旅游業(yè)@2021：凜冬未散，花式自救后誰在“裸泳”？

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舉報 2021-12-24

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【潮汐商業(yè)評論/文】

又到一年跨年了，江江打開了自己手機(jī)軟件“螞蜂窩”，想著今年應(yīng)該只能定個京郊的民宿隨便和家人聚聚了，“要不哪怕去天津河北，有點什么事我也怕回不來上班了。”

偶然間，他翻到了2年前的跨年游記：“那年我和朋友一起去了芬蘭。如今看看，卡克斯勞坦恩的極光真有點像是夢里的幻境了。”

江江已經(jīng)2年多沒出國旅游了，他熟悉的旅游行業(yè)也在疫情中被按下了暫停鍵：旅游業(yè)巨頭們或另尋出路，或艱難存活。疫情爆發(fā)2年后，這一切似乎仍然沒有好轉(zhuǎn)的跡象。但，希望也在前方。

01 危機(jī)之下，仍有生機(jī)

相比疫情爆發(fā)之初，OTA企業(yè)們已經(jīng)開始了“絕地求生”，盡管得到的不都是好消息：

如攜程2021年第三季度攜程營業(yè)收入53億元，同比下滑2%，環(huán)比下滑9%；凈虧損8.49億元，相比今年二季度凈虧損6.47億元仍未止頹。

而堅持下沉打法的同程旅游同期凈利潤則達(dá)到了3.52億元，并實現(xiàn)連續(xù)七個季度的盈利，體現(xiàn)了較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力和韌性。

對比國內(nèi)游，出境游企業(yè)受到的影響則如同“傷筋動骨”，在整個出境游幾乎停擺的情況下，今年6月，凱撒旅業(yè)及眾信旅游雙雙發(fā)布公告，計劃通過重大資產(chǎn)重組“抱團(tuán)取暖”。而到了12月，雙方還是決定終止換股吸收合并事宜。眾信和凱撒仍然在為自己尋求“生路”：眾信旅游已迅速向阿里拋出了橄欖枝，并表態(tài)會持續(xù)深耕國內(nèi)旅游、省內(nèi)游和周邊游市場，并嘗試?yán)纭奥糜?體育”、“旅游+醫(yī)療”等新業(yè)務(wù)模式。而凱撒旅業(yè)也將大本營搬到了海口，并形成了新的四大業(yè)務(wù)板塊。

境外游遇冷，江江這樣的年輕人發(fā)現(xiàn)過去曾被自己嫌棄的國內(nèi)游如今成了“真香”的首選：今年才正式開業(yè)的環(huán)球影城出道就成為了主題樂園頂流，甚至一票難求，也帶火了周邊的餐飲及住宿市場。被吐槽“農(nóng)家樂審美”的主題酒店，依然是小紅書上時尚女孩們的打卡首選。

與環(huán)球影城形成南北稱霸之勢的迪士尼也毫不遜色，靠著頂流女明星玲娜貝兒，迪士尼的客流不僅沒被搶走，周邊更是高價難求：“我女朋友恨不得能為了買玩偶月月提前預(yù)約，買不到還要找黃牛高價代購。”

社交媒體上，玲娜貝兒、威震天這樣的頂流IP也是占據(jù)熱搜的常客，年輕人不僅喜歡和他們近距離接觸，也愿意遠(yuǎn)距離圍觀威震天的段子神回復(fù)和玲娜貝兒的最新出街造型，時不時還會像粉絲團(tuán)一樣為他們應(yīng)援。

有著流量及算法優(yōu)勢的美團(tuán)和抖音，也成為了酒旅行業(yè)的新寵：根據(jù)美團(tuán)最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游實現(xiàn)86.02億元收入，同比增長89.3%。美團(tuán)二季度到店、酒店及旅游的收入甚至超過了攜程二季度58.92億元的總營收。

而在抖音電商的大盤里，旅游還是一個相對小眾的品類，增長勢頭卻依然迅速。

江江這樣的年輕人也會發(fā)現(xiàn)：自己往往刷個短視頻就順便訂了周末滑雪酒店，點個外賣就瀏覽起了網(wǎng)紅私湯。

“現(xiàn)在我反而是不怎么用攜程、去哪兒這種真正的旅游APP了，相比之下，隨時隨地被種草給我的感覺更輕、也更真實”。

02 年輕化，還是下沉化

江江這樣的年輕人正在成為旅游消費者的主流。據(jù)途牛《2021國慶旅游消費趨勢報告》顯示，中青年已成為今年國慶出游的主力軍，其中26歲-45歲的出游用戶占比高達(dá)64%。在出游人群中近7成是90后，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游及租車自駕游備受青睞。

馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤也曾表示，現(xiàn)在年輕游客越來越能理解高價產(chǎn)品的價值，只要旅游產(chǎn)品體驗感強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量高，就能贏得消費者的青睞，即使客單價相對較高，也能贏得市場。

企業(yè)們自然也認(rèn)識到了年輕用戶的重要性。如在攜程18周年慶典上，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章說：“未來的道路上，全球化、技術(shù)化、年輕化的攜程，依然會熱血如初。”

在高管團(tuán)隊年輕化的同時，攜程也向年輕一代用戶發(fā)起了沖擊，在主題類跟團(tuán)游、定制游、酒店等產(chǎn)品上都在找準(zhǔn)年輕用戶的需求：國內(nèi)首條“獨立音樂之旅”、與花間堂等輕奢酒店的合作都是面向年輕用戶發(fā)起，高鐵游、汽車票、倫敦通票、門店“VR+旅游”等產(chǎn)品和服務(wù)的推出，也是攜程年輕化的一部分。

但江江這樣的年輕人也不只有攜程一個選擇。

“去年一年，我差不多沒用過什么真正的旅游APP。我買了南航的快樂飛，差不多每周都在公司群里問有沒有小伙伴同行。我們到了當(dāng)?shù)鼐褪亲irbnb上訂的民宿，或者干脆一起拼個房產(chǎn)去更偏的草原和沙漠。一年下來，我跑了30多個從沒去過的地方。”

對于江江們來說，窮游的下限可以是民宿自駕，上限可以是商務(wù)艙和精品酒店，但選擇必須由自己而作。

“而且，我也被一些平臺殺過熟，同樣的機(jī)酒價格就是比不常用的平臺貴，而前段時間攜程‘二選一’的新聞也讓我對它很不喜歡。”

年輕人當(dāng)?shù)赖慕裉欤糜尉包c也認(rèn)識到了大文旅的重要性。

那邊是迪士尼和環(huán)球影城這樣的國際樂園抓住童年回憶的情懷長盛不衰；這邊是國潮風(fēng)進(jìn)軍旅游業(yè)，借勢年輕人的文化自信展現(xiàn)風(fēng)采。

Mob研究院報告顯示，重慶火鍋、北京烤鴨、武漢熱干面等傳統(tǒng)美食與穿漢服游杭、西、蘇等中國風(fēng)城市，都成了Z世代年輕人的新選擇。

借助疫情期間周邊游、國內(nèi)游的新趨勢，西安的大唐不夜城、北京的古北水鎮(zhèn)等新涌現(xiàn)的文化景點也成了新網(wǎng)紅旅游地。

大牌主題公園有的它們都有：不倒翁小姐姐這樣的頂流IP、漢服文化節(jié)這樣的特有活動、社交媒體上源源不斷的UGC內(nèi)容……

而跟風(fēng)者也是源源不斷，有一個又一個新建成的“文化古城”，有貼合年輕人愛好的“兩天一夜百人實景劇本殺”，這在未來能否成為吸引年輕人眼球的新勢力，也未可知。

03 結(jié)語

年輕人當(dāng)?shù)溃鲁潦袌鲆渤闪寺糜螛I(yè)的新興力量：據(jù)《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟(jì)運行分析報告》，三四線城市的下沉市場非常活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村居民也成為出游新勢力。

旅游企業(yè)們也紛紛跟進(jìn)，如同程、攜程、飛豬等平臺相繼推出了白菜價格的機(jī)票盲盒，用目的地隨機(jī)、日期隨機(jī)的單程機(jī)票引來了一波熱議。

其中同程藝龍98元的“機(jī)票盲盒”便吸引了數(shù)千萬用戶參與，小鎮(zhèn)青年們的熱情不容小覷。隨著國內(nèi)疫情防控的常態(tài)化，相比人口密度大、流動多的大城市，受疫情影響相對較小的低線城市迎來了較大的旅游需求。

相較成熟的一二線市場，下沉市場目前還處在一個待開發(fā)的狀態(tài)，未來有巨大增長空間。

此外，由于疫情的不確定性，碎片化的短途游也在客觀上降低了旅游門檻，讓低線城市的消費者能夠選擇隨時出游，通過定制化的服務(wù)完成自己的旅游路徑。

在未來鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下，地方政府也將有更大熱情為自己的旅游景點“代言”，鄉(xiāng)村游、周邊游還將會煥發(fā)新的活力。

最終選擇在古北水鎮(zhèn)泡著溫泉就地跨年的江江，還是有些懷念過去能在全世界旅行的日子：“我最大的愿望就是明年疫情趕緊消失，我還想去玻利維亞看天空之鏡，到慕尼黑大口喝啤酒，在京都慢悠悠吃一頓京懷石……也希望旅游行業(yè)的朋友們不要灰心，寒冬馬上就會過去。”

在2022年，旅游業(yè)或許即將迎來后疫情時代。過冬不易，但只要在市場上繼續(xù)探索，總有新的生機(jī)。

江江期待的2022是凜冬散盡，是疫去春來，是星河長明，是故人遠(yuǎn)走再相逢。

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