2021，好的公益應(yīng)該怎么做？
2008年，被稱為中國公益的元年，因?yàn)閵W運(yùn)會、南方雪災(zāi)、汶川地震等重大事件的發(fā)生，涌現(xiàn)出一大批公益組織，中國慈善捐贈總額達(dá)到1070億元，個人捐款首次超過企業(yè)捐贈，中國公益開始真正從邊緣走向主流；2020年，疫情爆發(fā)，公益再次出圈。
僅靠一個人或少數(shù)一群人來解決某個社會問題是很難的，需要更多人開始注意到公益議題，并有效參與和推動改善某些社會現(xiàn)狀，這離不開媒介傳播和各種渠道營銷。
好的公益不是孤島，而是鏈接，模糊疆域，跨界共創(chuàng)。真正有效解決問題的公益行動，營銷傳播是重要的一環(huán)。
所以說，今天的公益或許也可以稱之為“營銷公益”——公益為目的，營銷為手段。
本文將在新時代公益為前提，通過近幾年一些好的案例來探討我們到底需要什么樣的公益？公益又該如何做創(chuàng)新？以及一些行之有效的方法論。
好的公益需要創(chuàng)新+實(shí)效
為什么說好的公益需要創(chuàng)新？
以往人們對公益的認(rèn)知會陷入到簡化思考中，即公益就是在某個時間點(diǎn)，策劃一期催淚內(nèi)容，受眾被感召捐錢捐物，按照單向鏈路循環(huán)往復(fù)。
這是一種自上而下且被動的方式，其結(jié)果也是低效的。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年間，媒體傳播從單向到雙向，公眾的話語權(quán)回歸，公益不再是一個單鏈路的事件；伴隨著的還有人群的變遷，在2008年公益事件的傳播下，公益精神在新一代年輕人心里種下了種子，正是他們成為了如今關(guān)注公益的主流群體。
年輕人有什么特點(diǎn)？熱愛公益，但他們的獨(dú)特個性也彰顯在公益里——拒絕說教，拒絕悲情同情，熱衷社交分享，喜歡參與，喜歡新鮮感等。
在傳播媒介和人群變化的雙重因素下，公益突破了很多邊界和限制，有了更多的表現(xiàn)形式。
比如說助農(nóng)一直是一個重要的公益議題，但如何做出一些新意，吸引年輕消費(fèi)者一直是個難點(diǎn)。而前不久騰訊“豐收好物計劃”中助力江西上饒葛根產(chǎn)業(yè)的公益項目，則提供了一些思路。
上饒橫峰縣是“中國葛之鄉(xiāng)”，針對葛根知名度低、食用不方便的問題，“豐收好物計劃”在產(chǎn)品定位把傳統(tǒng)的葛根粉變成了開袋即食的休閑食品；同時將目標(biāo)人群鎖定在了職場女性和年輕寶媽，從圍繞酥脆口感和健康養(yǎng)生的全新產(chǎn)品定位，推出更加貼近年輕消費(fèi)者的全新包裝設(shè)計；之后通過微信小程序、視頻號直播、廣告投放、品牌推廣等多種形式，真正打通葛根銷路。
這是公益創(chuàng)意讓葛根產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新打通了與年輕人的溝通點(diǎn)，為助農(nóng)公益打了個樣。
又比如2019年的《一個人的球隊》公益作品——葉沙（化名），一位喜愛籃球但意外去世的少年，捐出自己的器官，他的五位獲捐益者組成特殊球隊代他圓夢。
這些內(nèi)容通過創(chuàng)意H5傳播，邀請大眾簽字支持“葉沙隊”向職業(yè)籃球隊發(fā)起的挑戰(zhàn)信，獲得7萬人簽名支持；從社交平臺到權(quán)威媒體，《一個人的球隊》逐漸成為引發(fā)社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)事件，讓器官捐獻(xiàn)的話題以正能量的形象走進(jìn)了大眾視野。作品最終獲得超2.2億次曝光，讓68萬人加入器官捐獻(xiàn)的隊伍。
68萬人的實(shí)際參與是讓創(chuàng)意落地并產(chǎn)生實(shí)效的公益，而不是停留在表面。
所以無論是《一個人的球隊》還是“豐收好物計劃”助力葛根產(chǎn)業(yè)的案例，都能看得出面對新人群新媒介，需要一些創(chuàng)新的方式去做公益，這個創(chuàng)新不僅包含公益形式的創(chuàng)意，也包括傳播渠道的多樣化。
同樣，在創(chuàng)意和傳播都到位之后，是能真正解決問題、讓公益有實(shí)效的。上饒的葛根開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，器官捐獻(xiàn)協(xié)議簽署數(shù)量的增加也給無數(shù)患者帶去新希望。
好的公益是一場社會化共創(chuàng)
除了創(chuàng)意和實(shí)效，好的公益也是一場社會化共創(chuàng)，這里的共創(chuàng)既可以是公益主體和廣大群眾，也可以是組織機(jī)構(gòu)之間的資源共享，創(chuàng)造更多可能性。
回到上文所說的，話語權(quán)回歸大眾，每個人都可以決定是否要參加一項公益活動，是否要表達(dá)一些自己的看法，是否要宣傳出去。
想必很多人還記得2018年《一起捐臉 勇敢代言》的公益活動。
這是當(dāng)時“創(chuàng)益計劃”孵化的一個公益作品，活動從“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”的核心概念出發(fā)，通過人臉融合等技術(shù)，讓明星和大眾為唇腭裂兒童進(jìn)行代言，活動最終收獲了逾90萬次互動，超過7萬人“捐出”自己的臉，項目善款幫助160多個孩子重拾微笑。
這是一項超過7萬人共創(chuàng)的公益活動，它給公眾帶來的不止是震撼，更是引發(fā)了人們對唇腭裂兒童的關(guān)注，以及對偏見的深刻反思。
打破隔膜的不光是公益和群眾，還有各個公益組織和平臺。比如說“鄉(xiāng)村媽媽”公益活動。
在中國有4700萬個鄉(xiāng)村媽媽，她們肩負(fù)家庭重?fù)?dān)，卻是一個容易被忽視和遺忘的群體，于是在2019年，友成基金會聯(lián)合創(chuàng)益計劃推出一個名為《時光兌換機(jī)》的公益作品，在QQ閱讀平臺上，用戶可以用閱讀時長，為“鄉(xiāng)村媽媽”兌換教育基金。
除了籌款，更重要的是這個項目帶來了十幾萬的關(guān)注人數(shù)，項目的傳播讓更多人關(guān)注到“鄉(xiāng)村媽媽”這一群體，同時也關(guān)注到這群鄉(xiāng)村媽媽是一群傳承了苗繡、羌繡、蘇繡、湘繡、粵繡等各種刺繡的傳統(tǒng)民藝的手藝人。
于是在去年底，他們借助“我是創(chuàng)益人”平臺的力量，與知名廣告公司英揚(yáng)傳奇集團(tuán)開展合作，孵化出《女排國潮秀 鄉(xiāng)村媽媽繡》公益作品，作品結(jié)合中國女排這一女性榮譽(yù)的代表，將女排的運(yùn)動感和苗繡民藝相結(jié)合，讓苗繡從傳統(tǒng)中剝離出來，在視覺表現(xiàn)上更時尚、更國潮。
同時打造了T恤和徽章兩個單品，用戶選擇自己喜歡的任意圖案購買，購買的錢會直接轉(zhuǎn)換為善款捐贈給騰訊公益“幫媽媽上大學(xué)”項目的鄉(xiāng)村媽媽們。
這是一個多方共創(chuàng)的項目，一方面基于受助群體激發(fā)創(chuàng)意靈感，讓創(chuàng)意源于生活、基于真實(shí)；另一方面通過“授人以魚不如授人以漁”的可持續(xù)解決方案來從根本上解決問題，而不是一次性的捐助。
除了“鄉(xiāng)村媽媽”，百勝中國的“捐一元”獻(xiàn)愛心項目大家應(yīng)該不會陌生，這個項目從08年開始到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了14年。
14年間，百勝中國不斷更迭自己的公益方式，除了數(shù)字化的創(chuàng)新玩法，它也在讓自己的公益隊伍不斷壯大。像今年，百勝中國加入了騰訊的“創(chuàng)益品牌+計劃”，該計劃聯(lián)合百勝在內(nèi)的安利、唯品會、杭州市溫商慈善公益基金會、Ubras等5家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，為捐一元送營養(yǎng)、悅耳行動、健康童樂園計劃等公益項目籌得捐款近3000萬元，提升了公益議題的社會關(guān)注度。
“鄉(xiāng)村媽媽”和百勝中國的“捐一元”都是平臺共創(chuàng)的案例，“共”是多個平臺共同參與，“創(chuàng)”是創(chuàng)造解決方案和價值。他們通過不同平臺之間實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，匯聚產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案的力量，推動可持續(xù)社會價值的落地與創(chuàng)新。
公益的意義不止是激發(fā)個體所能貢獻(xiàn)的能量極值，更是如何能夠最大化連接調(diào)動更多生態(tài)力量，創(chuàng)造可持續(xù)的社會價值。
好的公益需要可持續(xù)
“公益不是一次性作秀，是可持續(xù)性的事情，我們一要一直做這個事情。”這句話是 TOPic & Loong 創(chuàng)益人龍杰琦說的，而他也是《勇敢代言》、《一個人的球隊》的主要策劃人。
他連續(xù)參加了5年的“創(chuàng)益計劃”，第一年是《勇敢代言》；第二年在人民日報、新華社、央視等平臺的支持下，讓《一個人的球隊》出圈發(fā)光，實(shí)現(xiàn)了68萬愿意捐獻(xiàn)器官的志愿登記；第三年是《一個人的樂隊》，這次實(shí)現(xiàn)了160萬志愿登記，這是《一個人的球隊》兩倍以上的志愿登記數(shù)，證明了可持續(xù)的公益項目會不斷的累計正能量，吸引更多人參與。
去年，他想證明公益也可以是營銷，公益也可以直播帶貨，于是真的從西藏帶走了幾百萬個垃圾瓶。通過創(chuàng)益的形式真正解決了西藏的環(huán)保問題。
到了今年，他把兩個相關(guān)公益組織在一起，打造了《一場特殊的器官“移植”》——森林被稱為地球之肺，項目以懸念的手法，打造一次特殊的器官移植事件，發(fā)動人們尋找適配者，最后解開謎底，引發(fā)人們對沙漠化的關(guān)注。
這個創(chuàng)意聚焦在了環(huán)境保護(hù)，是人類可持續(xù)發(fā)展的重要命題之一。
“我是創(chuàng)益人”這個項目今年也轉(zhuǎn)向了聚焦低碳行動、生物多樣性、技術(shù)公益、鄉(xiāng)村振興等十個相關(guān)議題。在12月20日騰訊舉辦的“創(chuàng)益計劃五周年回顧活動”上，騰訊公司副總裁、騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳菊紅表示，未來的公益要更聚焦，也更強(qiáng)調(diào)實(shí)效的力量，通過騰訊的平臺力量，連接并帶動創(chuàng)益生態(tài)內(nèi)更多伙伴共同行動，讓創(chuàng)意真正有實(shí)效。
前文分享的這些案例中，我們能看到什么是好的創(chuàng)意，真正的社會痛點(diǎn)在哪里，以及讓公益不止停留在表面的一些實(shí)效方法論。同時也看到中國公益在互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了傳統(tǒng)公益原有的自上而下的秩序和結(jié)構(gòu)，取而代之的是自下而上、多元的自組織秩序和方向。
也能看到未來公益的方向?qū)呦蚩沙掷m(xù)，這個可持續(xù)在于推動公益從提高社會關(guān)注走向?qū)嵭涞兀掷m(xù)輸出具有實(shí)效與可持續(xù)性的公益解決方案，帶動公眾參與到人人可及的公益行動中，創(chuàng)造社會價值。
結(jié)語
愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結(jié)合。
公益與營銷并非是兩個不相干的獨(dú)立陣營，而是可以相互交融的，公益可以趨近商業(yè)營銷的運(yùn)營模式與效率，而商業(yè)將社會責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點(diǎn)，便是一家社會企業(yè)的底色。
無論是騰訊“創(chuàng)益計劃”中許許多多的公益案例，還是其他表現(xiàn)形式的公益活動，他們都在長時間持續(xù)投入中國公益事業(yè)，在傳播形態(tài)變遷、人群變遷的背景下，采用不斷創(chuàng)新的方法去找到善意和力量之間的結(jié)合點(diǎn)，利用新的求解方式實(shí)現(xiàn)善意力量的最大化和可持續(xù)。這些案例是中國公益進(jìn)程的超級樣本，也是無數(shù)溪流匯聚成江河的感動。
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