來了！2021年度私域好課盤點(diǎn) | 值得收藏

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舉報(bào) 2021-12-27

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作者｜楊佩汶

設(shè)計(jì) ｜浩南

2021 年私域發(fā)展可謂是如火如荼，從騰訊最近一年公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可見一斑。
不久前，騰訊在剛發(fā)布的 Q3 財(cái)報(bào)中提到，小程序在多個行業(yè)「滲透加深」：

活躍小程序的數(shù)量同比增長超 40%，這得益于我們加強(qiáng)了商業(yè)生態(tài)以及加深了在餐飲、零售及交通等行業(yè)的滲透。憑借打通企業(yè)微信的通信功能與微信小程序，零售商可以讓其銷售人員與顧客在環(huán)境中進(jìn)行線上交流互動。

今年 8 月，騰訊 Q2 財(cái)報(bào)中也提到「小程序」帶來了「交易額增長」：

通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過 1 倍，原因是我們促進(jìn)企業(yè)客戶自由渠道及用戶關(guān)系的管理，幫助企業(yè)繁榮發(fā)展，讓他們實(shí)現(xiàn)比在銷售平臺上更高的利潤率。

可以看出，私域在今年確實(shí)“漲勢”兇猛。今天這篇文章，運(yùn)營社就給大家?guī)砹恕?021 私域年終盤點(diǎn)」，看看今年都有哪些重要的「私域信息」值得關(guān)注？又有哪些私域課程是值得大家學(xué)習(xí)的？
01 2021 年私域發(fā)展的三大總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)逐步從「流量」時代邁入「留量」時代，流量越來越貴的情況下，「低成本、多次觸達(dá)」的“私域”則成為了眾家之選。
1）私域增長加速，目前仍在紅利期
自 2020 年私域元年爆發(fā)，大家紛紛開始做私域，與此同時，疫情也加快了各個行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

微信官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年，有交易的小程序?qū)崿F(xiàn)年同比增長 68%，小程序?qū)嵨镫娚?GMV 同比增長 154%，商家自營小程序 GMV 同比增長 255%。

到了 2021 年，私域并沒有減速，而是繼續(xù)加速增長。
根據(jù) CNNIC 的數(shù)據(jù)，2021 年我國網(wǎng)民數(shù)量保持增長，但增速卻逐漸放緩。「留量時代」，私域成為企業(yè)增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

因而，當(dāng)前的流量環(huán)境正處于“私域紅利期”，各大商家平臺都在逐步將「公域流量」轉(zhuǎn)化成「私域流量」。因此，還沒有布局或者想要布局私域的品牌和商家，明年仍是突破的好機(jī)會。
2）各行各業(yè)“試水”私域，頭部玩家已領(lǐng)先
在“私域”概念還不明晰時，網(wǎng)絡(luò)上曾進(jìn)行過“私域到底是風(fēng)口還是噱頭”的討論，當(dāng)時只有少部分的商家抱著“試一試”的心態(tài)開始做私域，其中完美日記就是“私域做火了”的代表。到了 2021 年，做私域不再是噱頭，公眾號、小程序、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，已經(jīng)成為了不少企業(yè)的“私域標(biāo)配”。美妝、服飾、母嬰、3C 電器、餐飲、食品飲料等多個行業(yè)，紛紛“試水”私域，且行業(yè)頭部玩家在私域成績上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，比如：

美妝行業(yè)：蘭蔻小程序商城 GMV 同比增長 97%，視頻號直播拉動了 1000 萬元成交；餐飲行業(yè)：奈雪的茶線上訂單收入超 20 億，成為“全球茶飲第一股”；生鮮商超：百果園重構(gòu)線上“人貨場”，沉淀 7000 萬私域會員；珠寶配飾：潮宏基不靠明星效應(yīng)，單場直播 GMV 超 6000 萬；3C 家電：聯(lián)想打造 1 年 7 億 GMV 智慧商場，集團(tuán)零售能力升級；……

這些私域“領(lǐng)頭”商家都交出了自己的私域成績單，不僅為所在行業(yè)探索出了一條“可復(fù)制、可借鑒”的私域打法，也讓越來越多的商家認(rèn)識到私域所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。

3）從“野蠻生長”到精細(xì)化運(yùn)營，私域方法論日趨成熟
在 2021 年運(yùn)營人年終聚會上，企業(yè)微信總監(jiān)@張峰老師分享到，私域發(fā)展共經(jīng)歷了 3 個階段：

私域 1.0 階段，大部分人認(rèn)為私域就是做微商、發(fā)朋友圈、拉人頭分銷、在社群賣貨。私域 2.0 階段，大家意識到私域的重要性，開始做私域，同時市場上也出現(xiàn)了很多私域運(yùn)營工具，類似于企業(yè)微信、小程序、騰訊有數(shù)。當(dāng)“做私域”的認(rèn)知不需要培養(yǎng)，私域工具也逐步完善后，私域的下一個階段就是做好「精細(xì)化運(yùn)營」。

因而，在 2021 年，運(yùn)營社觀察到，私域運(yùn)營已經(jīng)從“野蠻生長”狀態(tài)，過渡到可以沉淀詳盡「方法論」的階段。在這一年中，不少官方發(fā)布的私域方法論頻出。

比如說，騰訊智慧零售提出的「四力方法論模型」，從產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營力、組織力這四個維度，給品牌商家在私域搭建的過程中，提供了一個坐標(biāo)參考系，進(jìn)行自我診斷。再比如，今年 11 月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合騰訊智慧零售出了一本“私域小藍(lán)書”——《公私域運(yùn)營手冊暨實(shí)施指引》。

在這本私域“教科書”里，非常詳細(xì)講述了「公私域」基礎(chǔ)概念，對私域的搭建、各個觸點(diǎn)和鏈路進(jìn)行了詳細(xì)拆解，沉淀出了一套完整的 SOP。簡單來說，2021 年的私域，更有“章法”。
02 私域運(yùn)營學(xué)習(xí)年終盤點(diǎn)
眼下私域正是風(fēng)口，不少品牌商家都“眼饞”這塊“蛋糕”。但對于剛起步、正在摸索私域的品牌商家來說，心急吃不了熱豆腐，在真實(shí)運(yùn)作過程中還是遇到了不少問題，比如：

在私域從0到1，不同階段的側(cè)重點(diǎn)是什么？所處行業(yè)不同，有沒有針對某一行業(yè)的私域運(yùn)營解法？運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)匱乏，有沒有深度拆解私域的案例庫，可以借鑒，快速“抄作業(yè)”？

除此之外，由于私域運(yùn)營小白、深度玩家、資深從業(yè)者/操盤手的認(rèn)知、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)參差不齊，對私域的學(xué)習(xí)需求也存在差異。
針對這些情況，過去一年，騰訊智慧零售學(xué)堂設(shè)計(jì)了一系列課程，供運(yùn)營者“免費(fèi)”學(xué)習(xí)，提升私域運(yùn)營能力、解決運(yùn)營中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。今天運(yùn)營社重新梳理了一遍課程內(nèi)容，方便大家在年末查漏補(bǔ)缺、復(fù)盤梳理。
1）私域運(yùn)營學(xué)習(xí)地圖：「從0到1」快速搭建
對「私域運(yùn)營新手」來說，最常見的問題，莫過于“什么是私域”、“私域增長分為哪些階段”、“每個階段我該怎么做”。這些問題的答案，在騰訊智慧零售學(xué)堂的《私域運(yùn)營學(xué)習(xí)地圖》課程里就能找到。該課程共有以下幾個特點(diǎn)： 第一，這個系列課程圍繞著「私域建設(shè)全周期」展開，從「籌備期」到「啟動期」再到「增長期」，從 0 到 1 系統(tǒng)，幫助運(yùn)營人快速 get 私域增長知識、搭建私域運(yùn)營體系。 第二，課程內(nèi)容覆蓋了「全域觸點(diǎn)」，詳細(xì)介紹了小程序、微信公眾號、視頻號、企業(yè)微信、社群、廣告投放等多個觸點(diǎn)。這些內(nèi)容可以幫助運(yùn)營人全面深入了解每個觸點(diǎn)的功能，掌握高效引流的技巧。 第三，課程提供了私域的「多種打法」，例如品牌營銷活動、會員營銷等等，促成品牌的交易轉(zhuǎn)化。 第四，課程由騰訊智慧零售官方講師團(tuán)打造，在幫助品牌搭建私域運(yùn)營體系、挖掘核心增長點(diǎn)上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和洞察。總的來說，針對剛接觸私域的運(yùn)營小白，這份「學(xué)習(xí)地圖」可以說是入門級學(xué)習(xí)材料的首選。

2）行業(yè)私域打法：聚焦10大垂直行業(yè)
很多「私域運(yùn)營深度玩家」，已經(jīng)熟知了私域基礎(chǔ)概念，并具備一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。但「通用」的私域打法，并不能幫助他們解決自身的行業(yè)的痛點(diǎn)，例如：

針對「低價(jià)高頻」的茶飲、咖啡、甜品等餐飲行業(yè)，有何私域新打法？針對「低頻高價(jià)」的珠寶、3C電器等行業(yè)，如何注重用戶體驗(yàn)增強(qiáng)溝通？針對既有線下門店又有線上門店的零售業(yè)，如何整合資源，快速打通全渠道私域？……

運(yùn)營社也了解到，不少運(yùn)營從業(yè)者會有更深層次的學(xué)習(xí)提升需求，想要了解「行業(yè)私域打法」。
而騰訊智慧零售學(xué)堂在研究了不少過往行業(yè)案例和運(yùn)營打法后，于今年，打磨出了一系列課程：《私域?qū)崙?zhàn)派——行業(yè)增長課》，供大家參考借鑒。課程有以下幾個特點(diǎn)： 第一，課程聚焦在 10 大垂直熱門行業(yè)，包括珠寶、美妝、服飾、運(yùn)動、餐飲、食飲、商超、3c電器、母嬰、大健康。騰訊智慧零售學(xué)堂根據(jù)私域運(yùn)營增長經(jīng)驗(yàn)，打磨出了適配這些行業(yè)的私域打法。 第二，實(shí)操性強(qiáng)，易上手。課程內(nèi)容都是以真實(shí)案例為基礎(chǔ)，講述行業(yè)趨勢和最新打法，拆解企業(yè)的一整套增長邏輯，參考性很強(qiáng)，幾乎就是“到手就能用”。 第三，騰訊內(nèi)部的專家授課。每一節(jié)課都由騰訊智慧零售相關(guān)行業(yè)的專家/負(fù)責(zé)人講授，他們大都直接參與或負(fù)責(zé)過多家企業(yè)的私域構(gòu)建，不僅掌握著豐富的案例經(jīng)驗(yàn)，還很熟悉當(dāng)前的行業(yè)趨勢、最新打法。總結(jié)起來，這個系列的課程，對于已經(jīng)布局私域的一線運(yùn)營人員、企業(yè)負(fù)責(zé)人而言，是值得學(xué)習(xí)與回顧的。

3）商家案例：深度學(xué)習(xí)大咖經(jīng)驗(yàn)
具備了「私域運(yùn)營全周期」的認(rèn)知，以及懂得了特定行業(yè)適配的私域打法后，運(yùn)營從業(yè)者若想再進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)，則需要研究「商家私域案例」，去思考：

同行們都有哪些私域?qū)嵺`的成功經(jīng)驗(yàn)？哪些的打法是私域增長的「核心因素」？是否可遷移、可復(fù)制？什么樣的「私域策略」可以讓商家在競爭激烈的市場環(huán)境中“脫穎而出”？

為了解決上述這些問題，騰訊智慧零售學(xué)堂在今年 9 月上線了「私域?qū)崙?zhàn)派——大咖私享課」，由商家親述、拆解私域增長的關(guān)鍵因素，為更多企業(yè)提供私域?qū)崙?zhàn)參考指引，助力獲得爆發(fā)式增長。
這個系列的課程更適合私域操盤手、資深從業(yè)者來學(xué)習(xí)，不僅可以幫助大家了解品牌的「有效打法」，還有助于“操盤手們”提煉和歸納出適合自己的「私域方法論」，幫助企業(yè)獲得增長。
該課程共有以下幾個特點(diǎn)： 第一，商家私域大咖分享。騰訊智慧零售學(xué)堂邀請了服飾、美妝、餐飲、教培、跨境電商等行業(yè)的「商家私域運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人」，結(jié)合品牌私域?qū)崙?zhàn)打法，分享私域成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。 第二，深度拆解不同行業(yè)的品牌「私域核心打法」，每節(jié)課都會拆解和提煉該品牌在私域運(yùn)營中的「關(guān)鍵性」動作。運(yùn)營從業(yè)者不僅可取“各家所長”，也可更全面地了解品牌在私域增長的全過程。

例如，服飾行業(yè)邀請愛居兔講述如何圍繞「四力策略」建設(shè)私域；
美妝行業(yè)邀請相宜本草分享品牌「 2B2C 業(yè)務(wù)模式的私域玩法」；
餐飲行業(yè)邀請悸動燒仙草講解門店小程序滲透率提升 9-15 倍的增長秘訣。
……

總結(jié)起來，這一系列由“行家”分享的「商家案例課」，干貨滿滿，私域操盤手、企業(yè)私域負(fù)責(zé)人不容錯過

03結(jié)語

如果說 2020 年是私域元年，2021 年就是私域基建的關(guān)鍵之年。展望 2022 年，整個行業(yè)或?qū)瓉硭接蛟鲩L的大破局，這意味著，對私域運(yùn)營人才也提出了更高的要求。運(yùn)營社了解到，2022 年，騰訊智慧零售學(xué)堂也會繼續(xù)在私域人才培養(yǎng)上發(fā)力，繼續(xù)打磨課程內(nèi)容、升級課程形式，給到運(yùn)營從業(yè)者更多學(xué)習(xí)福利。想要了解最新學(xué)習(xí)資源、課程更新，可以掃描二維碼添加小助手微信，進(jìn)入騰訊官方的私域?qū)W習(xí)社群。

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