年終盤(pán)點(diǎn) | 12萬(wàn)營(yíng)銷戰(zhàn)役背后的10大洞察（附報(bào)告）
?節(jié)日戰(zhàn)役向來(lái)是品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日營(yíng)銷中突圍？依據(jù)今年時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)上12萬(wàn)+個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的數(shù)據(jù)，我們提煉出全年10大節(jié)日戰(zhàn)役洞察。本文所有戰(zhàn)役都可登錄時(shí)趣洞察引擎官網(wǎng)查看詳細(xì)戰(zhàn)役數(shù)據(jù)。
哪些節(jié)日品牌營(yíng)銷最集中？據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)節(jié)日中的春節(jié)、元旦以及人造節(jié)中的618、雙11等大促是各大品牌在全年?duì)I銷中關(guān)注的焦點(diǎn)。
時(shí)趣洞察引擎-節(jié)日戰(zhàn)役分布
哪些行業(yè)最愛(ài)搞節(jié)日營(yíng)銷？互聯(lián)網(wǎng)是節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)役最活躍的行業(yè)，其次為美妝、奢侈品、綜藝。從月度偏好TGI來(lái)看，各行業(yè)具有典型的全年季節(jié)性波動(dòng)特征，品牌可根據(jù)不同月份下的情境需求，有節(jié)奏地制定全年?duì)I銷線。（下圖為各月中營(yíng)銷戰(zhàn)役數(shù)量占比TOP10行業(yè)，自上而下由大到小排序；氣泡大小代表TGI。）
時(shí)趣洞察引擎-月度戰(zhàn)役TOP10行業(yè)的月度偏好TGI
女性消費(fèi)者為主的美妝、服裝服飾、奢侈品類消費(fèi)主要集中在情人節(jié)、七夕等情感類節(jié)日投放，日常剛需消費(fèi)品類則集中在電商節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日投放。品牌需結(jié)合自身產(chǎn)品與節(jié)日的特性，來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
時(shí)趣洞察引擎-TOP10行業(yè)節(jié)日戰(zhàn)役投放類型
春節(jié)向來(lái)是品牌傳播的重要節(jié)點(diǎn)，2月達(dá)到全年?duì)I銷戰(zhàn)役數(shù)量投放最高點(diǎn)，5月、6月是電商購(gòu)物節(jié)集中投放期，10月預(yù)熱雙11曝光量最高。下面我們來(lái)詳細(xì)了解各月份熱門營(yíng)銷戰(zhàn)役打法。
時(shí)趣洞察引擎-熱門戰(zhàn)役趨勢(shì)分布
01. 元旦——新年限定、國(guó)潮聯(lián)名盛行
選擇跨年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)的品牌，更傾向推出新年限定款、國(guó)潮聯(lián)名款來(lái)吸引消費(fèi)者注意，各行業(yè)品牌各顯身手，分布較為均勻。媒介效能：基于時(shí)趣洞察引擎KLA戰(zhàn)役指數(shù)和媒介投入綜合評(píng)估媒介投入效果，大于1則高于平均水平，小于1則低于平均水平（指數(shù)范圍：0.1~10）
時(shí)趣洞察引擎-元旦熱門戰(zhàn)役TOP10
嗶哩嗶哩及優(yōu)酷以跨年晚會(huì)開(kāi)啟流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，SK-II 推出新年限定款，施華洛世奇推出故宮聯(lián)名款，真我手機(jī)推出國(guó)家寶藏聯(lián)名款，特侖蘇展開(kāi)八屏聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)。
元旦熱門戰(zhàn)役示意
02. 春節(jié)&情人節(jié)——車企短片出圈 游戲賀歲上新
春節(jié)、央視春晚已經(jīng)成為超級(jí)穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化IP，社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多選擇線上送福利，車企以創(chuàng)意、情懷類賀歲短片強(qiáng)勢(shì)出圈，游戲品牌紛紛上線賀歲版。
時(shí)趣洞察引擎-春節(jié)&情人節(jié)熱門戰(zhàn)役TOP10
和平精英攜迪麗熱巴、華晨宇、王一博、楊超越四位代言人推出新春賀歲版，憑借賀歲節(jié)點(diǎn)和流量明星的加持，獲得較高的媒介投放效能。
時(shí)趣洞察引擎-#和平精英代言人賀歲大片#戰(zhàn)役分析
奔馳X王家衛(wèi)的《心之所向》成為2021春節(jié)現(xiàn)象級(jí)短片，曝光量達(dá)到6.1億。同樣是微電影形式，寶馬在情人節(jié)掀起#一臺(tái)車的愛(ài)情故事#戰(zhàn)役，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起#這一年的感心時(shí)刻#。冠名類中，五菱以印有品牌LOGO、國(guó)潮風(fēng)十足的口罩亮相春晚，雅迪冠能M6作為“助演嘉賓”隆重亮相。
奔馳X王家衛(wèi)賀歲短片《心之所向》片段
03. 女神節(jié)——品牌媒體聯(lián)合 引領(lǐng)女性共鳴
從營(yíng)銷高頻詞來(lái)看，“女神節(jié)”已取代“婦女節(jié)”，品牌借助多元媒體或自創(chuàng)節(jié)目，融合自身的品牌價(jià)值觀弘揚(yáng)女性力量。
時(shí)趣洞察引擎-女神節(jié)熱門戰(zhàn)役TOP10
蕉內(nèi)邀新國(guó)貨推薦官李佳琦獻(xiàn)聲，共同打造首支品牌片《女生的反義詞》，以反套路的形式鼓勵(lì)女生對(duì)世界審美負(fù)責(zé)，引發(fā)情緒共振。珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#主題活動(dòng)。天貓超市聯(lián)合多家品牌發(fā)起#姐答我的30+#主題活動(dòng)，探討女性的現(xiàn)實(shí)和理想。杭州銀泰百貨舉辦了百貨業(yè)女性脫口秀，向獨(dú)立女性致敬。
蕉內(nèi)女神節(jié)短片《女生的反義詞》片段
04. 春日營(yíng)銷——貼合春日元素 品牌煥新升級(jí)
在美麗、充滿活力生機(jī)的春季，眾多品牌推出櫻花款等春日限定新品，吸引消費(fèi)者嘗鮮，有些品牌則通過(guò)聯(lián)合、跨界等方式煥新品牌，拓寬受眾面。
時(shí)趣洞察引擎-春日營(yíng)銷熱門戰(zhàn)役TOP10小米召開(kāi) 2021春季新品發(fā)布會(huì)后，整體升級(jí)品牌識(shí)別系統(tǒng)，全新LOGO招致全網(wǎng)熱議，獲得7.6億的曝光量。五菱發(fā)布牛油果綠、檸檬黃、白桃粉三款宏光MINIEV馬卡龍時(shí)尚三色車后，又跨界時(shí)尚雜志ELLE推出時(shí)尚彩妝系列，同時(shí)邀任敏&馬伯騫將馬卡龍?zhí)鹈姥堇[到底。百麗聯(lián)動(dòng)新媒體藝術(shù)家打造國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)首場(chǎng)創(chuàng)新CG虛擬大秀秀場(chǎng)，更直觀地讓年輕用戶感受到品牌全新的酷雅格調(diào)。
五菱春日新品營(yíng)銷
05. 青年節(jié)&母親節(jié)&520——青年追趕國(guó)潮 表白經(jīng)濟(jì)旺盛
5月份，品牌營(yíng)銷集中于“愛(ài)的表達(dá)”，其中520節(jié)點(diǎn)高曝光的品牌最多。蕉青年節(jié)借勢(shì)央視發(fā)布自己的#新國(guó)貨底線宣言#，巧妙地將品牌理念融入到五四青年節(jié)點(diǎn)氣氛之中，展現(xiàn)年輕國(guó)貨品牌的力量與擔(dān)當(dāng)。
時(shí)趣洞察引擎-5月熱門戰(zhàn)役TOP10
母親節(jié)，品牌嘗試拋開(kāi)謳歌母親的常規(guī)議題，圍繞親子成長(zhǎng)，構(gòu)建產(chǎn)品與親子關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如養(yǎng)生堂《衣櫥的秘密》引領(lǐng)母女探尋彼此的衣櫥。520又被成為表白日，品牌圍繞愛(ài)的表白展開(kāi)營(yíng)銷，打折促銷、限定產(chǎn)品是常態(tài)，邀請(qǐng)明星代言人出席線下活動(dòng)圈粉。
520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)熱門戰(zhàn)役示意
06. 618購(gòu)物節(jié)——國(guó)貨美妝吸睛 小眾手機(jī)高熱
作為年中最大的剁手節(jié)，越來(lái)越多的品牌新品選擇在618大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)出圈。除京東、天貓等等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以外，美妝和手機(jī)品牌包攬了今年618熱門戰(zhàn)役榜TOP10。
時(shí)趣洞察引擎-618熱門戰(zhàn)役TOP10
#完美日記劉宇618#以4.3億的曝光量成為今年618最熱戰(zhàn)役，超越一眾國(guó)際大牌，蘭蔻緊隨其后。相對(duì)小眾的IQOO、一加、真我手機(jī)獲得搶眼的高曝光量。
時(shí)趣洞察引擎-#完美日記劉宇618#戰(zhàn)役趨勢(shì)
07. 奧運(yùn)冬——奧會(huì)持續(xù)高熱 運(yùn)動(dòng)代言風(fēng)行
疫情之下今年的東京奧運(yùn)會(huì)仍熱度空前，品牌戰(zhàn)役中為奧運(yùn)健兒加油助威、精彩奪冠以及冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)相關(guān)話題備受矚目。蒙牛借勢(shì)奧運(yùn)發(fā)布《讓世界看見(jiàn)我們的要強(qiáng)》宣傳片及同名主題戰(zhàn)役，曝光量達(dá)到45.6億。天貓國(guó)際創(chuàng)新互動(dòng)玩法，以“國(guó)際好物WOW運(yùn)會(huì)”激發(fā)用戶參與熱情。
時(shí)趣洞察引擎-奧運(yùn)會(huì)熱門戰(zhàn)役TOP10
迎接北京2022年冬奧會(huì)，圍繞奧運(yùn)主題的營(yíng)銷周期也被拉長(zhǎng)，蘇炳添、谷愛(ài)凌被品牌爭(zhēng)搶，攬獲大量品牌代言，熱度頗高。
時(shí)趣洞察引擎-近三個(gè)月-蘇炳添、谷愛(ài)凌相關(guān)品牌詞
08. 七夕——奢侈品強(qiáng)出圈 明星同款助告白
七夕引動(dòng)浪漫經(jīng)濟(jì)，品牌們使出渾身解數(shù)“撩撥”消費(fèi)者，通過(guò)禮盒包裝、限定產(chǎn)品、明星同款等不同形式博取流量和人氣。其中，奢侈品品牌攜手流量明星強(qiáng)勢(shì)出圈，攬獲最高的曝光量。
時(shí)趣洞察引擎-七夕熱門戰(zhàn)役TOP10
PRADA另辟蹊徑做音樂(lè)營(yíng)銷，攜手代言人蔡徐坤推出全新原創(chuàng)音樂(lè)《You Know What I Want》。華倫天奴攜手代言人在KTV、水族館、游戲廳等不同場(chǎng)景下演繹七夕限定系列。
09. 秋冬營(yíng)銷——新品推出旺季 服飾熱戰(zhàn)開(kāi)啟
金九銀十，眾多品牌集中借秋冬營(yíng)銷推出新品，“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)成了經(jīng)典“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”案例。
時(shí)趣洞察引擎-秋冬熱門戰(zhàn)役TOP10
美團(tuán)借勢(shì)熱點(diǎn)將小耳朵IP化，推出系列活動(dòng)，引發(fā)一眾小姐姐點(diǎn)外賣“要耳朵”的熱潮。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，許多手機(jī)廠商紛紛在九月發(fā)布新品與蘋(píng)果的秋季新品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。各大服飾品牌在秋冬季展開(kāi)“潮流大戰(zhàn)”，紛紛推出系列單品點(diǎn)燃消費(fèi)市場(chǎng)熱情。
雅詩(shī)蘭黛秋日戰(zhàn)役#翟瀟聞秋日尋棕#，憑借較小投入和網(wǎng)友自發(fā)分享，獲得指數(shù)1.5的較高媒介投放效能。
時(shí)趣洞察引擎-雅詩(shī)蘭黛#翟瀟聞秋日尋棕#戰(zhàn)役分析
10. 雙11購(gòu)物節(jié)——美妝強(qiáng)勢(shì)吸睛 手機(jī)家電崛起
雙11無(wú)異于品牌的年終大考，新品牌力求出圈甚至一決生死，老品牌強(qiáng)勢(shì)傳播狂攬曝光。以下是除天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以外的品牌戰(zhàn)役熱度榜。
時(shí)趣洞察引擎-雙11熱門戰(zhàn)役TOP10
雅詩(shī)蘭黛、歐舒丹、蘭蔻、資生堂等國(guó)際美妝大牌格外吸睛，IQOO手機(jī)成為本屆雙11最熱黑馬，戰(zhàn)役曝光量達(dá)4.4億，作為一款電競(jìng)手機(jī)，雙11銷量沖上安卓類TOP2，可謂聲量、銷量齊飆。值得一提的是，家電品牌必勝和方太在流量明星加持下，今年熱度居高，數(shù)碼家電成為美妝之后的第二熱度賽道。
必勝家電、方太雙11戰(zhàn)役
總結(jié)
節(jié)日作為超強(qiáng)IP自帶高熱流量，成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵破局點(diǎn)。除常規(guī)的禮品營(yíng)銷、明星借勢(shì)外，品牌都在嘗試?yán)眯旅浇椤⑿驴缃鐒?chuàng)新節(jié)日營(yíng)銷打法。時(shí)趣洞察引擎以數(shù)據(jù)為品牌呈現(xiàn)社交戰(zhàn)役戰(zhàn)況及競(jìng)爭(zhēng)格局，助力品牌營(yíng)銷提質(zhì)增效。
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數(shù)據(jù)來(lái)源 | 時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)
監(jiān)測(cè)時(shí)間：2020年12月-2021年11月
報(bào)告中戰(zhàn)役的月度統(tǒng)計(jì)按照營(yíng)銷戰(zhàn)役開(kāi)始時(shí)間記錄
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