私域品牌建設(shè) 照亮高效運(yùn)營(yíng)之路

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舉報(bào) 2021-12-27

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網(wǎng)絡(luò)中有這樣一種觀點(diǎn)：“當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主力流量用戶，主要的時(shí)間與精力都花在了巨頭身上，而剩下的時(shí)間，幾乎都是花在KOL的身上。”大量的品牌看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，積極對(duì)KOL、KOC粉絲收割獲得流量，尤其對(duì)一些新消費(fèi)品牌來說，如此營(yíng)銷是個(gè)相當(dāng)高速、有效、門檻低的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。但餡餅越是大，企業(yè)就越要清醒：這些消費(fèi)者跟隨的是KOL，還是品牌？如果KOL換接了別家推廣，品牌又能留下多少用戶？

市場(chǎng)中的流量封頂讓企業(yè)把注意轉(zhuǎn)向存量用戶運(yùn)營(yíng)，這幾乎是增長(zhǎng)的必然選擇，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇的當(dāng)下，產(chǎn)品類似、服務(wù)類似，企業(yè)只有完成資產(chǎn)沉淀，做好品牌建設(shè)，才能更好的留下長(zhǎng)期、穩(wěn)定的用戶。

不久前，微信剛剛推出了pc端3.3.0內(nèi)測(cè)版的更新，除了增加朋友圈瀏覽以及支持微信多開功能，微信將“搜一搜”的功能升級(jí)為支持搜索公眾號(hào)、小程序、表情、視頻、文章等內(nèi)容，同時(shí)開放了“看一看”的使用。

如今談起微信，似乎多數(shù)人只想到建私域、做運(yùn)營(yíng)，但微信也在不斷升級(jí)生態(tài)內(nèi)的“公域”，更好的滿足用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的需求。搜一搜和看一看就是微信在不斷加強(qiáng)的傳播通道，看一看基于內(nèi)容，搜一搜基于服務(wù)，兩者成為進(jìn)入微信生態(tài)的“門戶”，能夠有效促進(jìn)微信內(nèi)的內(nèi)容與服務(wù)觸達(dá)效率。

手機(jī)微信也在近日迎來了8.0.6的系統(tǒng)更新，視頻號(hào)中“我的商店”改為“商品櫥窗”，支持微盟、有贊、微店等多家服務(wù)商開店，擴(kuò)展了帶貨商品的來源渠道，直播間允許多平臺(tái)同時(shí)開播；直播間商品購(gòu)買更新為半屏；支持多家服務(wù)商開店，進(jìn)入視頻號(hào)進(jìn)行售賣；另外，視頻號(hào)也增加了直接從朋友圈選擇圖片或視頻發(fā)布視頻號(hào)的功能。

微信對(duì)搜索功能和運(yùn)營(yíng)工具的更新不僅能夠優(yōu)化生態(tài)循環(huán)，也為企業(yè)增長(zhǎng)提供了新的思路。

在年初的微信公開課中，張小龍?jiān)@樣表示：微信一直在尋找PC時(shí)代“官方網(wǎng)站”的替代物。做公眾號(hào)的時(shí)候，我們希望公眾號(hào)就是一個(gè)機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時(shí)候，我們希望小程序就是官網(wǎng)。現(xiàn)在，我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。

官網(wǎng)作為企業(yè)的官方“門面“，在網(wǎng)站沒落的趨勢(shì)下，幾乎難有人問津，而微信在搜一搜設(shè)置的品牌官方專區(qū)則為品牌打造了“移動(dòng)官網(wǎng)”，更好地幫助品牌承接外部流量，并作為品牌在微信內(nèi)私域生態(tài)各觸點(diǎn)的聚合入口，即微信在自家生態(tài)內(nèi)建立了“搜索進(jìn)入官網(wǎng)”的模式，為連接用戶與品牌搭建了生態(tài)內(nèi)的最短路徑：流量從微信中來，到微信中去。

事實(shí)上已經(jīng)有很多企業(yè)在品牌專區(qū)上完成了升級(jí)和美化：通過搜索關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)進(jìn)入頁面，可以看到品牌集公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)各個(gè)觸點(diǎn)為一體的品牌專區(qū)，同時(shí)統(tǒng)一呈現(xiàn)了完整的服務(wù)內(nèi)容，能夠有效承接微信域內(nèi)外的用戶流量，實(shí)現(xiàn)二次分發(fā)。

這看起來只是一步簡(jiǎn)單的功能集合呈現(xiàn)，其實(shí)也是企業(yè)在私域內(nèi)推進(jìn)資產(chǎn)沉淀和品牌建設(shè)的開始。

為什么要做好品牌建設(shè)？

對(duì)于沒有群眾基礎(chǔ)的品牌，比起品牌方自身，用戶更愿意從其他人的嘴里去了解其產(chǎn)品，無論是親友、關(guān)注的博主、甚至一條匿名評(píng)價(jià)都比品牌發(fā)言可靠的多。即便回到信息搜索，用戶依然可以根據(jù)包括了解功能、成分、使用在內(nèi)的需求而選擇不同平臺(tái)。如此一來，用戶對(duì)品牌的要求和認(rèn)知都在弱化，只要公域廣告投放的夠多就能實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，但一來成本太高，二來無法使用戶在信息轟炸中產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

企業(yè)在入局私域時(shí)，紛紛搭好獲客、留客、裂變的運(yùn)營(yíng)鏈路，這其中總是忽略了第一主語：品牌。獲客是品牌獲客，留客是品牌留客，裂變也是為品牌帶來新的流量，可是品牌憑什么得到這些？

憑“品牌”。

“品牌”是一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)符號(hào)，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，品牌讓自身區(qū)別于對(duì)手，也借此推動(dòng)消費(fèi)者的選擇與重復(fù)選擇。與流量變現(xiàn)不同，建設(shè)品牌做的是“未來生意”，除了降低企業(yè)營(yíng)銷和用戶選擇成本，也能通過占領(lǐng)心智保持用戶的正向品牌認(rèn)知，形成持續(xù)消費(fèi)與口碑裂變——這并非簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)化，而是品牌資產(chǎn)沉淀的結(jié)果。

品牌資產(chǎn)沉淀的主要來源在于品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度，最終都落在用戶身上。如上文所言，微信功能的不斷升級(jí)為企業(yè)提供了一個(gè)更加方便又開放的服務(wù)線上化解決方案，云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心結(jié)合微信平臺(tái)內(nèi)工具的不同功能，為企業(yè)達(dá)成私域品牌資產(chǎn)沉淀與品牌建設(shè)給出以下建議。

首先，企業(yè)可以在搜一搜品牌專區(qū)的打造上花些心思。品牌專區(qū)能將品牌渠道、內(nèi)容、服務(wù)第一時(shí)間提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)快速的觸達(dá)和流量分發(fā)。企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件或需求靈活布置專區(qū)模塊，如公眾號(hào)+視頻號(hào)形成官方發(fā)聲，直達(dá)小程序商城的單品頁面展示，視頻號(hào)+小程序直播直面消費(fèi)者，或是直接布置優(yōu)惠活動(dòng)宣傳內(nèi)容。通過運(yùn)營(yíng)工具的靈活搭配，可達(dá)成企業(yè)對(duì)不同渠道或效果的增長(zhǎng)目標(biāo)要求。

品牌關(guān)鍵詞是用戶直面品牌的入口，將成為用戶對(duì)品牌的第一印象。品牌可以通過關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)拓寬觸達(dá)用戶的渠道，結(jié)合微信搜一搜的小程序內(nèi)容接入，品牌還可以通過聯(lián)想關(guān)鍵詞突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)促進(jìn)其他平臺(tái)的用戶活躍度。

公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序幾大運(yùn)營(yíng)工具的結(jié)合，幾乎相當(dāng)于構(gòu)筑了品牌的“第二張臉”，是展現(xiàn)品牌形象的良好窗口。公眾號(hào)代表著更專業(yè)的資訊和系統(tǒng)的觀點(diǎn)。作為微信中最大的1對(duì)N的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景，公眾號(hào)最突出的特點(diǎn)就是群發(fā)，也正因?yàn)槿绱耍脩粼诖罅抗娞?hào)中選擇打開閱讀的概率變小，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求也更高。企業(yè)可以根據(jù)公眾號(hào)分組推送的功能，首先為訂閱用戶做好細(xì)分畫像，后根據(jù)相應(yīng)用戶特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化推送，有效提升用戶對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的瀏覽率；另外，公眾號(hào)也可以靈活用作流量分發(fā)和互動(dòng)服務(wù)，通過活動(dòng)宣發(fā)將用戶引流小程序達(dá)成流量引入，以及通過公眾號(hào)的回復(fù)、溝通功能拉近與用戶的距離。

視頻號(hào)的重點(diǎn)在于“號(hào)”，企業(yè)通過一個(gè)ID身份進(jìn)行發(fā)聲，它承載著視頻內(nèi)容、直播或小程序，可以通過瀏覽者的社交推薦進(jìn)行分發(fā)。視頻號(hào)即基于社交關(guān)系，又不局限于社交關(guān)系，已經(jīng)慢慢走向與公域流量場(chǎng)景的結(jié)合。企業(yè)可以通過視頻號(hào)的建設(shè)延長(zhǎng)用戶的瀏覽用時(shí)，無論是貼合用戶興趣的視頻內(nèi)容還是有豐富互動(dòng)的直播活動(dòng)，占據(jù)用戶更長(zhǎng)的時(shí)間就意味著有更大的可能將用戶引入并留存。

作為通常用作承載轉(zhuǎn)化的通道，小程序能讓企業(yè)商標(biāo)（品牌）以最低成本獲得大量曝光。企業(yè)可以在小程序場(chǎng)景中做好視覺要素的展示，無論是產(chǎn)品海報(bào)、slogan設(shè)計(jì)或是一個(gè)簡(jiǎn)單的logo，都可以最直接的把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，也是品牌最直觀的文化輸出，融匯著品牌的品味、思想等感性信息，有助于消費(fèi)者形成感性認(rèn)識(shí)，將產(chǎn)品功能性與品牌形象緊密聯(lián)系。

目前的私域建設(shè)中，美妝、服飾、母嬰等ToC行業(yè)走在較前的位置，由于受眾精準(zhǔn)度較高，這類品牌通常擁有清晰的品牌定位，總是能夠快速找到最合適的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)方向，如花西子在小程序、視頻號(hào)等工具中延續(xù)了對(duì)古風(fēng)美的詮釋，加深用戶記憶點(diǎn)；海藍(lán)之謎結(jié)合品牌定位走上高端禮品路線，結(jié)合營(yíng)銷達(dá)成日銷翻番。

全民私域時(shí)代，微信是多數(shù)品牌奪食的擂臺(tái)，其生態(tài)功能的不斷升級(jí)除了更好的輔助企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)，也為品牌建設(shè)拋下了橄欖枝。我們認(rèn)為，企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中除了運(yùn)營(yíng)維度，應(yīng)首先厘清用戶痛點(diǎn)，在品牌建設(shè)層面做好認(rèn)知與優(yōu)化，這也將為品牌更高效率的獲客、留客打出堅(jiān)實(shí)的地基。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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