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近日，以「煥然移新」為主題的 2021 年第 8 屆 TMA 移動營銷盛典在廣州舉行，知乎參與提報的案例攬獲第 8 屆 TMA 移動營銷大獎 2 金 1 銀 2 銅，共計 5 項大獎。

知乎 × 沃爾沃「路上坦克 XC60」

行業類 - 汽車及交通運輸類 - 金獎

相比于動力、舒適、豪華，汽車的「安全」往往看不見、摸不著，因此也更容易被消費者忽略。但是對于駕乘者而言，生命永遠只有一次。無論多小的事故發生比例，在當事人身上就是 100% 的災難。

沃爾沃作為一個把安全寫進基因里的汽車品牌。沒有過多的廣告宣傳，也沒有華而不實的明星代言，但作為籠式車身的發明創造者，曾做過多項嚴苛的破壞性實驗來驗證車身的安全性。

沃爾沃新款 XC60 上市前奏，希望普及新款 XC60 采用硼鋼 + 籠式車身科技安全實力的產品賣點，打造新款 XC60 堪比「路上坦克」的產品形象。建立起新款 XC60 安全既豪華的公眾認知。

「疊車」實驗結合一場硬核的「拆車」實驗,科學嚴謹地解碼新款 XC60 硼鋼 + 籠式車身的硬核安全基因，彰顯沃爾沃新款 XC60 座艙的安全系數。夸張化的表現形式，奠定新款 XC60 「路上坦克」產品形象，最大化將產品賣點深度植入消費者心智之中。

知乎 × 螞蟻財富「理財 100 問」

行業類 - 金融類 - 金獎

日益強烈的理財焦慮爆發與國人財商素養的明顯缺失，讓全民財商普及教育刻不容緩。2021 年，螞蟻財富 818 理財節邀請了 40 余家機構，集結了百位基金經理，在產品、服務、科技三大版塊進行了升級迭代。借此契機讓理財用戶和新手基民能夠通過 818 理財節的系列活動掌握正確理財姿勢、養成理財好習慣，建立起對螞蟻財富的品牌形象認知。

知乎和螞蟻財富一拍即合，在今年的 818 理財節期間決定直面大眾與之溝通，并聯手打造了一套全民財商教育知識體系——「理財 100 問」。特邀知乎優秀答主、年度榮譽答主 @司馬懿，清華畢業、留學 MIT 、現任中信建投證券分析師的 @王家CFA ，以及金融法律二刀流 @王瑞恩等等站內財經大神集體助陣，以視頻或圖文的回答形式對網友最關心的「理財 100 問」進行答疑解惑，實現讓理財用戶和新手基民正確了解理財，健康理財，養成理財好習慣，推進整個中國金融業良性循環健康發展。

此外，我們將知乎上沉淀的用戶 UGC 內容聯合答主定制 # 實體理財便簽 #，將知乎站內的理財金句，制成「低頭不見抬頭見」的桌面便簽，讓大部分人了解理財，健康理財，養成理財好習慣。在用趣味周邊進一步占據受眾視野的同時，實現內容利用的最大化。

知乎 × OLAY「無懼人言，我就是美」

案例類 - 內容營銷類 - 銀獎

人人都在尋找答案的「審美標準」真的存在嗎？可見我們這代人的問題，需要新的解法。作為高價值問答社區的知乎，這一次將話筒遞給了 OLAY ，攜手無懼女性的代表——辣目洋子，在知乎吾輩問答系列的第 14 期視頻「無懼人言我就是美」中，向新一代女性發起對美的心靈叩問，多位素人女性在鏡頭前講述著自己的真實經歷并圍繞「關于『美』的答案」展開了一系列擲地有聲的討論。

由知乎發問，到全網發聲。OLAY × 知乎吾輩問答「無懼人言我就是美」視頻擴圈至全網社交平臺，其中，新浪微博平臺 # 辣目洋子談容貌焦慮 ## 你被當代審美PUA了嗎 # 等詞條多次沖擊話題熱搜，與全網用戶展開一次關于「美」的探討，分享自己的故事與看法，激發用戶對 OLAY 品牌好感，實現一次「由點到面」的營銷擴圈運動。

知乎 × 雅培親護「『腸』見問題，北鼻吐槽」

案例類 - 直播營銷類 - 銅獎

嬰幼兒消化不適市場潛力巨大，嬰幼兒總體消化不適發生率達 55%，每兩個寶寶中就有 1 個會遇到消化不適問題。但消化問題是個系統工程，初為父母的家長們該如何應對？有些愛與保護，越親近，越逃避。作為「無法言說」的寶寶們，更是從出生就變成爸媽朋友圈「被曬 C 位」：親親抱抱舉高高，當做工具人被拍照，無節制投食吃吃吃……面對那些寶寶「吃不消」的問題，寶寶們又有哪些「對 TA 好」的瞬間想要吐槽？

借雅培親護二段奶粉版本更新上市契機，通過具有知乎特色的差異化溝通打破奶粉品類同質化教育。結合年輕父母喜愛的喜劇表現方式和當代育兒洞察趣味引爆「吃不消的寵愛」話題，以「無法消耗的愛」為傳播核心，特邀奇葩高人氣辯手冉高鳴、張彩玲神吐槽觀點融入雅培親護二段奶粉新款產品賣點發起一場《吃不消北鼻吐槽秀》直播營銷。

用寶寶的視角，打開一次對爸媽關愛吃不消的萌版「吐槽」，為雅培親護產品樹立「腸胃親媽」人設，深化雅培親護二段奶粉「易消化」的核心賣點。讓笑點成為引發父母思辨的熱點，從而迅速提升品牌好感度和產品口碑建設。

知乎城市電臺「618 無敵帶貨王」

案例類 - IP營銷類 - 銅獎

618 電商狂歡節，當所有人都在直白高喊「賣賣賣」和「買買買」的時候，知乎全新 IP 知乎城市電電臺聯合知乎王牌 IP 超級腦洞挑戰賽另辟蹊徑，以城市 + 腦洞 + 文化 + 網絡流行，制造了一場新穎好玩的跨媒體話題盛會。

知乎城市電臺聯合西安、成都、鄭州、武漢、天津、青島、南京、重慶、合肥 9 座城市知名電臺的王牌主持人，9 場主題專場定制節目，圍繞知乎腦洞提問在各自的電臺廣播節目中進行知友回答內容的翻牌互動：知友的回答，電臺主持人翻牌播報。讓知友共創的城市好故事、好記憶、好點子、好生意，始于城市，聞于知乎，傳于電臺，激發城市私域用戶的參與熱情，共話城市印象。

知乎城市電臺 IP 帶給城市與城市商業無限想象力，期待品牌方與知乎一起跨界經典的頻道，特邀熟悉的聲音，用 Vantage 的玩法，和全網用戶暢談 Forever Young 的話題，為品牌沉淀好內容的同時為品牌帶來好生意。

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