導(dǎo)語：2021年已經(jīng)步入尾聲，整個(gè)廣告營銷行業(yè)在今年表現(xiàn)出不平凡。反復(fù)的局部多點(diǎn)爆發(fā)疫情和國家及地方的相關(guān)政策調(diào)控，為行業(yè)帶來了不少壓力同時(shí)也催生了不少機(jī)遇，許多行業(yè)熱門詞匯也應(yīng)運(yùn)而生。

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨創(chuàng)客貼

年終歲末將至，回首即將過去的2021，市場(chǎng)邁入后疫情時(shí)代，整個(gè)廣告市場(chǎng)逐步向好發(fā)展，但是反復(fù)爆發(fā)的疫情和國家相關(guān)政策的發(fā)布，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)維持和增長的壓力不小，廣告主預(yù)算縮緊，行業(yè)內(nèi)卷趨重，使得2021年成為不平凡的一年。如今，全年即將步入尾聲，戶外廣告行業(yè)還有哪些事件哪些詞匯值得銘記？

01

建黨百年

2021年，是中國共產(chǎn)黨建黨100周年。

為熱烈慶祝建黨100周年，今年3月份，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播有限公司、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)新聞與傳播委員會(huì)聯(lián)合啟動(dòng)“征途·奮斗——慶祝建黨百年樓宇屏媒聯(lián)動(dòng)活動(dòng)”。人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播聯(lián)合新潮傳媒、迪岸雙贏傳媒、分眾傳媒、梯影傳媒、華鐵傳媒、海信集團(tuán)、京東數(shù)科、中運(yùn)科技、納尼亞傳媒、天地互聯(lián)、熱點(diǎn)傳媒等十余家樓宇和戶外媒體公司，通過定期定時(shí)推送內(nèi)容，充分發(fā)揮樓宇屏媒的傳播力、影響力，做大人民日?qǐng)?bào)建黨百年主題宣傳在“屏”端渠道的傳播廣度。

圖：人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播

今年，從6月28日至7月5日，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播攜手樓宇戶外屏媒在北京、上海、廣東、天津等省市區(qū)域的10萬個(gè)電子屏幕點(diǎn)位高頻次刊播“奮斗百年路 啟航新征程”主題海報(bào)，涵蓋了地標(biāo)大屏、生活社區(qū)、高鐵列車、汽車客運(yùn)、電梯智慧屏等渠道，營造了共慶百年華誕、共鑄歷史偉業(yè)的濃厚氛圍。

同時(shí)，為慶祝建黨100周年，全國各地的地標(biāo)媒體都亮起了精心設(shè)計(jì)的燈光秀賀黨的生日，以燈光渲意，以光影傳情，為偉大祖國送上最誠摯的祝福。為大家呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺盛宴的同時(shí)，也讓大家感受到中國共產(chǎn)黨風(fēng)雨兼程、滄桑巨變的百年歷程。

圖：攝影師晟龍

圖：溫州網(wǎng)

02

國貨國潮

12月22日，國民電商平臺(tái)淘寶發(fā)布2021年度十大商品，其中超過半數(shù)入圍提名的商品帶有明顯的“國貨”標(biāo)簽。7月中旬，河南出現(xiàn)罕見的持續(xù)強(qiáng)降雨，造成系列災(zāi)害，諸多國貨品牌第一時(shí)間調(diào)集物資援助。這一年的公眾情緒，被民族文化自信所點(diǎn)燃，來自淘寶等電商平臺(tái)的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國人的購物車中，八成以上是國貨。

回顧過去一年，“6·18”“雙十一”等購物節(jié)期間，國貨品牌、國潮文創(chuàng)、非遺老字號(hào)等品類商品的成交額成倍增長，新國潮在消費(fèi)市場(chǎng)中一騎絕塵，搶占“C位”，受到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的追捧。這些跡象折射出不斷升級(jí)的中國制造、中國智造，背后不僅是中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的崛起，更是新消費(fèi)主導(dǎo)力量“Z世代”的崛起，都推動(dòng)了國貨國潮品牌的市場(chǎng)增長。

在國貨到國潮的崛起過程中，營銷機(jī)會(huì)和策略選擇變得尤為重要。在CTR媒介智訊的一季度報(bào)告中，通過對(duì)100個(gè)國潮品牌分析顯示，除了電視媒體之外，戶外廣告是國潮廣告主近年來關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)投放陣地。隨著媒介場(chǎng)景化生存，多場(chǎng)景共振的營銷方式的多重運(yùn)用，廣告主認(rèn)識(shí)到了場(chǎng)景共振帶來的機(jī)會(huì)。在頭部國潮品牌中，有34%的營銷費(fèi)用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告的投放份額較大。從電梯廣告的整體投放情況看，持續(xù)保持高增長的電梯廣告，結(jié)合其場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，以及人群優(yōu)勢(shì)，確實(shí)可以為國潮品牌提供長遠(yuǎn)的投放服務(wù)，并且獲得較好的投放效果。

03

雙 減

回首2021，“雙減”一詞的確貫穿全年。11月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦教育部、民政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)、國務(wù)院國資委、廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》，通知要求，教培機(jī)構(gòu)不論是學(xué)科還是非學(xué)科，都不得在主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公共場(chǎng)所、居民區(qū)等線上線下空間，刊登、播發(fā)面向中小學(xué)（含幼兒園）的校外培訓(xùn)廣告，以確保“雙減”政策的落實(shí)。

通知還明確要求，各傳播平臺(tái)立即組織開展自查整改，相關(guān)傳播平臺(tái)全面梳理在播、在刊廣告，發(fā)現(xiàn)校外培訓(xùn)廣告立即停止刊播。進(jìn)一步完善廣告發(fā)布審核制度，尤其注意防止以節(jié)（欄）目、“軟文”等方式變相發(fā)布校外培訓(xùn)廣告，未按要求停止刊播將依法依規(guī)追究相關(guān)單位和人員責(zé)任。

校外培訓(xùn)廣告的時(shí)代落幕，廣告營銷一直是教育培訓(xùn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，雙減之前學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)包括在線教育的廣告鋪天蓋地。根據(jù)《中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告K12卷》顯示，國內(nèi)教育機(jī)構(gòu)招生渠道中，戶外廣告占比高達(dá)22%。2020年，疫情刺激了線上教育市場(chǎng)的高速發(fā)展，賽道內(nèi)多個(gè)品牌相繼擴(kuò)大戶外廣告投放力度，尤其是電梯廣告。

各類教培品牌戶外廣告案例

自今年4月起，各大公交、地鐵還是電梯廣告中進(jìn)行投放的品牌，都不見在線教育的身影。教培行業(yè)的品牌在戶外廣告的營銷上幾乎放棄了全部投放預(yù)算，這對(duì)戶外行業(yè)整體規(guī)模在一定時(shí)間段帶來了相對(duì)短暫的影響，特別是教培行業(yè)所主投的電梯媒體。但在這之后，以食品、飲料、化妝品/浴室用品、郵電通訊行業(yè)客戶為主的其他行業(yè)客戶，迅速填補(bǔ)了其帶來的空缺。

04

元宇宙

要說2021年下半年什么最火，當(dāng)然是“元宇宙”，一時(shí)間全世界各個(gè)行業(yè)都在談?wù)撛钪妗馁Y本的追捧，到科技巨頭紛紛入局，再到A股市場(chǎng)元宇宙概念股持續(xù)暴漲，游戲、社交、短視頻……元宇宙概念產(chǎn)物層出不窮。在追捧者眼中，元宇宙是今年當(dāng)之無愧的“風(fēng)口”。

在元宇宙成為各大企業(yè)競(jìng)相角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，營銷領(lǐng)域也在被元宇宙革新?lián)Q面。元宇宙里的虛擬世界正成為品牌加強(qiáng)與Z世代消費(fèi)者溝通的新寵兒。除了打造虛擬IP，進(jìn)行虛擬偶像代言之外，線下場(chǎng)景更有助于虛擬場(chǎng)景的搭建，提升沉浸感，實(shí)現(xiàn)與人的場(chǎng)景交互。目前元宇宙的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于萌芽期，但已經(jīng)又不少品牌開始將“元宇宙”的概念融入到戶外場(chǎng)景營銷之中了。

長安福特在今年9月份制造了一場(chǎng)以“盲盒”為錨點(diǎn)的戶外場(chǎng)景營銷活動(dòng)，這一案例利用了戶外廣告的新型形式+新型技術(shù)，在重慶觀音橋廣場(chǎng)上打造了一個(gè)相當(dāng)于57萬個(gè)小盲盒的超大盲盒，應(yīng)用新技術(shù)搭建了一個(gè)“元宇宙”空間，以裸眼3D模擬動(dòng)畫讓大眾體驗(yàn)到了置身車內(nèi)的暢快和新潮，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了AR游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)。最大程度提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。此次營銷活動(dòng)在線上線下都獲得了很好的傳播效果，受到用戶的一致好評(píng)。

可見，新技術(shù)新趨勢(shì)新潮流的發(fā)展應(yīng)用，新型的戶外廣告將顛覆傳統(tǒng)的戶外廣告，而未來的戶外廣告也將實(shí)現(xiàn)無限可能。專家分析，元宇宙帶來了新的媒體發(fā)展機(jī)遇，也為戶外廣告媒體提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來思考戶外廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀表現(xiàn)、虛擬購物以及形成新的交互式廣告。

05

裸眼3D互動(dòng)

自去年5月，韓國SM大樓的海浪掀起了國內(nèi)探索裸眼3D的新浪潮以來，今年一年內(nèi)裸眼3D屏在國內(nèi)各大城市涌現(xiàn)，一個(gè)個(gè)視覺震撼的3D廣告視頻一再刷屏網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)最火熱的年度現(xiàn)象之一。

但是隨著越來越多的數(shù)字化裸眼3D廣告的呈現(xiàn)，其展現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上也越來越同質(zhì)化，業(yè)內(nèi)紛紛在思考裸眼3D以后還有什么新玩法？今年12月份，“亞洲第一屏”——3788亞洲之光巨幕推出了首例裸眼3D“抓娃娃機(jī)”，在將近4000平米的巨型LED創(chuàng)意內(nèi)容中，玩家僅需在觀音橋廣場(chǎng)主席臺(tái)游戲區(qū)域。通過操控游戲操作桿抓取，同時(shí)操作聯(lián)動(dòng)大屏模擬裸眼3D的抓取效果，當(dāng)成功抓到卡通娃娃，屏幕會(huì)即刻呈現(xiàn)裸眼3D的出屏效果，以3D+交互的創(chuàng)新形式和沉浸式體驗(yàn)，帶給市民參與科幻的樂趣。

無獨(dú)有偶，同是12月份，成都大運(yùn)會(huì)在成都春熙路南紗帽街的裸眼3D大屏上，推出了兼具震撼視覺效果與強(qiáng)烈體感交互的射箭裸眼3D體感交互游戲。制作方利用了實(shí)時(shí)投射技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，搭載“物聯(lián)網(wǎng)+裸眼3D”等潮科技，為用戶提供沉浸感極強(qiáng)的視覺立體空間和交互體驗(yàn)，建構(gòu)了科技感與設(shè)計(jì)感兼具的智慧體育新場(chǎng)景，吸引不少市民朋友感受體驗(yàn)。

裸眼3D發(fā)展之后或?qū)⑹锹阊?D互動(dòng)形式的爆發(fā)，市場(chǎng)的用戶在變，他們已經(jīng)不僅滿足于聽和看，更加樂忠于親身體驗(yàn)，更加在乎切身體驗(yàn)的感受。

06

地標(biāo)媒體

2021年自春節(jié)以來，地標(biāo)媒體可謂是賺足了不少眼球，尤其是節(jié)日節(jié)點(diǎn)營銷之時(shí)。如今的地標(biāo)戶外媒體，已發(fā)展成為展示城市商業(yè)活力、代言城市現(xiàn)代精神的載體，同時(shí)也彰顯出了強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑?shì)能。

隨著戶外LED大屏的遍地開花，無人機(jī)、燈光秀等新型技術(shù)的成熟應(yīng)用都賦予了地標(biāo)媒體更強(qiáng)的營銷傳播價(jià)值。為了助力“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，今年長沙、武漢、成都等全國多個(gè)城市相繼推動(dòng)城市亮化改造和照明提質(zhì)工程的落地。例如成都的天府國際金融中心雙塔采用京東方顯示技術(shù)，218米高的雙子塔身安裝有5.2萬平方米的LED屏幕，8K的高清效果，通過顯示屏+通訊+算法的物聯(lián)網(wǎng)解決方案，實(shí)現(xiàn)雙塔視頻內(nèi)容顯示的高度同步及畫面的完美呈現(xiàn)，使燈光與建筑融于一體。2021年春節(jié)，成都雙子塔一分多鐘的“光影夢(mèng)幻”視頻在網(wǎng)絡(luò)播放量超過百萬，一時(shí)間吸引了眾多網(wǎng)友的目光，自此雙子塔這一地標(biāo)媒體正式出圈。

地標(biāo)性戶外媒體具備的強(qiáng)勢(shì)地理位置、奪目出眾的媒體點(diǎn)位，比其他媒介更有效地吸引用戶影響消費(fèi)者，且自帶的流量、網(wǎng)紅屬性，有利于提升品牌價(jià)值及知名度。同時(shí)地標(biāo)媒體能夠聯(lián)合打造爆發(fā)式的營銷事件，引起圍觀用戶的自發(fā)分享，經(jīng)過社交媒體、公關(guān)、新聞的渲染進(jìn)一步深化事件影響力，形成由線下向線上的傳播關(guān)注，放大地標(biāo)媒體作為載體本身的價(jià)值，從而使“戶外+社交”的傳播效應(yīng)最大化。

07

全鏈路營銷

在疫情后時(shí)代，全鏈路營銷變得尤為重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介觸點(diǎn)無限爆發(fā)，用戶行為多元化，品牌與用戶的交互路徑更為復(fù)雜，從而使“鏈路營銷“愈發(fā)被重視。

鏈路是用戶從首次接觸品牌到最終消費(fèi)的整個(gè)路徑，全鏈路營銷是指在消費(fèi)者接觸品牌后到完成轉(zhuǎn)化的全過程中，營銷手段一直在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，最后達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。而戶外媒體根植于用戶生活的真實(shí)場(chǎng)景，是全鏈路營銷中與消費(fèi)者更近的一個(gè)接觸節(jié)點(diǎn)，能夠與消費(fèi)者直接對(duì)話，不僅可以影響消費(fèi)者購買決策，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，甚至可以直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買行為。

以高鐵場(chǎng)景為例，高鐵媒體提供了一個(gè)相對(duì)封閉的傳播環(huán)境，且具有很龐大的客流量，能夠成為線上流量的轉(zhuǎn)化入口。基于原有的高鐵媒體傳播基礎(chǔ)上，

華鐵傳媒推出旅途營銷、車上售賣等營銷模式，搭建了一條從產(chǎn)品認(rèn)知、受眾互動(dòng)到產(chǎn)品體驗(yàn)再到產(chǎn)品銷售的全鏈路營銷閉環(huán)，使廣告投放到產(chǎn)品購買的過程壓縮到了同一個(gè)時(shí)空環(huán)境下，將軌道上的龐大客流量直接轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)人群，真正實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播結(jié)果。

08

內(nèi)容營銷

“內(nèi)容為王”的標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于戶外廣告，今年以來，我們也見證了許多以“內(nèi)容”走紅的戶外廣告案例。

在當(dāng)今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，消費(fèi)者注意力呈現(xiàn)碎片化，快消化內(nèi)容能夠帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個(gè)媒體的時(shí)間、精力急劇收縮，但并不意味著受眾對(duì)閱讀質(zhì)量的下降。相反，受眾更希望把有限的時(shí)間花費(fèi)到對(duì)自己有用的信息中去，對(duì)閱讀內(nèi)容容量和質(zhì)量都有了更高的要求，這就要求品牌堅(jiān)持做價(jià)值信息的傳播者，才能立足并獲得更好的發(fā)展。

珀萊雅地鐵廣告

戶外廣告要玩好內(nèi)容營銷，就必須站在用戶的角度，從品牌本位轉(zhuǎn)移到用戶本位，從用戶背后的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，以更貼切用戶需求的角度思考會(huì)更有說服力，同時(shí)也能更容易引起用戶的情感共鳴。其次，要注重廣告內(nèi)容的趣味性、生動(dòng)性，以及能產(chǎn)生互動(dòng)性，以捕捉到用戶的興趣與愛好，帶給用戶更直觀與友好的互動(dòng)體驗(yàn)。

09

內(nèi) 卷

“內(nèi)卷”一詞，雖然入選了《咬文嚼字》2020年十大流行語。但這個(gè)詞的熱度仍然蔓延到了2021年，成為各行業(yè)最廣為盛行的狀態(tài)形容詞，這股“內(nèi)卷之風(fēng)”也不知不覺吹到了戶外廣告行業(yè)內(nèi)。

疫情的不穩(wěn)定，加上整個(gè)市場(chǎng)的壓力下，不少品牌主選擇縮減廣告預(yù)算，這對(duì)戶廣告行業(yè)人士來說，尋求客戶變得更難。正是為了打破僵局，在品牌面前贏得信任，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，各大戶外廣告公司開始加大競(jìng)爭(zhēng)，邁向“內(nèi)卷”之路。

以梯媒行業(yè)為例，梯媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈已不是新鮮事，在被頭部企業(yè)大量奪走市占率的情況下，越來越多的公司開始打“價(jià)格戰(zhàn)”，力求用更低廉的價(jià)格俘獲甲方的目光，更有喜屏傳媒打著“電梯廣告2元起”的口號(hào)。

除了在刊例價(jià)上的比較競(jìng)爭(zhēng)，梯媒公司之間的“內(nèi)卷”還體現(xiàn)在品牌服務(wù)上和運(yùn)營模式上。某梯媒從業(yè)人員曾表示，當(dāng)同一個(gè)品牌投放了不同的梯媒，這幾家梯媒公司之間就會(huì)開始比較品牌投放后梯媒公司給出反饋的速度，用品牌服務(wù)案例和優(yōu)質(zhì)反饋去爭(zhēng)取更多新客戶。可見，很多梯媒公司開始通過案例打造，建立起自己的品牌意識(shí)。

除此之外，梯媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，梯影傳媒繼今年5月份公布B3輪融資后，10月份有宣布連續(xù)完成B4、B5兩輪融資；喜屏傳媒7月份獲青松基金A++輪融資；9月份，京東繼續(xù)領(lǐng)投新潮傳媒4億美元，成為新潮傳媒的第一大股東。各大梯媒公司在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面也相繼推出不少舉措，重塑線下媒體價(jià)值。

10

數(shù)字戶外媒體

隨著數(shù)字戶外媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字戶外媒體行業(yè)以驚人速度增長，在凱度預(yù)測(cè)的2022媒介增長趨勢(shì)中，數(shù)字戶外媒體廣告預(yù)計(jì)在2021年基礎(chǔ)上增長29個(gè)點(diǎn)數(shù)。

對(duì)比傳統(tǒng)的靜態(tài)戶外廣告牌，數(shù)字戶外媒體展現(xiàn)形式更為多元、更加智能化，可以根據(jù)受眾類型、時(shí)間、季節(jié)、天氣以及其他條件來給不同位置的顯示屏定制相關(guān)性高的內(nèi)容、提供不同版本的廣告活動(dòng)，提供更為精準(zhǔn)的廣告推送。以這兩年來非常受歡迎的戶外裸眼3D廣告為例，裸眼3D廣告只有在數(shù)字戶外的技術(shù)支持下才能得以實(shí)現(xiàn)，數(shù)字戶外能夠?qū)㈧o態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，由平面向外擴(kuò)展，裸眼3D大屏打造出逼真的裸眼3D視覺效果，讓廣告的傳播度也得到進(jìn)一步的提升。

數(shù)字戶外媒體還能夠節(jié)省制作成本和廣告主的投放成本，提升投放效率和靈活度，數(shù)字戶外媒體實(shí)現(xiàn)一鍵上下刊，對(duì)于廣告活動(dòng)的時(shí)間控制可謂十分靈活，可遠(yuǎn)程上傳和調(diào)度投放的內(nèi)容。數(shù)字戶外媒體還能帶來更為有效的反饋，可以在線生成包括廣告觀看人數(shù)、受眾年齡及性別分布、廣告被廣泛收看時(shí)段等內(nèi)容的分析報(bào)告，便于廣告客戶能夠更好地了解廣告的影響力及與目標(biāo)受眾群體的適配度。

可以說，數(shù)字戶外媒體已經(jīng)成為廣告主展示創(chuàng)意內(nèi)容、吸引更多受眾的熱門平臺(tái)。Posterscope在今年4月提供的數(shù)據(jù)報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)：當(dāng)受眾在戶外觀看廣告內(nèi)容時(shí)，其大腦平均反應(yīng)速度高出18%，反過來使受眾自發(fā)的廣告回憶率提高了17%，經(jīng)過一系列測(cè)算，數(shù)字戶外廣告可有效提升16%的銷售業(yè)績(jī)，使品牌整體傳播效率提高近17%。

又是一年過去了，哪個(gè)詞最能代表你所經(jīng)歷的2021戶外廣告行業(yè)呢？歡迎留言與我們分享你的看法。

作者：張小煜丨視覺：深海

初審 ：曉一、易寒

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽宇

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