5000字深度拆解：泡泡瑪特、星巴克、蔚來等8大品牌的私域用戶運營打法
作者 ：于麗言
編輯 ：楊佩汶
設計 ：王浩南
隨著私域風潮的興起，大家紛紛投身做私域。
但是運營社發現，不少品牌的私域僅僅停留在搭建框架（公眾號、社群和小程序）上。
比如，公眾號被用來發海報，社群被用來發優惠券……私域動作都是為了 push 用戶快點下單。
這樣做的結果是，用戶對品牌的信任感快速下降，用戶很快跑光。
說到底這些品牌失敗的原因在于：不懂用戶運營，沒有和用戶建立起「可有效維護的，長遠而忠誠的關系 」。
但是，運營也觀察到一些用戶運營做得非常不錯的品牌：
比如泡泡瑪特通過對不同層次的用戶進行精細化運營，在 2020 年賣出 5000 萬潮玩，同比增長 49.3%……
比如 babycare 通過邀請粉絲共創公眾號，吸引了一大波忠實用戶， 成為 GMV 超 50 億的母嬰品類獨角獸。
再比如蔚來汽車，利用極致的用戶運營，讓 14 萬用戶購買單價 40 萬的國產新能源汽車。
今天這篇文章就來談談，新私域時代下，品牌如何做「用戶運營」？
01
如何建立以用戶為核心的私域運營體系？
在 2021 年運營人年終聚會上，有嘉賓提到，“我們做私域的人，和用戶之間的關系就像戀愛一樣”。
1）相識：充分了解用戶
品牌要想吸引用戶，首先要了解用戶，對用戶進行分層和分群。
作為國內盲盒第一股的泡泡瑪特在這一步就做得非常好。
泡泡瑪特在 2020 年賣出了 5000 萬只潮玩，收入 25 億，同比增長 49.3%。
可以說，這樣成就離不開它對用戶的「深度把握」，為此，泡泡瑪特從公眾號就開始對用戶進行分層：
除了公眾號「泡泡瑪特POPMART」，還針對高凈值用戶另外開設會員號「會員Club」，對不同的用戶進行精細化運營。
比如，相比官方號菜單欄豐富的介紹內容，會員號會重點突出用戶最關心的「抽盒」和「會員權益」，既節省用戶獲取內容的精力，也能夠提高觸達和轉化效率。
此外，泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間；
在會員用戶的社群中，官方還會通過標簽和數據積累，找到高價值用戶，從而進行一對一的服務和轉化。
2）相知：為用戶創造價值
潤米咨詢創始人劉潤在小鵝通五周年慶典上提到：“不斷往品牌池子里面注水，那才是真正屬于你的東西。”
來自小鵝通五周年慶典大會
那么，如何讓池子里的水（用戶）持續增加而不流失呢？
簡單來說，品牌要想“留住”用戶，可以通過朋友圈、公眾號和社群觸達用戶，讓用戶能夠持續獲得價值。
① 朋友圈：打造人設
對于品牌來說，朋友圈是樹立人設、展現價值的絕佳場景。
拿小ck 舉例，作為時尚品牌，小ck 利用朋友圈打造了時尚達人 IP cici。
cici 會根據不同的時間節點，在朋友圈曬自己的日常穿搭，為用戶提供穿搭靈感。
這些朋友圈被稱為#捕捉動人時刻#，為了更好地讓大家參與進來，cici 還會讓大家 pick 自己喜歡的穿搭類型，在公眾號發布統計結果。
② 公眾號：輸出價值
朋友圈雖然是品牌對外展示的第一形象，但是也存在輸出內容有限，價值供給不足的劣勢。
這時，公眾號作為微信生態「內容輸出主陣地」的優勢就出來了。
對于很多決策門檻高，或者知名度比較低的品牌來說，通過公眾號進行有價值的內容輸出，不僅能夠“延續”朋友圈樹立起的「第一好感」，還能夠增強自身專業形象，提升用戶信任感。
拿醫美大佬「新氧」舉例，由于互聯網醫美產業魚龍混雜，很多醫美平臺為了幫醫美機構招攬顧客，不惜發布虛假夸大的案例。
這種現象在損害用戶切身利益的同時，還可能導致行業內的信任危機。
對此，新氧通過多層次的內容布局，來解決醫美信息真假難辨的問題，其公眾號內容欄目涉及醫美實驗、顏值點評、整形科普、明星訪談和審美心理等多方面。
在發展早期，通過高質量的原創內容輸出，新氧不僅幫助用戶深度了解醫美信息，也為自己的平臺導流，將潛在的客戶，轉化為真實的交易。
36kr 曾經報道，2017 年新氧微信公眾號年度瀏覽量達 3.8 億次，觸達 1.2 億人。
③ 社群：內容互動
除了公眾號以外，品牌還可以通過搭建社群，為用戶持續創造價值。
根據用戶的需求，常見的社群可以被分成導購型、內容型、服務型和粉絲型社群。
顧名思義，在導購型社群里，品牌往往通過各種營銷活動，為用戶提供折扣信息，拼團場景。
這類社群主要服務于那些對價格敏感，追求性價比的消費者，比如百草味的團購群和瑞幸的福利群。
在內容型社群里，品牌可以通過輸出干貨內容，提升用戶認知，滿足用戶學習、咨詢和討論的需求。
比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進行護膚知識科普，這些科普往往和當天推薦的產品關系密切。
如果當天推薦的產品是泥膜，小丸子就會在群里分享和面部清潔有關的小科普。
黑頭是因為油脂的堆積物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸！！毛孔清潔，才不會形成黑頭粉刺。
夏天堅持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。
服務型社群主要適合家電和 3C 行業，主要作用在于為用戶提供售后維修和功能咨詢，從而提升用戶好感度。
比如國美電器組建的團購社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務。
粉絲型社群主要服務于小眾品類愛好者，他們通過社群找到“組織”，進行社交，獲得身份認同感。
其中最有代表性的品類就是潮玩，微信公開課曾經提到過，今天，做潮玩不做社群，整個商業體系是不夠完整的。
據泡泡瑪特的不完全統計，其在微信上有 3 萬個社群，用戶在這些社群中互相助力、分享限量潮玩咨詢、進行二手商品買賣……
值得注意的是，不同于「導購型社群」里存在感極強的「瑞幸福利官」，泡泡瑪特社群的官方人員很少在群里發言。
他們更多的是通過運營工具，在社群中發起一系列活動，比如簽到活動、點贊助力、拼圖助力和抽盒圍觀等，引導用戶自發參與，為小程序導流的同時，還能夠讓社群保持高活躍度。
3）相愛：吸引用戶共創價值
當經過前面兩步（了解用戶、為用戶創造價值）以后，大多數的用戶往往能夠認可品牌，并自愿下單，但是如何讓用戶成為品牌的忠實用戶呢？
有個概念叫做「儲值（stored value）」，即人們對某一產品投入的個人努力越多，他們對產品的忠誠度就越高。
也就是說，品牌需要吸引用戶共創價值。
當用戶為品牌付出了很多個人化的努力以后，這個用戶在就很容易變成品牌的粉絲。
① 增長共創
提到「老帶新」，不少用戶會想到瑞幸的「拉一送一」，以及 vipkid 的「贈課得課」活動，簡單來說就通過分發一定的“甜頭”，激勵老用戶邀請新用戶。
但是，僅僅如此，用戶的目光往往聚焦在“甜頭”上，并不會將自己和品牌聯想在一起，也不會因此對品牌產生更多的情感。
于是，蔚來做起了「增長共創」：通過贈送積分，激勵那些買過車的用戶，讓他們去做線下拉新和產品講解工作。
這些老用戶既能夠通過拉新人試駕、提車獲得超多的積分；還能夠通過參與「志愿者活動」出現在各大車展上，為新用戶提供咨詢服務，從而得到「車主志愿者」的身份認證。
在蔚來為用戶舉辦的年度聚會 nio day 上，有老用戶表示，“「車主志愿者」這樣的官方認證，讓他們在為蔚來拉新的同時，覺得自己真正意義上成為蔚來的合伙人”。
② 內容共創
除了增長共創以外，不少品牌也在嘗試進行內容共創。
比如，年度 GMV 超過 50 億的母嬰獨角獸 babycare 公眾號上征集“媽媽的故事”，打造「親愛的博物館」，真正做到和用戶共創內容。
在這個欄目下，有的用戶分享自己養育兔唇寶寶的經歷，有的用戶記錄自己生產時孩子臍帶繞頸但最終轉危為安的過程……
這些用戶在 babycare 的公眾號上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時，也能夠收獲不菲的稿金和無數陌生人的鼓勵。
再比如，三頓半在推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是鼓勵大家“為一杯咖啡的無限可能，提供不止于此的選擇”。
于是大家能看到，在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關聯詞條的前置位置，用戶點開后可以看到上千條被自發創作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配，這大大提升了用戶的參與感。
4）相守：打造用戶成長體系
對「用戶運營」稍微了解一點的朋友都知道，對于品牌而言，用戶是有生命周期的，無論用戶曾經對品牌多么忠誠，最終都難以避免走向衰落期。
因此，用戶運營的最后一步就是，打造合理的用戶成長體系，盡可能地延長用戶生命周期。
首先，很多品牌選擇的方式是搭建合理的會員體系。
比如星巴克在會員中設置“小星星”。
為了延長用戶的升級時間，星巴克將玉星級和金星級之間的難度設置得比較大，但是這樣一來可能造成用戶因「升級困難」而“跑路”。
于是星巴克推出了等級星星，利用可視化的星星增強用戶的消費動力。
此外，用戶還可以通過積累好禮星星，兌換各種星巴克產品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周邊。
其次，有的品牌還會通過設置各種特色活動延長用戶的生命周期。
比如三頓半的「返航計劃」。
返航計劃是三頓半于 2019 年 8 月在“三頓半隱藏世界”微信小程序里推出的長期空罐回收計劃，頻率為每年兩次。
用戶在小程序預約后，可以在指定開放日前往線下返航點，用空罐兌換周邊產品。
值得注意的是，三頓半每一季返航計劃的活動和兌換周邊，都和上一季不同，這也激勵了用戶持續參與，探索更多的可能性。
02
用戶運營，真的是品牌的護城河嗎？
毋庸置疑，用戶運營在有利于品牌了解用戶的聲音、避免“自嗨”的同時，還能夠增強用戶的忠誠度。
比如，這幾年大火的運動服裝品牌 Lululemon。
國內媒體曾說，如果 Lululemon 持續將現在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天 Lululemon 的資金鏈斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會雪花般地飛到公司。
雖然說，投寄支票的說法過于夸張，但是這種狂熱的用戶忠誠感，確實讓 Lululemon 靠著一條瑜伽褲成功破圈。
巔峰時期，Lululemon 的市值甚至達到 3000 億，一度將阿迪達斯甩在身后。
但是，如果過于注重用戶運營，造成用戶和品牌深度綁定，也會存在類似「粉絲反噬」的問題。
比如前段時間茶顏悅色上熱搜，就有不少用戶表示，茶顏悅色的部分不理性粉絲非常可怕，非常敗路人好感。
由此可見，品牌的可持續發展不能夠單純依靠用戶運營，只有配套上過硬的技術和良好的形象，才能將其效果發揮到最大。
03
結語
在 2021 年運營人年終聚會上，企業微信行業高級總監@張峰 老師提到，私域已經進入 3.0 時代，這是一個從流量到“留量”的時代。
這意味著私域運營的目的已經從「做增長」，發展到了「用戶（會員）的深度運營」。
對此，做「私域運營技術服務」的小鵝通團隊，為你找到了一份“用戶運營”的 SOP ，內含各個私域運營的資料，以及雙 11 等活動案例拆解部分，讓 1-3 人的團隊也能夠快速上手。
如果想要領取這份 SOP，或者想根據公司業務做具體的私域運營規劃，了解更多具體案例，可以掃碼添加相關人員免費領取或咨詢。
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