2021，好的公益應該怎么做？

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舉報 2021-12-24

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2008年，被稱為中國公益的元年，因為奧運會、南方雪災、汶川地震等重大事件的發生，涌現出一大批公益組織，中國慈善捐贈總額達到1070億元，個人捐款首次超過企業捐贈，中國公益開始真正從邊緣走向主流；2020年，疫情爆發，公益再次出圈。

僅靠一個人或少數一群人來解決某個社會問題是很難的，需要更多人開始注意到公益議題，并有效參與和推動改善某些社會現狀，這離不開媒介傳播和各種渠道營銷。

好的公益不是孤島，而是鏈接，模糊疆域，跨界共創。真正有效解決問題的公益行動，營銷傳播是重要的一環。

所以說，今天的公益或許也可以稱之為“營銷公益”——公益為目的，營銷為手段。

本文將在新時代公益為前提，通過近幾年一些好的案例來探討我們到底需要什么樣的公益？公益又該如何做創新？以及一些行之有效的方法論。

好的公益需要創新+實效

為什么說好的公益需要創新？

以往人們對公益的認知會陷入到簡化思考中，即公益就是在某個時間點，策劃一期催淚內容，受眾被感召捐錢捐物，按照單向鏈路循環往復。

這是一種自上而下且被動的方式，其結果也是低效的。

在互聯網高速發展的10年間，媒體傳播從單向到雙向，公眾的話語權回歸，公益不再是一個單鏈路的事件；伴隨著的還有人群的變遷，在2008年公益事件的傳播下，公益精神在新一代年輕人心里種下了種子，正是他們成為了如今關注公益的主流群體。

年輕人有什么特點？熱愛公益，但他們的獨特個性也彰顯在公益里——拒絕說教，拒絕悲情同情，熱衷社交分享，喜歡參與，喜歡新鮮感等。

在傳播媒介和人群變化的雙重因素下，公益突破了很多邊界和限制，有了更多的表現形式。

比如說助農一直是一個重要的公益議題，但如何做出一些新意，吸引年輕消費者一直是個難點。而前不久騰訊“豐收好物計劃”中助力江西上饒葛根產業的公益項目，則提供了一些思路。

上饒橫峰縣是“中國葛之鄉”，針對葛根知名度低、食用不方便的問題，“豐收好物計劃”在產品定位把傳統的葛根粉變成了開袋即食的休閑食品；同時將目標人群鎖定在了職場女性和年輕寶媽，從圍繞酥脆口感和健康養生的全新產品定位，推出更加貼近年輕消費者的全新包裝設計；之后通過微信小程序、視頻號直播、廣告投放、品牌推廣等多種形式，真正打通葛根銷路。

這是公益創意讓葛根產業通過產品創新打通了與年輕人的溝通點，為助農公益打了個樣。

又比如2019年的《一個人的球隊》公益作品——葉沙（化名），一位喜愛籃球但意外去世的少年，捐出自己的器官，他的五位獲捐益者組成特殊球隊代他圓夢。

這些內容通過創意H5傳播，邀請大眾簽字支持“葉沙隊”向職業籃球隊發起的挑戰信，獲得7萬人簽名支持；從社交平臺到權威媒體，《一個人的球隊》逐漸成為引發社會各界關注的熱點事件，讓器官捐獻的話題以正能量的形象走進了大眾視野。作品最終獲得超2.2億次曝光，讓68萬人加入器官捐獻的隊伍。

68萬人的實際參與是讓創意落地并產生實效的公益，而不是停留在表面。

所以無論是《一個人的球隊》還是“豐收好物計劃”助力葛根產業的案例，都能看得出面對新人群新媒介，需要一些創新的方式去做公益，這個創新不僅包含公益形式的創意，也包括傳播渠道的多樣化。

同樣，在創意和傳播都到位之后，是能真正解決問題、讓公益有實效的。上饒的葛根開始了自己的數字化轉型升級，器官捐獻協議簽署數量的增加也給無數患者帶去新希望。

好的公益是一場社會化共創

除了創意和實效，好的公益也是一場社會化共創，這里的共創既可以是公益主體和廣大群眾，也可以是組織機構之間的資源共享，創造更多可能性。

回到上文所說的，話語權回歸大眾，每個人都可以決定是否要參加一項公益活動，是否要表達一些自己的看法，是否要宣傳出去。

想必很多人還記得2018年《一起捐臉勇敢代言》的公益活動。

這是當時“創益計劃”孵化的一個公益作品，活動從“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”的核心概念出發，通過人臉融合等技術，讓明星和大眾為唇腭裂兒童進行代言，活動最終收獲了逾90萬次互動，超過7萬人“捐出”自己的臉，項目善款幫助160多個孩子重拾微笑。

這是一項超過7萬人共創的公益活動，它給公眾帶來的不止是震撼，更是引發了人們對唇腭裂兒童的關注，以及對偏見的深刻反思。

打破隔膜的不光是公益和群眾，還有各個公益組織和平臺。比如說“鄉村媽媽”公益活動。

在中國有4700萬個鄉村媽媽，她們肩負家庭重擔，卻是一個容易被忽視和遺忘的群體，于是在2019年，友成基金會聯合創益計劃推出一個名為《時光兌換機》的公益作品，在QQ閱讀平臺上，用戶可以用閱讀時長，為“鄉村媽媽”兌換教育基金。

除了籌款，更重要的是這個項目帶來了十幾萬的關注人數，項目的傳播讓更多人關注到“鄉村媽媽”這一群體，同時也關注到這群鄉村媽媽是一群傳承了苗繡、羌繡、蘇繡、湘繡、粵繡等各種刺繡的傳統民藝的手藝人。

于是在去年底，他們借助“我是創益人”平臺的力量，與知名廣告公司英揚傳奇集團開展合作，孵化出《女排國潮秀鄉村媽媽繡》公益作品，作品結合中國女排這一女性榮譽的代表，將女排的運動感和苗繡民藝相結合，讓苗繡從傳統中剝離出來，在視覺表現上更時尚、更國潮。

同時打造了T恤和徽章兩個單品，用戶選擇自己喜歡的任意圖案購買，購買的錢會直接轉換為善款捐贈給騰訊公益“幫媽媽上大學”項目的鄉村媽媽們。

這是一個多方共創的項目，一方面基于受助群體激發創意靈感，讓創意源于生活、基于真實；另一方面通過“授人以魚不如授人以漁”的可持續解決方案來從根本上解決問題，而不是一次性的捐助。

除了“鄉村媽媽”，百勝中國的“捐一元”獻愛心項目大家應該不會陌生，這個項目從08年開始到現在已經持續了14年。

14年間，百勝中國不斷更迭自己的公益方式，除了數字化的創新玩法，它也在讓自己的公益隊伍不斷壯大。像今年，百勝中國加入了騰訊的“創益品牌+計劃”，該計劃聯合百勝在內的安利、唯品會、杭州市溫商慈善公益基金會、Ubras等5家企業和機構，為捐一元送營養、悅耳行動、健康童樂園計劃等公益項目籌得捐款近3000萬元，提升了公益議題的社會關注度。

“鄉村媽媽”和百勝中國的“捐一元”都是平臺共創的案例，“共”是多個平臺共同參與，“創”是創造解決方案和價值。他們通過不同平臺之間實現資源優勢互補，匯聚產品、技術、解決方案的力量，推動可持續社會價值的落地與創新。

公益的意義不止是激發個體所能貢獻的能量極值，更是如何能夠最大化連接調動更多生態力量，創造可持續的社會價值。

好的公益需要可持續

“公益不是一次性作秀，是可持續性的事情，我們一要一直做這個事情。”這句話是 TOPic & Loong 創益人龍杰琦說的，而他也是《勇敢代言》、《一個人的球隊》的主要策劃人。

他連續參加了5年的“創益計劃”，第一年是《勇敢代言》；第二年在人民日報、新華社、央視等平臺的支持下，讓《一個人的球隊》出圈發光，實現了68萬愿意捐獻器官的志愿登記；第三年是《一個人的樂隊》，這次實現了160萬志愿登記，這是《一個人的球隊》兩倍以上的志愿登記數，證明了可持續的公益項目會不斷的累計正能量，吸引更多人參與。

去年，他想證明公益也可以是營銷，公益也可以直播帶貨，于是真的從西藏帶走了幾百萬個垃圾瓶。通過創益的形式真正解決了西藏的環保問題。

到了今年，他把兩個相關公益組織在一起，打造了《一場特殊的器官“移植”》——森林被稱為地球之肺，項目以懸念的手法，打造一次特殊的器官移植事件，發動人們尋找適配者，最后解開謎底，引發人們對沙漠化的關注。

這個創意聚焦在了環境保護，是人類可持續發展的重要命題之一。

“我是創益人”這個項目今年也轉向了聚焦低碳行動、生物多樣性、技術公益、鄉村振興等十個相關議題。在12月20日騰訊舉辦的“創益計劃五周年回顧活動”上，騰訊公司副總裁、騰訊可持續社會價值事業部負責人陳菊紅表示，未來的公益要更聚焦，也更強調實效的力量，通過騰訊的平臺力量，連接并帶動創益生態內更多伙伴共同行動，讓創意真正有實效。

前文分享的這些案例中，我們能看到什么是好的創意，真正的社會痛點在哪里，以及讓公益不止停留在表面的一些實效方法論。同時也看到中國公益在互聯網時代顛覆了傳統公益原有的自上而下的秩序和結構，取而代之的是自下而上、多元的自組織秩序和方向。

也能看到未來公益的方向將會走向可持續，這個可持續在于推動公益從提高社會關注走向實效落地，持續輸出具有實效與可持續性的公益解決方案，帶動公眾參與到人人可及的公益行動中，創造社會價值。

結語

愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結合。

公益與營銷并非是兩個不相干的獨立陣營，而是可以相互交融的，公益可以趨近商業營銷的運營模式與效率，而商業將社會責任貫穿于企業戰略。兩者之間的平衡點，便是一家社會企業的底色。

無論是騰訊“創益計劃”中許許多多的公益案例，還是其他表現形式的公益活動，他們都在長時間持續投入中國公益事業，在傳播形態變遷、人群變遷的背景下，采用不斷創新的方法去找到善意和力量之間的結合點，利用新的求解方式實現善意力量的最大化和可持續。這些案例是中國公益進程的超級樣本，也是無數溪流匯聚成江河的感動。

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