讓創(chuàng)意點亮生意｜昌榮傳播副總裁肖昆出席2021中國傳媒趨勢論壇

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舉報 2021-12-23

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12月12日，2021中國傳媒趨勢論壇于廈門國際會議展覽中心應(yīng)勢召開。論壇匯聚行業(yè)內(nèi)最具代表性和專業(yè)力的專家學(xué)者、傳媒與品牌企業(yè)，聚焦新消費時代的傳播革命，開啟一場精彩的思想碰撞。昌榮傳播集團副總裁肖昆先生受邀出席，為與會者帶來了《讓創(chuàng)意點亮生意》的主題演講。

本屆論壇縱觀傳媒經(jīng)濟大環(huán)境與最新趨勢，助力品牌獲得傳媒發(fā)展趨勢關(guān)于新消費、新場景、新傳播、新營銷與新實踐的理念。肖昆先生圍繞“新融媒時代的傳播進化”的主題，從創(chuàng)意的角度，結(jié)合昌榮傳播經(jīng)典案例，分享了有關(guān)廣告創(chuàng)意進化的觀點。

社會前行、市場擴容、技術(shù)迭代，使消費者市場的變化提速、深化。肖昆先生認為，疫情的蔓延，一定程度上放大了人們的焦慮與壓力。首先，消費者愈加抗拒被拘束的生活、被規(guī)定的動作、被捆綁的選擇，他們正在尋求更強的自我控制感，需要更多來自品牌有清晰度、透明度、靈活性的選擇。第二，消費者試圖從不穩(wěn)定的環(huán)境中自在享樂，尋找快樂的來源，這需要品牌具備共情與鼓舞人心的行動。第三，消費者對消費行為的嚴苛核查趨勢明顯，他們正從越來越清晰的全感知角度去驅(qū)動自己的選擇行為和生活。比如，通過消費是否可以為健康生活帶來正向刺激，是否可以表達態(tài)度、彰顯個性、突出地位，是否可以獲得一定的“投資”回報等。所以，單一的信息內(nèi)容和簡單表面化的溝通方式已經(jīng)不能滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的立體化要求。

基于此消費背景之下，肖昆先生表示，全球營銷思維已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，從營銷產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐茉煺w的客戶體驗；從聚焦產(chǎn)品的生命周期，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌目蛻羯芷诶飳ふ覄?chuàng)意靈感；從關(guān)注消費者明確表達的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橐谒麄冞€不知道的時候就能預(yù)見。

創(chuàng)意以思維播種

消費者圈層分化、興趣聚集、個性化生活，使營銷的土壤變得千差萬別，營銷的差異化需求旺盛。來源于創(chuàng)意思維的營銷種子，需要匹配、扎根在恰當?shù)耐寥乐?，與營銷土壤、生長環(huán)境相適應(yīng)，留存、扎根，才有生長發(fā)芽創(chuàng)造價值的機會。

以昌榮傳播為招商銀行定制的傳播項目《招行趣造》為例，在面對年輕用戶更依賴數(shù)字化金融服務(wù)的挑戰(zhàn)下，招行通過研究探尋年輕用戶“圈層土壤“的特點，打造“招行趣造”系列創(chuàng)意營銷活動，將潮玩文化與年輕用戶標榜自我，不羈恣意，和高漲的民族自豪感進行創(chuàng)意化結(jié)合，將招行趣造這顆創(chuàng)意的種子，植根在年輕用戶的土壤中，成為與他們持續(xù)溝通對話的實物觸點，在年輕用戶的心中深植下招行年輕化的種子。

創(chuàng)意借感性發(fā)芽

隨著消費者的心理和需求在不斷更新迭代，消費者對接收信息的感應(yīng)閾值大大提高，洗腦式的傳播攻勢已經(jīng)很難穿透他們的心智屏障，強攻勢微的情況下，柔潤式的感性攻勢發(fā)揮了明顯的突破能力，通過感性化的創(chuàng)意與用戶心靈、情感的共情，讓消費者打開“堅不可摧”的心門，使創(chuàng)意的種子得以破殼、發(fā)芽、生根、成長。

昌榮傳播攜手六個核桃打造的《六個核桃“高考季微電影”——社會化傳播項目》將考生媽媽定位核心溝通人群，通過情感化輸出、內(nèi)容化溝通，項目傳遞了滿滿的品牌溫度，從而加強了品牌與高考之間的強關(guān)聯(lián)，與高考家長產(chǎn)生情感共鳴，也提升了品牌的影響力價值和實銷價值。

創(chuàng)意靠直覺結(jié)果

創(chuàng)意營銷帶來的“結(jié)果”，不是刻意、做作的，是在創(chuàng)意種子在適合的土壤中種下后，通過感性的培植呵護生根發(fā)芽，順其自然結(jié)果而生的。順應(yīng)直覺、自然而然、水到渠成。

勇闖天涯superX，挖掘年輕人喜愛的街舞文化，用價值觀和情感營銷連接年輕人，通過更好看的節(jié)目內(nèi)容、更好記的產(chǎn)品場景（吃火鍋喝啤酒）、更好玩的互動形式、更好買的消費方式，在“精神共鳴”與“生態(tài)共振”的雙重驅(qū)動下，實現(xiàn)年輕破圈、深化印記、提振銷售的品牌訴求。更使“看街舞喝勇闖天涯superX”成為年輕人夏日態(tài)度。

成功的創(chuàng)意廣告濃縮了諸多因素，需要我們洞見更多有效的營銷規(guī)律，找到最匹配的營銷種子，供給最感性的營銷營養(yǎng)，撩動消費者的情緒，為他們的眼睛、耳朵、身體制造共情的電流，讓品牌與消費者產(chǎn)生最自然的連接和牽絆。愿我們都可以，用創(chuàng)意點亮生意。

中國傳媒趨勢論壇

中國傳媒趨勢論壇是由中國廣告協(xié)會主辦的中國傳媒領(lǐng)域最高級別的行業(yè)論壇，被譽為“中國廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標”。自2007 年創(chuàng)辦以來，已歷經(jīng)十三屆，成為了中國廣告人文化集團承辦傳媒廣告領(lǐng)域最受關(guān)注的行業(yè)盛會以及中國國際廣告節(jié)上最受歡迎的專業(yè)論壇之一。本屆論壇繼續(xù)攜手行業(yè)精英，共同把脈傳媒行業(yè)的未來，以媒介之力為論壇發(fā)聲，致力于促進整個媒介經(jīng)濟的良性發(fā)展，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦能。

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