作者 | 默止

編輯 | Mammon

刷牙和刷微博，是大部分中國互聯網居民起床后干的第一件事。

作為已發展 12 年的成熟社交產品，微博經歷了圖文內容、短視頻和長視頻等內容形式的變遷，在直播盛行，元宇宙風頭正勁以及疫情前后夾擊的情況下，守住了一方城池。

根據微博在港上市的招股書，2021 年上半年微博的營收狀況呈穩步上升趨勢。2021 年微博三季度營收為 6.07 億美元，同比增長 30%。同時，微博三季度月活躍用戶達 5.73 億，日活躍用戶達 2.48 億。

歷經 12 年的發展，微博逐漸成為了多種內容形式并存的社交平臺，話題覆蓋時尚、美妝、金融、游戲等 46 個領域，兼具圈層影響力與人群廣泛性，“微博熱搜”成為每日熱點話題的領跑者。

對于品牌而言，做不做微博營銷早已不是品牌間的議題，怎樣做得更好，才是市場決策人群所關心的。

近期，刀法品牌操盤手社群俱樂部也圍繞微博營銷展開了討論。結合多位品牌操盤手、機構服務商的實際經驗，第三方機構發布的數據報告，以及我們對微博營銷的持續觀察，刀法總結出了微博營銷五大類 53 點要素。

01

話題營銷

根據今年 3 月份微博官方發布的數據，微博用戶 90 后占 48%，00 后 30%；女性用戶 54.6%，男性用戶 45.4%；其中 00 后女性 61.6%，男性 38.4%；90 后女性 54.1%，男性 45.9%。

年輕、愛分享的用戶，與相對均衡的性別比例，讓微博有強話題、社區屬性，天然適合做各類話題的擴散與發酵。

輿論場&熱點營銷

1、微博營銷高級副總裁葛景棟曾說過：“與其他的平臺不同，微博的輿論場是天然形成的，聚合的是大家真實關注的熱點話題。”

2、微博幾乎是目前所有熱點話題的發酵地和引爆平臺，具有新聞實時性、信息海量性等特質。“熱點事件看微博熱搜”，是微博的最大競爭優勢之一。

3、微博的搜索功能成為一部分人了解世界的新窗口，作為媒體、KOL 和素人分享內容的開放式場景，也帶來了更強的參考價值。

4、作為社會化營銷中不可缺少的一個載體，微博一直在為品牌提供一個擴散聲量、經營口碑的社交場域。得益于其特質，熱點話題往往可以在多個圈層實現漣漪式傳播。

5、一些全民向話題，例如 #520#、#神州十三號發射# 等，大眾參與度很高，抓得住熱話題與二次發酵的時機，哪怕不需要明星和頭部大 V，也能獲得不錯的曝光度。

6、以 # 520 # 為例，相比明星、大 V 為主要聲量貢獻的話題，超過一半以上的參與用戶粉絲不足 100，這說明了全民參與的話題，用戶參與熱情更高，人群用戶更多樣化、與生活場景更貼合，因此也會更適合品牌做破圈或泛圈層的營銷。

7、品牌在做多平臺聯動的營銷 Campaign 時，微博是最需要關注的輿論場。品牌需要時刻注意是否有用戶將素材進行二次傳播，以及其用戶評價的方向。首先，營銷觸發的用戶討論熱度代表著當次營銷活動所受到的關注度；其次，用戶口碑則影響著品牌營銷所吸引來的流量性質——是叫好又叫做的口碑發酵，還是可能招致品牌危機的反對聲音。 

8、而至于品牌官博日常運維的內容方向及用戶評論，品牌也需要及時自查與調整，避免漏洞觸發危機，導致口碑被營銷反噬。

9、同時消費者在微博上的 UGC 發言，都是品牌可以借力的、作為判斷營銷策略效果的雷達。這些評價與反饋的方向，都會成為其他用戶對品牌形象、產品印象的標尺，從而影響到品牌美譽度。而部分“超級用戶”的觀點與反饋，也有可能在未來產品規劃上給到品牌們靈感與方向。

體育或成下一個微博熱點

10、今年無疑是體育大年。西瓜微數數據顯示，7 月 1 日-8 月 30 日期間，微博上與“奧運"相關的博文數量多達 96.69 萬條，發文博主數高達 12 萬人，博文總點贊數破 6.24 億。在這些發文博主中，體育行業的博主占比為 4.08%，除體育之外的行業博主占比為 95.92%。同時在舉辦期間，微博熱搜每天都被相關熱點占據，共有 3462 個“奧運”相關話題登上熱搜。

11、多位體育運動員通過在奧運賽場的出色表現獲得了大家的喜愛，甚至還出現了微博用戶幫助體育運動員們找品牌代言的現象。微博“熱點 + 社交”的屬性在體育話題方面體現得淋漓盡致，人人都可以參與，盡情地表達自己對體育的觀點和見解。

12、今年夏季奧運會，蘇炳添是商業價值最高的運動員之一。憑借其在奧運會上的優異發揮，小米在官博上宣布蘇炳添成為其品牌代言人，這也是小米成立以來的第一位品牌代言人。該消息宣布之后，立馬成為了微博的熱點話題，#蘇炳添代言小米品牌# 話題獲得 2.5 億閱讀量，#雷軍和蘇炳添長得有點像# 話題更是登上熱搜。

13、短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪運動正在進入普通群眾視野，電影、電視、綜藝等領域也圍繞這些運動推出了許多“周邊作品”，比如近期剛完結的電視劇《陪你逐風飛翔》在微博獲得了閱讀 16.1 億、討論 101.7 萬，2020 年的《冰糖燉雪梨》獲得閱讀 78.4 億、討論 298.6 萬等。這一系列的作品反饋，讓品牌對 2022 的冰雪盛事產生了更多的期待。

14、體育營銷歷來是廣告、品牌界非常關注的領域，特別是在體育競技氛圍濃郁的當下，體育明星能為品牌帶來很大的流量、代言效益與銷售轉化。根據刀法不完全統計，中國自由式滑雪運動員谷愛凌已經收獲了 16 個品牌代言，其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、湯臣倍健等大牌。

02

情感營銷

15、當下年輕用戶更偏好真實的、貼近生活的、擁有精神共鳴的傳播。因此在微博上營銷，品牌要擅長尋找“話題點”，要么提供談資，要么提供熱點，要么就是有情緒價值。

16、比如 Z 世代對國風、國潮的高接受度，讓許多主打中國潮流的新老品牌在微博上獲得了更多的關注。以中國李寧為例，參加紐約時裝周后，聯手微博打造國潮化營銷，從傳統文化、新國潮、新態度等角度全方位引爆，在民族自信加持之下，實現了品牌聲量與銷量的快速提高。

17、除了民族自信，友情、親情、愛情也是永恒的話題。

18、微博上每天都會有很多情感的共鳴在發生，品牌們也從中看到了機會。比如特倫蘇六一兒童節期間，發布品牌大電影《更好的童年》，聯合爆款作家、情感、母嬰、時尚等多個圈層，近 1600 位紅人在微博發表影評，上演童年回憶殺。最終，特侖蘇#更好的童年#話題獲得 16 億閱讀，1900 萬視頻播放量。

19、精品咖啡品牌三頓半，在微博上發布的內容多以年輕用戶喜愛的生活方式為主，如：野營、旅行、飛行電臺、藝術展覽等等，持續性地展示品牌“與生活家們玩在一起”的態度；并且品牌還連續多年開展以回收咖啡空罐為環保主題的活動#返航計劃#，在微博上與品牌用戶持續以情感鏈接的方式進行溝通，讓用戶通過參與線下品牌活動，形成對品牌的認同感、歸屬感，最終將活動熱度轉為品牌好感度，為品牌帶來收獲波峰。

20、江小白可以說是最先靠“情緒瓶”在微博上出圈的新消費品牌。它的營銷定位很清晰，總結下來可以歸納為兩句話：給用戶情緒找一個釋放的出口，讓消費者參與表達品牌態度。

21、奢侈品牌在微博上的營銷規劃，也越來越往消費者的精神世界靠攏。根據 2021 年中國奢侈品用戶調研顯示，許多消費者是在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入職（11.9%）等人生重要時刻，擁有自己人生的第一件奢侈品。因此越來越多的奢侈品牌開始探索，將年輕消費者的“重要時刻”與自己品牌建立聯系的可能性。

22、例如寶格麗選中了 18 歲成人禮作為其陪伴年輕用戶度過重要人生時刻的節點之一。品牌曾與中國女導演麥子合作拍攝《花開那年》系列微電影，以《成人禮》為主題，展現了三位中國女孩 18 歲生日前夕的心理狀態。同時寶格麗還在線上推出 Divas' Dream 系列的成人禮特別款。

23、這些在微博上發生的真實案例，說明在微博上品牌價值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣傳，而是有感而發，輸出與用戶達成情感共鳴的故事與內容，逐漸的將品牌的價值觀放大，獲得用戶的認同。

03

明星營銷與紅人營銷

24、明星營銷、娛樂營銷是微博上不容忽視的營銷形式。

25、對于品牌來說，KOL 種草，明星藝人代言，以及配套品牌整體營銷戰役，維持健康的曝光率，對增強品牌力有持續的推動作用。

26、今年上半年，《創造營》是最熱的綜藝，利路修是整個創造營里上熱搜最多的成員。比賽結束后，躺島和瑞幸生椰拿鐵邀請利路修做代言，時間節點正值他熱度最高的時候，這兩個品牌也是與利路修商務合作中收益最大的。

27、在明星代言人曝光量、關注度峰值時期合作，能夠最大化地提高品牌力。

28、品牌與明星的合作，在某種程度上是信任鏈的傳遞。

29、品牌在選擇藝人進行商務合作時需要關注 2 個重點：一是其粉絲與目標群體重疊度，二是他們在微博等社交平臺上的用戶認可度。

30、代言官宣前期，可以提前釋放部分信息，引發關注。具體可以按照以下節奏操作：官宣前幾天發布倒計時，釋放消息；官宣當天開屏、資源位、首頁、熱搜安排；藝人工作室跟官博、粉絲互動。

31、品牌與藝人簽訂了商務合作后，如何人盡其才？借勢藝人熱度也要看技巧，目前品牌最常用的手段是：1、使用明星大頭海報，或是明星手持產品的品牌海報；2、找出與產品相關的節點，要求藝人配合宣發活動，比如藝人定制限量禮盒、轉發抽獎送簽名照、藝人進直播間等。后期如果有新產品上線，只要在合同期內，同樣的操作可以再來一次，提高產品的購買數量及用戶復購。

32、現在微博正在配合國家展開清朗運動，有部分人開始擔心明星營銷的失效與失速。但也有部分從業者認為從長遠來看，娛樂重回正軌后，平臺創作者的創作空間反而更好，平臺生態也更加健康，對品牌也有更正向積極的作用。

33、相較于明星，微博紅人篩選更考驗品牌的判斷力。

34、品牌選擇微博紅人做種草和品牌營銷主要有兩個目的：1、提升品牌好感度，積累社交資產；2、提升消費鏈條的轉化效率。

35、在微博，同樣粉絲量級但垂直領域不同的兩個紅人，有不同的報價是很正常的。

36、微博上，讓紅人發布的不是簡單的筆記，而是千人千面的、不同視角的對品牌和產品的豐富詮釋。

37、微博上有許多價格低，但認真創作內容的博主，她們粉絲一般都不超過 50 萬，有一些在 5-10 萬之間的博主的粉絲粘性甚至會比幾十萬、百萬級別的博主更強。相應的，她們能帶貨的品類也更細分和垂直。愿意投這類博主的品牌，真的很懂性價比。如何挖掘這類博主，成為品牌和服務商面臨的新考驗。

38、微博平臺上有一個多圈層的、從明星到草根博主的立體結構正在成形，即“小蠻腰”。大部分事件發生的時候，我們可以看到頭部的 KOL 和明星能為相關話題帶來最大聲量，但僅有這些發聲還不夠，因為微博的熱搜是被大家點擊和搜出來的，所以真正的話題制造，離不開行業媒體、行業 IP 及大量藍 V 和多圈層 KOL 的參與。大家的共同參與，才能帶來破圈的效果，創造更多商業可能。

39、從內容玩法角度，評測/測評、合集/清單玩法普遍更容易產生爆款內容。在微博上，#百人測評團#這一 IP 玩法就值得品牌關注。

04

微博品牌營銷工具&建議

在刀法品牌操盤手俱樂部進行討論時，我們發現許多人對微博營銷手段都會有大概的認知，但具體落地到實操層面，比如用什么工具為話題加熱，什么樣的內容更適合使用什么產品進行推廣等，部分人仍處于一知半解的階段。

復盤了多個品牌在微博上的投放動作之后，我們挑選出了幾個常用產品/工具，進行基礎介紹。

目前微博已經建立起一套成熟的社交營銷體系，涵蓋信息流廣告、熱搜話題、搜索、開屏曝光等多個類別，同時打通商業與社交的內容場景，縮短廣告轉化路徑。

微博營銷工具

40、聚寶盆被不少服務商稱為種草神器。聚寶盆通過定制化的賬號推薦和便捷的博文代投功能，幫助廣告主快速找到更適合的明星大 V 并高效精準地進行內容傳播覆蓋，最大程度發揮明星、大 V 的影響力，提升營銷效率。比如碧歐泉使用聚寶盆代投鄧倫受眾，目標定位人群是 80 后、90 后女性粉絲、熬夜追劇人群和白領，用明星影響力帶動用戶的購買力。

41、粉絲頭條在 12 月迭代升級后，功能更加全面。內容加熱、營銷推廣、幫上頭條，不同的產品在自主內容和商業內容上各有側重。

42、很多品牌方都會通過購買短時間的粉絲頭條來看 KOL 或是品牌藍 V 發布的內容數據，找到高轉化的內容后不斷地再次投放。所以，粉絲頭條對于博主和品牌方來說其實是一個高效測試內容優質與否的方式。

43、粉絲頭條計費形式是以投放目的為基礎，根據圈選的活躍粉絲數、覆蓋目標賬號粉絲數及標簽興趣人群等進行實時出價，沒有固定的價格。一句話總結就是：圈選的活躍粉絲越多，價格就越貴。此外，粉絲頭條在進行博文代投時衍生出的"幫上頭條"功能，可以有效覆蓋目標博主活躍粉絲群，所以品牌方其實可以通過幫上頭條的單位價格來判斷博主粉絲活躍度。粉絲頭條需要注意的是，上粉絲頭條后，內容便無法修改了，因此需要進行內容的多方審核。

44、超級粉絲通：今年冬天 Ubras 新品肌底衣在微博上的推廣就用到了這一產品。它的打法簡潔明了：首先，確定年輕女性為品牌目標受眾，配合微博電商高轉化人群和高凈值人群進行定向；其次，針對肌底衣的賣點建立針對性計劃，將不同創意素材進行叉乘組合，測試獲取到最佳創意組合，最終確定了?“放大招”標題 + 劉雯版視頻 + 主張明星同款和高彈無痕賣點博文?的最優搭配。根據微博官方數據，這一次 Ubras 程序化創意投放實現了落地頁成本下降 16%，互動率提升 17%的投放效果。

45、品牌號：針對品牌 Campaign 做完用戶即走、KOL 優質內容難沉淀、品牌客戶數據資產難留存等痛點，今年微博升級推出了品牌號，幫助品牌通過公私域的聯動更高效便捷的觸達消費者，實現“公域 ＋ 私域”的社交自循環生態，逐步構筑品牌私域壁壘，助力品牌實現公私域的聯動來反哺營銷。

品牌投放建議

46、目前觀察下來，能夠在微博上跑量的美妝護膚類產品可以分為 3 大類：清潔類：洗面奶、清潔面膜、沐浴露、牙膏；護理類產品：美白牙貼、口腔護理、美白面膜、眼膜；化妝品：散粉、粉餅、氣墊。

47、部分客單價較高的國產小家電、美容儀等產品，通過“更高性價比 + 對標頭部品牌賣點”的組合牌去打通消費者心智，效果還不錯。

48、萌牙家曾 3 個月在微博上投放 8000 條，這也成為“接不到電動牙刷廣告的大 V 不是真大 V ”梗的起源。萌牙家在給 KOL 下 brief 時，要求博主用偏口語化、生活化的語言來講述自己的親身體驗，比如：牙齒不干凈會造成什么問題，自己的口腔問題在使用了電動牙刷后有了哪些改善，從而將產品植入在內。推文發布后，萌牙家會購買粉絲頭條，將博文優先展現給博主的粉絲，讓內容更高效地觸達用戶，從而引導更多的曝光以及互動；同時品牌也會挑選一些非投放的“自來水推薦”上粉條，為品牌免費打廣告。

49、剛起步做微博、預算不多的品牌，可以嘗試效果信息流廣告，以內容為導向，在評論區做好引導，再配合使用超級粉絲通增加曝光。

50、微博還是可以做品牌冷啟動的。除了萌牙家，王飽飽從 0-1 冷啟動的過程中，有很大一部分銷量，也是來自微博的種草引導。

05

塑造品牌力

流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。

51、在做熱點營銷和事件營銷時，很多大品牌還是以微博為主平臺去做傳播投放，特別是在雙 11、圣誕、元旦、情人節等幾個重要時間節點，微博的開屏幾乎都是雅詩蘭黛、阿瑪尼、迪奧等國際一線品牌。它們選擇微博的目的性也十分明確，通過開屏和熱搜，搶奪關鍵時刻的用戶注意力，提升品牌曝光來拉升品牌聲量。

52、微博是公共平臺，投放得當可以觸達平時很難觸達的潛在客戶，因此品牌在做微博營銷推廣時，往往不止考慮 ROI，同時更著眼于長期的收益。投放的長尾效應，在微博上能夠得到很好的體現。

53、整合營銷機構微思敦總結在微博上做全平臺聲量逐漸形成了“標準三件套”：微博開屏 + 微博熱搜 + 微博信息流。以珀萊雅為例，品牌官宣蔡徐坤為代言人時，通過投放微博的開屏廣告，搶占第一視覺，并利用微博熱搜承接由開屏廣告、站內 KOL 內容投放所帶來的流量，轉化至微博品牌主頁，最后蔡徐坤個人賬號發布視頻、激活粉絲，利用全平臺聲量，幫助品牌在大型營銷節點實現熱度快速爆破。

06

結語

播客「隨機波動」在某一期欄目中問出了許多人都曾思考過的問題：“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎？”

這似乎是一道無解的題。有人從微博默默退出，有人退出后又再一次回歸，還有更多的新血液加入微博，支撐起了如今 2.48 億 DAU。

但如果將它放入品牌營銷的體系中，追問：“品牌能想象一個比微博更好的溝通媒介嗎？”答案或許會清晰一些。

它擁有的年輕、龐大的用戶群體，熱搜對社會情緒、話題敏感的捕捉，以及經過 12 年的社區氛圍沉淀——這些在如今的社會環境下，仍是獨特且重要的特質，也都是品牌依然圍繞在微博周邊的理由。

Reference：

1、微博數據中心

2、2021 年微博 Q3 財報

3、華麗智庫 x 微博 2021年度奢侈品用戶白皮書

4、數據洞察520 | 微博社交熱議，這幾點值得品牌關注

5、社會化營銷案例庫