給你表演個(gè)原地消失，國風(fēng)營銷落地指南
最近，西安城里，繁華的大唐西市，一座國風(fēng)館火了。
雷打不動(dòng)來跳廣場(chǎng)舞的阿姨姐妹團(tuán)，驚喜地發(fā)現(xiàn)自己的老地盤立起了一座古典的展覽館，一大早就興沖沖地在館外打起了卡；
充滿好奇的幼兒園小朋友們?cè)诶蠋煹膸ьI(lǐng)下，乖巧地四處參觀；
當(dāng)然，也包括無數(shù)對(duì)東方之美趨之若鶩的古風(fēng)博主，被這座國風(fēng)館吸引，精細(xì)裝扮后前去打卡，在古色古香的館內(nèi)與同袍社交的模樣，讓人產(chǎn)生夢(mèng)回盛唐的錯(cuò)覺。
不過，它只會(huì)存在7天，人們只能在12月11日至17日看見這座國風(fēng)館，時(shí)間短暫帶來的神秘感，也讓它登上了熱搜：#七天就會(huì)消失的國風(fēng)館#。如此短促的時(shí)光，恍若古代風(fēng)華偷越時(shí)空而來，所以只留下一抹倩影。
讓人惋惜，也更令人趨之若鶩。那么，這座國風(fēng)館究竟有什么魅力？
這座國風(fēng)館，是由皇后品牌與中國國家博物館國博衍藝攜手打造的限時(shí)線下體驗(yàn)裝置「東方百美園」。
作為蜚聲中外的十三朝古都，不論是傳承下來的傳統(tǒng)古文化圈子，還是近些年興起的國風(fēng)國潮文化圈子，都愛把西安看作他們的圣地。古城根兒底下的西安人民表示：看多了也就麻了。
但顯然「東方百美園」讓西安人民產(chǎn)生了濃厚的興趣，它的魅力用三個(gè)「一」來概括：
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到這座國風(fēng)館的時(shí)候，你的注意力就會(huì)不由被它吸引。
因?yàn)樗雌饋硐褚环煨煺归_的東方畫卷，木色與紙色互相呼應(yīng)，其間勾勒著朦朧淡遠(yuǎn)的水墨圖畫，令人聯(lián)想起著名的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的名場(chǎng)面：手持火炬的李寧，當(dāng)初正是奔跑在這樣一幅美輪美奐的長卷上。
而坐落在復(fù)原唐代風(fēng)貌的大唐西市中，令這座「東方百美園」與周邊氛圍相映成趣。對(duì)好奇心驅(qū)動(dòng)的大眾來說，外觀上足夠抓人眼球，便激發(fā)了參觀興趣，不至于錯(cuò)失打卡這座寶藏國風(fēng)館的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，第一眼吸引人們走進(jìn)去只是第一步，最重要的還是有好的內(nèi)容能夠留住人們的腳步。
皇后品牌選擇的是與中國國家博物館國博衍藝攜手，借國博專業(yè)精深的館藏，來增添場(chǎng)館展示內(nèi)容的厚度。
聯(lián)系到品牌自身草本護(hù)膚的品類特性，皇后品牌設(shè)置了兩大區(qū)域，分別展示兩件國博寶藏：《千秋絕艷圖卷》與《百花圖》。
在「百美圖鑒」展區(qū)，通過投影的方式，呈現(xiàn)的是明代文人畫《千秋絕艷圖卷》，上面囊括從秦代至漢代的七十多位著名女性，呈現(xiàn)了歷史上真實(shí)的東方美人們的風(fēng)采。
而在「百草秘境」展區(qū)，置景懸掛了巨幅《百花圖》卷，以折枝花的形式兼容六十多種四季花草，花鳥映襯，美不勝收。
既然要向大眾展現(xiàn)真正的東方百美，班門弄斧反而容易落得下乘。所以，皇后品牌在這里借國博經(jīng)典文化寶藏背書，不僅加強(qiáng)了場(chǎng)館的文化氛圍感，賦予觀眾以藝術(shù)審美享受，也借此呈現(xiàn)了品牌的用心，折射出品牌傳承經(jīng)典與匠心的調(diào)性。
從「百花圖鑒」到「百草秘境」再到「百美肌秘」，「東方百美園」的觀賞線路邏輯清晰，從美人到百花，托出品牌「東方百草涵養(yǎng)東方美人」的內(nèi)涵，再自然而然地導(dǎo)入品牌的場(chǎng)合，并通過展出、試用，讓游人親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的魅力，從而在潛移默化中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知與喜愛。只能說，好感鏈路算是被皇后品牌玩明白了。
如果要用一句話來形容互聯(lián)網(wǎng)傳播，那就是：品牌離不開ugc，就像魚離不開水。所以，有經(jīng)典文藝作品的加持不夠，還要為觀眾提供充足的打卡留念空間，便于后續(xù)的自來水。
「東方百美園」便分別在「百草秘境」的百花圖和「百美肌秘」的「賦美東方」詩畫墻都設(shè)置了打卡點(diǎn)。在這些地方美美拍照，宛如置身古畫，要來一場(chǎng)奇幻的2021版畫壁。這種獨(dú)特的體驗(yàn)激發(fā)觀眾的分享欲，促成由線下帶到線上的流量產(chǎn)生。
不止如此，所有到場(chǎng)的觀眾都能夠獲得國博衍藝聯(lián)名禮盒、書簽、日歷、手帕、孝端皇后鳳冠鑰匙扣等聯(lián)名禮盒、文化周邊，讓觀眾得到實(shí)際的收獲感同時(shí)，也促使他們?nèi)シ窒碇苓叀鞑セ顒?dòng)。
畢竟這樣一個(gè)好看好出片、產(chǎn)品還好用的展子，誰會(huì)不想瘋狂賣安利呢？
總的來看，這是一場(chǎng)文化價(jià)值與品牌傳播價(jià)值并存的線下體驗(yàn)，值得我們思考與回味。
這次的線下快閃，詮釋了什么叫東方美學(xué)與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合。
這個(gè)結(jié)合，一方面源自場(chǎng)館的設(shè)計(jì)，整體古色古香的布置，已經(jīng)讓人有穿越感，而兩件絕美的國博寶藏，通過投影、置景垂掛的現(xiàn)代化手段，使得游人更有沉浸式欣賞的體驗(yàn)感。
另一方面，則源自活動(dòng)背后的品牌，「皇后」作為古老的中華草本文化的傳承品牌，本身就是將東方養(yǎng)膚美學(xué)與現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)相融合，以古時(shí)智慧，潤養(yǎng)當(dāng)代肌膚。
與此同時(shí)，「皇后」做出的這場(chǎng)成功的線下活動(dòng)，也給予其他老國貨品牌在國風(fēng)營銷上的啟示：
國潮正當(dāng)時(shí)，老國貨本身就有得天獨(dú)厚的歷史、文化優(yōu)勢(shì)。因此，更應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身品牌的魅力，將社會(huì)洞察與核心體驗(yàn)相融合，才能前浪趕后浪，翻紅成為年輕人的心頭好。
譬如此次的「皇后」，便是依據(jù)品牌華貴古典的調(diào)性、以女性為主流的品牌受眾，把握住了當(dāng)下盛行的國風(fēng)潮流，選址古風(fēng)文化積淀深厚的西安，戳中漢服圈層的興趣點(diǎn)，吸引大量漢服娘前來打卡，形成和諧有趣的社交氛圍，感染帶動(dòng)更多人。
同時(shí)也借國博的人文影響力，配合古都西安的文化氛圍感，加深、鞏固品牌的東方美學(xué)底蘊(yùn)。
這樣盤下來，小編愿稱之為一波國風(fēng)營銷落地指南式的操作，給許多想要用實(shí)景實(shí)地征服大眾品味的品牌以借鑒。
雖然國風(fēng)館七天就消失了，但是它在大眾心里留下了震撼與喜愛，品牌也得到了真實(shí)的沉淀。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）