賽諾貝斯B2C營銷研習社|在線廣告發展簡史——第一支在線廣告誕生
作為營銷從業者，以彈窗、Banner等形式為代表的在線廣告，已經成為我們習以為常的存在，是品牌連接消費者最重要的渠道之一。那么，你知道第一支在線廣告是如何誕生的嗎？它曾經創造過怎樣的輝煌？經歷過怎樣的衍進？今天，跟隨我們一起來了解在線廣告的發展歷程吧！
一、何為“在線廣告”
顧名思義，“在線”指的是在網絡上，“在線廣告”即網絡上出現的廣告，也可稱為互聯網廣告、網絡廣告。接觸過廣告投放的朋友，對信息流廣告、Banner廣告、彈窗廣告等在線廣告形式并不陌生，平時我們在短視頻、資訊、微博、視頻網站等各平臺看到的廣告，都屬于在線廣告。
二、在線廣告發展簡史
1、1994年，世界上第一個Banner廣告誕生
1994年10月27日，世界上第一支在線廣告誕生了。現在看來俗氣的彩虹字體、直白的廣告語——“你點擊過這里嗎？你會這么做的”，卻開創了在線廣告的世界歷史。
它出現于《連線》雜志的在線分支HotWired中。HotWired是一個電子雜志出版商，它以付費的方式采集內容，需要創建盈利模式來支付作者稿費。于是，它開創了一項商業計劃：將網站中的部分版面，留給廣告主，形式與傳統紙媒中廣告版面的售賣方式類似。他們將廣告版面稱為“Banner Ads”（橫幅廣告），并向廣告主索要了一筆前期費用，用于在一段時間內展示此廣告——這種付費方式與今天的點擊付費模式截然不同。作為史上第一支在線廣告的廣告主，AT&T向HotWired支付了30,000美元，要求將上述Banner放在HotWired網站上展示三個月。該廣告的點擊率高達44%，相信這個數字會讓大多數營銷從業者為之震驚，畢竟如今的Banner廣告點擊率已經下滑至個位數。當用戶點擊HotWired網站上的這一Banner廣告時，網頁會自動跳轉到AT&T的早期登錄頁面，用戶可查看世界各地地標和博物館信息，以此來表達互聯網擁有可以將用戶運送到不同地點的能力。Banner廣告的概念隨之風靡開來，不久之后，各大內容網站都開放了Banner廣告位，并因此獲得了不菲的廣告報酬。
2、1995年，定向廣告問世
隨著Banner廣告的風靡，廣告主逐漸不滿足于將廣告放置在特定空間，他們開始希望定位特定的消費者人群，并把廣告呈現在目標客戶群體面前。這就是定向廣告模式的開端。WebConnect是一家從事在線廣告業務的公司，從那時起開始幫助客戶尋找潛在消費者可能訪問的網站。時至今日，廣告主已經可以將廣告投放在目標受眾更有可能看到的地方。這對在線廣告而言是革命性的變革，不僅廣告主能夠接觸到更多目標受眾，展示廣告的網站也能夠顯示更適合自身用戶的Banner。此外，WebConnect還引入了用戶瀏覽管控插件，用于限制Banner廣告在用戶面前出現的次數，當用戶看到某個廣告的次數達到一定數量時，網站會開始向其展示另一支廣告。廣告頻次限制是早期在線廣告商防止用戶疲憊的方式，也是至今仍在廣泛使用的廣告展示策略。
3、1996年，基于ROI的廣告定價模式出現
1996年，Banner廣告在互聯網世界已經大規模普及，但廣告主仍沒有很好的方法來評判，線上廣告是否真的為自身業務帶來幫助。營銷人員需要一種更高效的管理投放活動的方法，并在此過程中逐漸了解廣告數據計算要點。
Doubleclick作為Banner廣告首批ROI評判工具出現，他們為廣告主提供了一項名為D.A.R.T.（Dynamic Advertising Reporting & Targeting，動態廣告報告和定位）的新服務，使其能夠跟蹤廣告在多個網站上被查看和點擊的次數。D.A.R.T.最不同尋常的特點是，廣告主能夠實時追蹤廣告投放的數據，并對投放策略進行調整。在D.A.R.T.出現之前，廣告主需要等待投放完成后，才能分析結果、優化下一個Banner投放項目，即使某個網站的廣告效果不佳，也不得不等待投放完成，這是對廣告資源與投放資源的雙重浪費。在Doubleclick的幫助下，廣告主能夠掌握投放效果，并根據數據更改策略，當營銷人員發現某個網站上的廣告效果不佳時，可以停止該網站的廣告投放，并把這些資源投入到效果更好的網站上，優化整體投放策略。除投放策略的實時優化外，Doubleclick的應用，也為在線廣告帶來了一種新的定價模式：千次展示收益（cost per mille，即CPM）。以往廣告主需要向網站支付的廣告費用，基于廣告投放時長。改進廣告追蹤模式后，Banner廣告逐漸過渡到基于ROI的定價模式。迄今為止，這種定價模式仍然占據在線廣告的主流地位。
4、1997年，彈窗廣告快速興起又衰落
20 世紀 90 年代后期，Banner廣告點擊率不斷下降，彈窗廣告出現，作為能夠強制用戶注意的在線廣告形式，它也有過一段輝煌的時期。但在對用戶造成了很強的干擾的同時，它并沒有為廣告主帶來更高的投資回報率，于是很快走向了衰落。到2000年代初，彈窗廣告已被很多網站視為垃圾廣告自動攔截。
5、1999-2002年，競價廣告模式興起
這個時期互聯網技術飛速發展，搜索引擎逐漸普及。部分廣告主希望在原有Banner廣告的基礎上，提升廣告精準度、減少用戶對廣告的反感度，于是開始贊助搜索引擎企業，開啟了搜索引擎的在線廣告前沿。
1999年，一家新興的搜索引擎公司GoTo.com（后被雅虎收購），推出了第一種按展示位付費的搜索引擎廣告服務模式。廣告主可以通過競價的方式，決定該搜索引擎內特定關鍵詞的展示位置。雖然當時有人提出反對意見，認為這種服務會改變用戶搜索結果，但GoTo.com仍然通過算法模型將搜索結果商業化。按展示位付費，逐漸演變成了按點擊付費。公司以點擊次數為標準，對搜索結果展示位進行出價：例如，如果將某廣告主作為某關鍵詞的頂級搜索結果，該廣告主將支付給GoTo.com單次點擊1美元的廣告費用。這就導致搜索結果不再“真實”，很大程度上取決于廣告主的投放計劃，出價最高的品牌被展示在最前面，用戶難以分辨哪些結果是品牌廣告、哪些是自然搜索結果。搜索引擎的付費會員體驗急劇下降。谷歌希望創建一種贊助搜索的廣告模式，在不影響搜索質量和相關性的前提下，產生廣告收入，在2000年推出了AdWords。以往的付費搜索模式（如 GoTo.com）依靠廣告主的出價來確定搜索排名，而AdWords 引入了評分模型，在確定搜索結果頁中的展示位時會考慮點擊率數據，即使某廣告的出價較低，由于其點擊率較高，在搜索結果中，它仍然會顯示在其他相關性較低的付費廣告之上，以此來達成付費廣告與自然搜索結果之間的平衡。評分模型至今仍在廣泛使用。
6、2006年，針對目標群體的精準營銷出現
社交媒體平臺在2000年代中期興起，廣告主開始尋求一種既有效又不打擾用戶的方式，吸引年輕的互聯網用戶。這些年輕的互聯網用戶越來越不受Bannar廣告的影響，并且將大部分時間花在社交網絡上。
Facebook于2006年開始與廣告主合作，以提高公司的盈利水平。他們從銷售小型廣告展示位和跳轉鏈接開始，逐漸轉為基于用戶信息和興趣數據、面向特定人群的廣告呈現形式。盡管在此過程中存在一些爭議，但Facebook確實改變了品牌接觸目標受眾的方式，可以稱為精準營銷的先驅。其創始人扎克伯格在2014年表示，“我們的策略與其說是增加廣告數量，不如說是提高內容質量和定位精準度，將正確的內容提供給正確的人”。
通過瞄準消費群體，精準推送營銷內容，而非用大量廣告內容轟炸用戶，能夠最大限度地保留消費者對品牌的好感，同時更有效地影響消費決策。這已經逐漸成為在線廣告的標準做法，尤其在社交媒體平臺上，這一屬性更加明顯。
7、2010年至今：原生廣告出現并流行
通過贊助和植入性廣告，與受眾建立聯系，已經成為國內各大主流內容平臺的常規操作。無論是贊助綜藝節目，還是在影視劇、視頻內容中爭取產品/品牌露出，都能在為品牌帶來較高曝光度的同時，不損傷甚至提升消費群體好感度。
事實上，這種“原生廣告”的形式自2010年就已經出現了。這一年，一個新的媒體公司集團出現了。BuzzFeed和Mashable這樣的網站，為廣告主提供了通過贊助內容和原生廣告的形式，與受眾建立聯系的新機會。廣告主向內容平臺、創作者等角色付費，來制作露出產品或品牌的文章、視頻和其他類型。雖然這種廣告的目標是推廣產品，但呈現形式和傳達信息的方式都與傳統廣告有所不同，更像是網站上的常規內容。而以往通過提供廣告展示位獲取收入的內容網站，也開始意識到，依靠原生廣告獲利，能夠在確保收入不減少的前提下，為用戶創造更好的體驗。
三、在線廣告的未來
以上是對在線廣告的歷史回顧，那么未來會怎樣呢？HubSpot的最新調研數據顯示，91%的受訪者認為，與2-3年前相比，今天的廣告更具打擾性。很明顯，依靠營銷技術，持續優化為用戶創造更具針對性的廣告體驗，為消費者帶來與其自身相關、他們也真正需要的內容，才能降低對他們的打擾。在線廣告的未來，也將構建在此基礎上，朝著越發精準的方向前進。作為國內領先的營銷技術與服務專家，賽諾貝斯能夠通過大數據、AI等前沿技術，幫助不同行業的品牌，找到目標用戶，將營銷信息呈現在對的人面前，以此提升品牌營銷精準度，拉動銷量增長。
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