知+ 案例丨知乎 × 樂(lè)力：護(hù)腸實(shí)力派，解鎖健康「知」勢(shì)

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舉報(bào) 2021-12-23

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「每 10 個(gè)中國(guó)人，就有 8 個(gè)有腸道問(wèn)題」這句話看似浮夸，卻是真的。加班、外賣、飲食不規(guī)律，不健康的生活方式……描繪了當(dāng)代國(guó)人的生活畫像，結(jié)果往往奮斗之心還有，但健康身體卻不允許了。

而健康問(wèn)題的第一站，大多是腸道「先罷工」了?？诔?、抑郁、皮膚問(wèn)題、消化、吸收、免疫一一破防。有多少人知道，這些可能都是長(zhǎng)期腸道菌群失衡導(dǎo)致的，歸根結(jié)底是腸道引發(fā)的問(wèn)題。

健康產(chǎn)品 + 健康內(nèi)容成為新?tīng)I(yíng)養(yǎng)時(shí)代剛需。港股上市藥企出身進(jìn)入大健康消費(fèi)品領(lǐng)域的樂(lè)力品牌作為 24 年的國(guó)民品牌，一直秉承做兩件事：好產(chǎn)品，好內(nèi)容。

好產(chǎn)品：樂(lè)力螯合鈣、樂(lè)力益生菌等憑借核心技術(shù)擁有很高的市場(chǎng)占有率；好內(nèi)容：樂(lè)力企業(yè)內(nèi)部員工大多是醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師出身，針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)容輸出覆蓋了諸多醫(yī)學(xué)教科書、期刊以及專家公開(kāi)課，且品牌常年致力于專業(yè)科普內(nèi)容輸出。

好內(nèi)容與好產(chǎn)品還缺少一個(gè)好載體去傳播。于是，「在什么平臺(tái)生產(chǎn)這些專業(yè)科普內(nèi)容」成為留給樂(lè)力內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)拷問(wèn)。知乎平臺(tái)上的一個(gè)超過(guò) 282 萬(wàn)次瀏覽，近 4000 人關(guān)注的提問(wèn)引起樂(lè)力團(tuán)隊(duì)的關(guān)注，就此開(kāi)啟了樂(lè)力與知乎的緣分。

2021 年 5 月，樂(lè)力帶著它的益生菌產(chǎn)品來(lái)到了知乎，在知乎從 0 到 1 搭建品牌內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)不斷創(chuàng)作實(shí)用性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，不斷在內(nèi)容中錨定優(yōu)化消費(fèi)者痛點(diǎn)，再通過(guò)知+ 實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到解決方案的種草及轉(zhuǎn)化，最終完成樂(lè)力在知乎內(nèi)容陣地的內(nèi)容冷啟動(dòng)，也收獲了極佳的生意增長(zhǎng)。

知式分解

STEP1 - 樂(lè)力「知」勢(shì)第一劍：優(yōu)化關(guān)鍵詞

優(yōu)化益生菌關(guān)鍵詞，用專業(yè)統(tǒng)一認(rèn)知亂象。許多消費(fèi)者都對(duì)「益生菌」有所了解但又存在疑惑，知乎上也有很多相關(guān)的問(wèn)題，比如「益生菌是智商稅嗎？」「我們需要每天補(bǔ)充益生菌嗎？」「哪些人群需要補(bǔ)充益生菌？」「如何選擇益生菌產(chǎn)品」「益生菌怎么吃？吃多少」......知乎站內(nèi)「益生菌」問(wèn)題積累了大量的關(guān)注求知群體，讓樂(lè)力能夠快速精準(zhǔn)鎖定潛在目標(biāo)客戶人群。

樂(lè)力進(jìn)入知乎內(nèi)容生態(tài)的第一步，就是優(yōu)化關(guān)鍵詞陣地，基于自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)在知乎持續(xù)輸出益生菌領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化問(wèn)答內(nèi)容秩序。樂(lè)力團(tuán)隊(duì)還為此成立了一個(gè)知乎內(nèi)容小組，通過(guò)不斷實(shí)驗(yàn)測(cè)試追溯不同益生菌在不同溫度濕度下的變化，全程記錄并輸出科學(xué)求真精神的實(shí)驗(yàn)結(jié)果內(nèi)容，不僅為潛在消費(fèi)者答疑解惑，確立正確的益生菌與腸道健康認(rèn)知；而且將大量與「益生菌」有關(guān)的內(nèi)容沉淀在知乎平臺(tái)，建立益生菌品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)。

STEP2 - 樂(lè)力「知」勢(shì)第二劍：擁抱消費(fèi)者

產(chǎn)品與痛點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)真實(shí)消費(fèi)者。樂(lè)力內(nèi)容營(yíng)銷有一個(gè)關(guān)鍵法則：樂(lè)力知乎種草 = 分解不同場(chǎng)景消費(fèi)者不同困擾 + 提供個(gè)性化健康解決方案。

不盲目跟隨行業(yè)內(nèi)高熱度話題，不照搬其他平臺(tái)蹭熱點(diǎn)的玩法，而是要花時(shí)間去思考，不同消費(fèi)者有哪些相似的腸道痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)的底層原因是什么，從而給予消費(fèi)者解決方案。樂(lè)力內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也給予了其他品牌一個(gè)中肯的建議「不要為了熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，為了賣貨而生產(chǎn)內(nèi)容，要相信知乎內(nèi)容長(zhǎng)尾的力量，要相信知乎用戶的智商，要相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值」。

此外，樂(lè)力精選了其 13 款益生菌產(chǎn)品，每一款益生菌都含有專利菌株，對(duì)應(yīng)不同的人群需求。好產(chǎn)品結(jié)合不同的用戶問(wèn)題配合知乎知+ 轉(zhuǎn)化組件，針對(duì)性提供多種解決方案，全方位覆蓋消費(fèi)者痛點(diǎn)，將賣點(diǎn)買點(diǎn)化，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)知，終有一款擊中心智，最終形成品牌認(rèn)可和轉(zhuǎn)化。

STEP3 - 樂(lè)力「知」勢(shì)第三劍：我們賣的不是貨而是需求

真實(shí)使用分享 + 測(cè)評(píng)，增加產(chǎn)品信任度，引導(dǎo)用戶做選擇。樂(lè)力選擇知乎芝士平臺(tái) - 復(fù)用任務(wù)與知乎創(chuàng)作者合作，從「益生菌」品類的消費(fèi)需求本源出發(fā)，攜手 KOC 給消費(fèi)者提供多維的評(píng)測(cè)和商品解讀，并且給予所有 KOC 的核心原則都只有一個(gè)，保持中立角度+解決客戶需求。秉承這個(gè)原則，樂(lè)力積極參與芝士平臺(tái)的特邀任務(wù)、招募任務(wù)等，在短期時(shí)間快速有效的獲取 UGC 客觀中立的種草內(nèi)容。

同時(shí)樂(lè)力還招募眾多老客戶現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己使用樂(lè)力益生菌的真實(shí)感受，引起眾多擁有腸道困擾人群的共鳴。也讓很多處于疑惑狀態(tài)的人群明白自身問(wèn)題所在，了解益生菌的作用，思考用益生菌解決腸道問(wèn)題。

樂(lè)力在所有 KOC 與老客戶內(nèi)容中，優(yōu)選出高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，通過(guò)知乎知+ 進(jìn)行流量加速，高效觸達(dá)更多潛在需求消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的有效復(fù)制和內(nèi)容影響力，并最終尋找到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成內(nèi)容生態(tài)正向閉環(huán)。

合作總結(jié)

對(duì)于不甚了解的益生菌產(chǎn)品，用戶總喜歡了解更多詳情、掌握更多信息再做出決定。樂(lè)力正是抓住用戶這一心理，以內(nèi)容思維來(lái)做知乎營(yíng)銷，作為品牌始終秉承專業(yè)且公正，分解場(chǎng)景，解決痛點(diǎn)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)官方機(jī)構(gòu)號(hào)梳理專業(yè)權(quán)威，認(rèn)真科普、問(wèn)答情景討論、素人測(cè)評(píng)分享 3 個(gè)渠道一起進(jìn)行內(nèi)容曝光，將樂(lè)力益生菌產(chǎn)品，包含在內(nèi)容干貨里一起傳遞給目標(biāo)人群，讓用戶在接收知識(shí)的同時(shí)，認(rèn)可產(chǎn)品。

不要為了賣貨，而放棄對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持，不要為了轉(zhuǎn)化，而放棄科普的專業(yè)與公平，相信知乎內(nèi)容長(zhǎng)尾價(jià)值，專注消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值，這便是樂(lè)力內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人眼中樂(lè)力「知」勢(shì)營(yíng)銷成功的秘密武器。

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