母嬰品牌如何和私域雙向奔赴？
隨著數(shù)據(jù)平臺的愈加完善，貨找人成為普遍現(xiàn)象，但是有一群特殊的群體一直處在貨找人到人找貨的持續(xù)循環(huán)中，她們就是媽媽群體。母嬰產(chǎn)品是剛需，弱小、軟糯的嬰兒又對吃喝穿住都有著極高的品質(zhì)要求，這就讓媽媽人群天然自帶社交基因，一旦建立起信任鏈就不容易斷裂。
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畢竟沒有一個媽媽生來就是經(jīng)驗值滿分，她們謹(jǐn)慎，卻也容易建立信任，她們渴望知識，卻也挑剔內(nèi)容，她們熱心分享，卻也圈層化交流。
社交型私域便是天生為母嬰群體而生的平臺，從APP論壇到社區(qū)到微信社群，母嬰私域的意識和存在甚至在私域一詞誕生前就出現(xiàn)了。忠誠和好感的培養(yǎng)已經(jīng)成為母嬰私域的頭等大事，那么在有諸多綜合母嬰APP入局的情況下，品牌如何成就自己的私域呢？今天，云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心從兩個案例出發(fā)解讀母嬰行業(yè)的私域打法，看看品牌如何成為媽媽心中的權(quán)威專家和母嬰KOL。
孩子王作為一家傳統(tǒng)品牌，在組織的調(diào)整上殺伐果斷，設(shè)立了獨(dú)立的私域運(yùn)營機(jī)構(gòu)，平行于線下業(yè)務(wù)部門和電商部門，擁有獨(dú)立的運(yùn)營權(quán)限。既能夠保證私域戰(zhàn)略的推進(jìn)無需受阻，又能夠在架構(gòu)調(diào)整上實現(xiàn)成本最小化。
配合架構(gòu)和戰(zhàn)略的調(diào)整，門店導(dǎo)購的職能和角色也進(jìn)行了升級。孩子王要求一線員工全員育兒顧問，甚至于80%以上的員工都擁有了國家認(rèn)證的育兒資格書，專業(yè)育兒顧問多達(dá)6000人，認(rèn)證育兒師有20000人，育兒專家500人。員工成為育兒專家，不僅利于銷售，更重要的是能夠與用戶建立更強(qiáng)的信任關(guān)系，以服務(wù)傳遞品牌的專業(yè)性和信服力。
隨著信任鏈的加強(qiáng)，導(dǎo)購將用戶沉淀到微信的引流成功率會更高。目前孩子王全國400家門店，會員親子家庭已經(jīng)超4000萬。孩子王將線上線下渠道打通，全渠道承接流量，并且將流量進(jìn)行線上線下的反復(fù)觸達(dá)。
孩子王一個門店一年要做1000多場活動，如果用戶參加這些活動必須要通過孩子王APP、孩子王小程序或者孩子王公眾號等進(jìn)行參與。通過線下一對一的服務(wù)和溝通精準(zhǔn)引流，提升用戶的粘性和信任度，同時又反哺線上。通過LBS+裂變+企微的玩法，孩子王又將線上吸引的流量成功導(dǎo)向線下。
孩子王打通全渠道承接流量，但私域流量只有企微承接，圍繞企微打造了一系列支撐工具比如小程序、公眾號，讓導(dǎo)購實現(xiàn)多維度賦能。
—內(nèi)容上，孩子王通過不同觸點(diǎn)打造了不同的內(nèi)容價值，通過專業(yè)、活動、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容加上企微個性化內(nèi)容的補(bǔ)充，針對不同養(yǎng)育場景進(jìn)行知識的投喂：公眾號推送實時內(nèi)容（產(chǎn)品、活動），視頻號推送活動直播信息，小程序的直播板塊進(jìn)行專家和品牌聯(lián)動（專家內(nèi)容、周邊產(chǎn)品內(nèi)容）；
—服務(wù)上，員工顧問化的角色讓他們能夠為孕期媽媽提供孕期知識咨詢，為新手媽媽提供育兒經(jīng)驗指導(dǎo)，通過實時在線的深度服務(wù)，在信任關(guān)系和情感關(guān)系上實現(xiàn)“專家”和“朋友”的價值，讓用戶更加依賴員工，而線上線下的融合也讓門店不止于賣貨，兼容了服務(wù)、娛樂、休閑等功能；
—資源上，圍繞媽媽養(yǎng)育的場景，孩子王聯(lián)動了生活、服飾、奶粉等多個品牌異業(yè)合作，不斷豐富SKU，而不僅僅限于幾個品類，為媽媽提供綜合性的服務(wù)，同時強(qiáng)化價值的傳遞，不斷拓展私域品牌池的邊界。
合生元擁有電商服務(wù)號和會員服務(wù)號「合生元媽媽100」兩個大號，從2016年起就開始搭建自己的會員體系「合生元媽媽100」，截至目前已經(jīng)積累了700多萬會員。從拉新到運(yùn)營到轉(zhuǎn)化復(fù)購，合生元構(gòu)建了一條完整而又縱深的鏈路。
合生元針對不同渠道制定不同策略，在電商渠道上，通過包裹卡、正品溯源、電話短信等基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)引流用戶，在社媒平臺上，通過投放廣告、事件營銷、種草合作培養(yǎng)潛在用戶，在線下門店，通過導(dǎo)購、門店物料精準(zhǔn)導(dǎo)流線上，同時以服務(wù)提升用戶留存率。
合生元以公眾號+小程序+社群為核心，通過場景、內(nèi)容、活動來持續(xù)觸達(dá)用戶。首先借助利益和服務(wù)留存用戶，引導(dǎo)未入群用戶加群。合生元官方商城提供多樣化的優(yōu)惠轉(zhuǎn)化首購用戶，對于此類用戶引導(dǎo)加入閃購群，用以提升轉(zhuǎn)化；合生元媽媽100則是從特價權(quán)益、LBS和內(nèi)容上轉(zhuǎn)化首單用戶，引導(dǎo)用戶加入育兒群。同時，企微基于不同用戶特性引入不同社群，對不同用戶進(jìn)行關(guān)系深化。
圍繞媽媽育兒生活的全場景，合生元在育兒群中擁有1000位育嬰師提供問答服務(wù)，在小程序上打造了媽媽課堂等實用知識模塊，引導(dǎo)用戶注冊會員，以會員體系和積分體系再次提升用戶的留存率和粘性，培養(yǎng)更多高級關(guān)系用戶，尤其是培育出品牌的KOL和KOC。根據(jù)跟隨心理，KOL和KOC是信任關(guān)系的開拓者，合生元借助其力量帶動社交裂變，深挖流量池。
合生元主要通過社群和小程序直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。前期在社群內(nèi)以知識、服務(wù)、福利形成一定的信任關(guān)系后，定期發(fā)起拼團(tuán)活動、專屬福利引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，小程序明星帶貨直播和育兒專家健康教育直播強(qiáng)化信任背書，配合促銷節(jié)點(diǎn)直接帶動轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)GMV的躍升。
從兩大案例來看，母嬰群體的特性注定品牌之間是一場社交關(guān)系、知識和產(chǎn)品的較量。知識+服務(wù)+社交的私域打法是標(biāo)準(zhǔn)，而勝負(fù)就在于細(xì)微之處。
在引流之后，如何差異化自己的服務(wù)，如孩子王和合生元都是圍繞育兒場景進(jìn)行綜合價值的提供，往綜合性母嬰平臺發(fā)展；在社交關(guān)系建立上利用線上線下的服務(wù)支撐，強(qiáng)化關(guān)系，塑造專家形象；在私域的觸點(diǎn)之間，通過小環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，讓用戶流量實現(xiàn)更高效地流轉(zhuǎn)；在內(nèi)容層面，品牌提供平臺或者設(shè)定激勵制度讓種子用戶能夠釋放其創(chuàng)造和分享的潛能，從而產(chǎn)生裂變效應(yīng)。但所有的營銷都離不開產(chǎn)品的支撐，足夠的產(chǎn)品力才能讓私域更加長青。
雖然傳統(tǒng)母嬰品牌大多是受疫情沖擊才迫不得已轉(zhuǎn)向線上，但是隨著大品牌成熟打法的成型，母嬰私域被挖掘出更多商機(jī)。從用戶角度來看，母嬰私域應(yīng)當(dāng)是媽媽群體的游樂場，她們能夠一站式在這里獲得所需所想，因而成為品牌的摯友，影響更多裙帶用戶。
*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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