Nike為何天價收購虛擬潮牌RTFKT？
IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
加微信SXSZZZ，進IP蛋炒飯社群
這是IP蛋炒飯開伙的第141篇文章，
全文約4200字。
本以為ADIDAS宣布開啟“AdiVerse阿迪宇宙”已經夠辣眼球的了，因為這是第一個大品牌正式建立自己的品牌元宇宙（見IP蛋炒飯周一文章）。
沒想到的是，才過了兩天，老對手NIKE就以一種更強勁的方式彎道超車、宣布收購出道不到2年的虛擬潮牌RTFKT，更是讓人瞠目結舌。
雖然這次收購的金額沒有公開透露，但據一些內部消息，NIKE付出了極大的代價，以超出傳統線下大品牌的價格，才得以將這個只在虛擬世界存活的虛擬潮牌收于帳下。
而此時，這個RTFKT才誕生僅僅兩年，既沒有生產線、也不生產任何實體物體，擁有的只是設計3D模型和PS圖的能力，和一些虛擬的聲望。
這也是繼2007年收購匡威，十四年后NIKE的再一次出手，實際上，NIKE一直是一家專注于自己品牌和產品的時尚運動品牌，并不熱衷于收購和搞資產運作，品牌矩陣能少就少，收購能不做就不做，所以，這次出手著實是讓人震驚。
這么做遠遠越過了品牌營銷的紅線，NIKE顯然并不像其他大品牌一樣、把元宇宙僅僅當成新營銷新噱頭，用中國人的老話說，NIKE是想搶先玩一盤更大的棋。
下面，IP蛋炒飯會從三個不同的維度，剖析NIKE為何如此堅決果斷買下RTFKT……
01從NIKE自身的戰略維度看——
前文說過，NIKE并不像其他大品牌一樣、把元宇宙僅僅當成新營銷新噱頭，和溝通消費者的新渠道那么簡單。
NIKE的戰略，明顯是要在元宇宙世界里再造一個數字加密新耐克。
從NIKE最近向美國專利商標局提交了七項請求，以保護其在“可下載虛擬商品”和相關服務中的全套商標，與此同時，在NIKE官網還開放了“虛擬物品設計師”的職位；這兩件事，能明顯看出，NIKE是動真格的要做獨立于現實之外的虛擬潮流經濟。
耐克向美國專利商標局提交的申請書
所以，為了搶占元宇宙經濟的高地，不讓任何對手比肩，NIKE就干脆將現在占據高地的RTFKT收購，哪怕對方的歷史極其稚嫩，是完全可以理解的。
這背后是NFT數字加密物品的超快速增長速度，就在2021年第三季度，NFT的全球交易總額超過了106.7億美元，比第二季度增長了704%，年同比增長38060%。
而NFT的可擴展性極強，其實是任何可以受版權保護的東西，即我們俗稱的IP，都可以變成 NFT：藝術、音樂、視頻或設計，各種傳統版權物品的價值，都能夠體現為IP化數字化資產，以NFT方式確權和通行。
“多年來，我們都是玩著電子游戲長大的，創造友誼，創造難忘的故事并收集道具，而元宇宙便是這些體驗的自然進化。當你想到今天，15歲的孩子已經玩了10年的《我的世界》，你就會意識到下一代已經準備好構建元宇宙了。在品牌層面上，這也是一個巨大的轉變，你的社區不再僅僅是‘消費者’，而是活躍于你的生態系統中的創造者。這是每個人重新思考自己角色的機會，將權力真正的轉移到創造者。”RTFKT聯合創始人Benoit Pagotto如是說。
這其實揭示了品牌、尤其是時尚品牌的數字化轉型，并不僅僅是新傳播和新渠道的應用，而是要成為內容創造商、成為IP資產的供應商。
過去的時尚品牌，只需要做好時尚物品就夠了。而未來的元宇宙時尚品牌，需要發展成為生產內容、展覽、游戲、場景、道具等等的生活方式品牌。不僅可以創造時尚，還可以創造一個完整的生活生態系統，并直接從虛擬生活中獲利。
NIKE要想在NFT數字加密物品上保持現實世界中的領導地位，是絕不能失去時尚話語權的，哪怕是稍稍落后于別人也不行，比特世界的進化速度是遠遠快于原子世界的進化速度的，稍稍跟不上，很快就是光年距離的落后，這是NIKE絕不能容忍的。
如果RTFKT這次不選擇被收購，也許沒過多久，就能像當年的互聯網公司一樣，有能力反收購傳統品牌了。
這正是NIKE必須要收購RTFKT的必然原因，這是一個戰略的關鍵決策，容不得有半點的遲疑，因為越遲疑，后面很可能會越貴，或者再也買不到了。
NIKE的新品牌矩陣，
最右側是RTFKT的標志。
02RTFKT的品牌基因幾乎和NIKE一模一樣
曾經有人這么描述 RTFKT：如果年屆中年的你在小時候曾夢想擁有一雙 AirJordan鞋的話，那么你的孩子現在就夢想擁有一雙 RTFKT虛擬鞋。
RTFKT誕生于2020年1月，從兩年前 RTFKT 誕生的那一刻開始，RTFKT 就一直以Nike為學習和超越的目標，他們給自己定下的任務，就是打造和成為「元宇宙中的 Nike」。
唯一不同的是名字背后的文化代碼，NIKE的名字是古羅馬勝利女神的名字，代表著上世紀60、70一代人叛逆和求勝心；而RTFKT 這個名字，是由英文單詞「artifact（人造物）」發音相似而來，代表著Z世代與虛擬共生的文化態度。
所以，RTFKT代表著數字加密潮牌的第一個和最強者的名字，甚至是由它來開創出虛擬潮牌的觀念，在心智占領上有著極大的優勢。
而在產品設計和潮流造勢上，RTFKT都和NIKE當年有著極其相似的思路，只是借助從NFT到元宇宙的勢能，發展得更快、更狠、更迅雷不及掩耳。
讓我們回顧一下RTFKT的崛起奇跡——
2020年2月，也就是品牌剛成立不久后的一個月，RTFKT就實現了第一次注意力出圈，引來廣泛關注。
事情很簡單，一張Elon Musk穿著一雙奇異Cyber風格球鞋出席活動的照片在網上瘋傳，很多人都對這雙球鞋的科幻魔性風格感到驚嘆。
就是下面這張圖（注意那雙鞋）——
Elon Musk 腳上被PS的「CyberSneaker」
其實這雙鞋是PS上去的，就是一次厚臉皮的蹭名流行動，也許會引來一些麻煩，但獲得的效應極大。
事情進一步發酵，人們發現，這雙名為「Cybersneaker」的“球鞋”并非一雙真實世界里的球鞋，而是數字世界里的加密球鞋，當RTFKT 將這雙球鞋放到NFT 交易平臺上拍賣時，旋即引起了轟動，競價達到 65ETH。
隨后，RTFKT 繼續創造出只有加密數字世界才能實現的創新體驗鞋。
比如在2020年11月，RTFKT 以 Air Jordan 1 OG 為靈感，制作了一雙名為 The X Evolutions 的 NFT 球鞋，其最大的創新之處，是初始款只是純白色的球鞋，而在每次拍賣達到一定價格時，都會增加一抹油彩，設計也會隨之變化。
最終這雙球鞋再進化六次之后，被著名 NFT 藏家 Whaleshark 收入囊中。同時，這也是虛擬和現實的打通，Whaleshark 也在拍賣結束之后收到了來自 RTFKT 制作的實體球鞋。
Whaleshark 收到的 The X Evolution 實體
這一產品又一次讓 RTFKT 名聲大噪。RTFKT 的聯合創始人 Chris Le 表示：「我們希望通過結合實體和數字產品，向 NFT 過渡，現在只是讓人們先嘗試一下。」
隨后，RTFKT繼續將時尚圈中的「限量」、「潮流周邊」、「藝術家聯名」等詞匯帶入到了 NFT 市場，一次又一次的IP聯名，，也讓他們成為了 NFT 潮牌的頭號名字。
比如，在2021 年初，RTFKT 與年僅 18 歲的藝術家 FEWOCiOUS 聯名，創作了名為「FEWO Crypto Brick」的限量 24 個NFT 作品，靈感則來自另一個著名潮牌 Supreme 的磚頭。
FEWO Crypto Brick 系列
這套磚頭在網上也被以吐槽的方式廣為傳播，說一塊不存在的磚頭也敢賣這么貴。
與此同時，RTFKT 還與游戲公司 ATARI 聯名推出了 ATARI SNEAKER 系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，制作出中國農歷新年球鞋、與知名 Youtuber Faze Banks 聯名發售 META JACKET 系列，等等。
為慶祝中國農歷新年打造的
RTFKT Golden Ox Enchanted Sneaker
2021 年 4 月，RTFKT 又聯合 18 位 Crypto 原生藝術家推出了 Drip 玩偶系列。
Drip 玩偶系列
6 月又開展了 FORGING PUNK PROJECT，和著名的CryptoPunk 持有人聯合打造NFT+實體球鞋。
正如氣墊鞋是實體鞋的一大創新一樣，RTFKT也開創出了很多創新體驗的虛擬鞋，比如會噴火、發光、還自帶背景音樂的虛擬鞋。
下圖是著名的RTX 3080，一雙具有RTX 3080顯卡，工作風扇和屏幕的運動鞋，與著名機箱和零組件廠商NZXT合作創造，可以使用NZXT的CAM軟件來定制動態圖像，還有一個全息窗口。
正是這些集聯合創造、體驗創新一體的稀缺式NFT數字潮品，讓RTFKT迅速開創了數字虛擬潮牌的全新賽道，也牢牢站穩了龍頭位置。
到了2021年7月，RTFKT與NIKE之間也真正聯名了，兩個品牌間的壁壘被徹底打開。現在回想起來，收購談判也一定從那時就開始了。
這就是RTFKT x Jeff Staple，Jeff Staple是一只來自紐約的「鴿子」，來自2005 年 3 月 NIKE SB Dunk 聯名球鞋發售時的瘋狂景象，致使警方出動大量人員防止踩踏維護治安，引起此次騷動的主角正是「鴿子」Jeff Staple。
據不完全統計，當今排名前十的「天價」球鞋，這雙 Staple x Nike SB Dunk 排名在第二位，當前二級市場售價約為 90,000 美元。
16 年后，Staple x Nike SB Dunk 再次回歸，同時又與 RTFKT 聯名推出 RTFKT x JeffStaple 系列，而RTFKT 還為其鴿子 logo 制作了 3D 化模型。
RTFKT x Jeff Staple
Clone X，是RTFKT最新推出的、與村上隆聯名的2 萬個頭像NFT，就在前幾天剛剛上市發售，其售價約2萬美金一個，被稱為有史以來最貴的NFT頭像，價格也被二手市場迅速推高至5萬美金以上。
這20,000 個 3D 頭像附帶骨骼綁定、在時代廣場的廣告投放、村上隆聯名等等因素的加持下，CloneX 的頭像發售，成為了 2021 年下半年最受矚目的 NFT 項目之一。
RTFKT CloneX 與村山基的聯名
這個頭像就是村上隆本人的變體
這些做法，其實很多都是NIKE在實體鞋世界開創的，比如讓NIKE真正聲名大盛的，就是與邁克爾喬丹聯名推出的AIR JORDAN系列，讓NIKE成為了運動鞋的天王，而這一與體育明星IP聯名的成功套路，被NIKE不斷堅持和發展下去，并成為了體育運動品牌的必備殺器。
可見，如果NIKE不及時將RTFKT收購，它勢必會在元宇宙的潮牌心智中，占據了NIKE本來一定要占據的位置，因為品牌文化基因和品牌態度實在是太像了，使得未來NIKE的品牌定位非常不適，這也正是NIKE不可不為的根本原因。
03元宇宙虛擬制造業與品牌生態「場」
最后，老小格還想說一個新穎的看法，就是RTFKT所代表的、不只是潮牌和生活方式，還是元宇宙的虛擬制造業代表。
有一個詞，MINT（鑄造），是指創造NFT就是一個MINT的加密過程，這其實很形象地說明了，NFT其實是真正的數字物品，所以，NFT的出現意味著虛擬制造業的出現。
這個虛擬制造業，意味著品牌如果要擁抱元宇宙和鑄造NFT，就絕不僅僅是傳播層級的新媒體了，而是同時囊括產品、消費、渠道、傳播這經典4P的全部層面的數字虛擬世界，我稱之為——「場」，一個虛實相生、集生產開發和生活消費一體的「場」。
這意味著品牌的未來，和現在的品牌營銷有著極大的不同，是通過IP化的創作過程，來鑄造NFT，來創造品牌獨特的世界「場」。
正如Nike想做的，是完整而徹底的數字孿生，在虛擬游戲、虛擬文化、虛擬創意和虛擬運動等方面都成為真正的創作者和領導者。
這對品牌的發展，當然是巨大的新機遇，和全新的挑戰——品牌不僅要將元宇宙當成營銷的媒體和渠道，還要做成包含生產（虛擬制造業）、生活（虛擬與現實生活的一體化）的全生態系統。
我們要如何抓住時代機會，親自參與呢？
IP蛋炒飯后續想和大家一起探索……
作者：陳格雷（老小格）及團隊
首發于——IP蛋炒飯公眾號 ——2012-12-17
《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
記得點一下“在看”
相關文章：
《超級IP孵化原理》終于要上架「微信讀書」
趕緊掃碼提前加入書架……
推薦陳格雷撰寫的《超級IP孵化原理》
已有超過20多家頂級IP和品牌將此書作為案頭工具
每一本都有作者親筆簽名，歡迎點擊上圖掃碼購買
IP咨詢、IP營銷培訓、品牌IP開發咨詢通道：微信SXSZZZ或致電15910881406
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）