阿里媽媽：“經營力” 是生意增長核心能力
導語：數智化時代不僅要解決商家的營銷問題，更要注重可持續經營能力，通過數字化力量“讓每一份經營都算數”。
編輯丨戶外廣告內參
文章丨曹妍
隨著數字經濟快速崛起，企業營銷市場的數字化程度在深度和廣度方面都不斷加強。艾瑞咨詢在《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》中指出，營銷新技術步入數據化深水區，其發展與應用推動營銷數字化升級，為網絡廣告市場注入新的活力與動力。
特別是疫情催化下，企業加速轉向精細化運營，希望沉淀流量背后的用戶資產，實現長期的生意增長。艾媒咨詢統計顯示，受到疫情的影響和數字化浪潮的推動，廣告主更加看重營銷的精細化以及費效管控，對于數字技術的投入也更高。
今年9月，阿里媽媽提出了“經營力”的概念，指出數智化時代不僅要解決商家的營銷問題，更要注重可持續經營能力，希望通過數字化力量“讓每一份經營都算數”。
在不久前召開的第28屆中國國際廣告節上，阿里媽媽客戶營銷事業部品牌中心總經理理王俊、阿里媽媽消電家裝行業總經理姚晴，進一步詮釋了營銷市場的變化與前景，以及在此過程中“經營力”如何賦能品牌長效運營。
01
從單點營銷到全局經營
“數字化時代讓營銷行業經歷著巨變，品牌經營者需要與時俱進，進行有效應對。” 王俊指出，如今，企業營銷已經不是簡單的媒介覆蓋，需要兼顧廣告、內容、社交、電商和用戶運營等進行數字化轉型。
根據王俊觀察，近一年來，越來越多的品牌選擇將預算投向數字化媒體，投放中也開始關注數據資產的沉淀和決策的智能化。基于這些數據資產，品牌能夠與消費者建立深度溝通的路徑，提升信息觸達的精準性，拉動自身數字化運營能力。
面對品牌需求轉變，今年9月的M峰會上，阿里媽媽將經營理念升級為“讓每一份經營都算數”，推出品牌升級、技術創新、經營力重塑三大全新計劃，為用戶帶來確定性回報的同時，讓經營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。
王俊認為，“經營力”是生意增長的核心能力，不僅涉及廣告營銷或者一次性廣告投入，而且包括經營中的每一份投入被回饋、每一份付出被記錄、每一份承諾被算數，實現全鏈路智能經營場景的覆蓋。
作為頭部電商平臺，阿里2020年GMV超過8萬億，覆蓋了超過9億的互聯網用戶，這為阿里媽媽打通品牌的全場景經營力提供了基石。“我們2020年服務了400萬商家，幫助商家觸達了8.1億的用戶。”姚晴表示。
姚晴指出，廣告是點，營銷是線，而經營是面。廣告是解決商業問題其中一個環節，“數智化經營”是實現品牌增長的關鍵手段。阿里媽媽要幫助商家解決的是生意問題，例如怎樣快速打爆新品、如何建立新品牌、如何完成品類擴展和會員營銷等。
“我們要解決的不止是狹義的廣告投放ROI，而是廣義的經營ROI，通過技術驅動商業全面提效。”王俊補充道，這意味著，阿里媽媽為品牌帶來的是從單點營銷決策，到全局經營決策的轉變，滿足數智時代的商業經營需求。
02
品牌經營力如何落地？
從“營銷力”到“經營力”的跨越，是阿里媽媽對營銷市場的判斷，也是平臺今年最大變化之一。在落地過程中，如何做到“讓每一份經營都算數”？
在M峰會上，阿里媽發布了一站式數智經營操作系統——萬相臺，以AI技術為驅動力，以深鏈經營DEEPLINK為底層數字方法論，希望為品牌、商家、多元生態合作伙伴提供確定性的全場景解決方案。
今年雙11期間，萬相臺進一步升級，聚焦渠道、場景、推廣等層面的營銷痛點。據王俊介紹，萬相臺推出超過30個經營場景，解決不同商家的生意問題；新增包含點淘、互動、明星店鋪等渠道資源；此外還加大了萬相臺的智能化和可控性。
阿里媽媽數據顯示，相較今年6月，雙11期間在萬相臺投放超過2個場景以上的客戶規模增長了3倍，使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。
王俊以永璞為例介紹道，作為精品便攜咖啡品牌，永璞的知名度和口碑都不缺，但在點擊成本日益增高的當下，卻很難實現高客單爆品卡位。為此，永璞在雙11與萬相臺合作，增加了30%營銷預算，在大促預熱期以活動加速和拉新快進行強預熱，鎖定高價值人群；在大促爆發期則以活動加速和貨品，加速進行人群的持續轉化。
最終，永璞雙11預售首日高客單爆品賣出38萬件，躍升咖啡液品類TOP1。其中萬相臺貢獻新客曝光量超660萬，新客成交轉化率達17%，店鋪總成交同比提升470%。
“對永璞這類還在成長期的業內大牌來說，萬相臺的一站式數智經營能力，讓商家可以同時兼顧精準營銷和人群資產量級的有效助力，能夠利用營銷節點，提升品牌知名度的同時，保證優質的轉化效率。”王俊表示。
此外， 法國品牌HR赫蓮娜通過萬相臺，在雙11 開門紅首日銷售同比增長近60%，12小時超過去年雙11全波段；澳洲營養品牌Swisse斯維詩的雙11成交額環比618增長超280%，成交額位居跨境保健品類目TOP1。
姚晴表示，阿里媽媽在新的一年將繼續幫助商家在全域場景進行低成本拉新，同時通過數智化營銷工具，為商家做好用戶全生命周期管理。“經營思路決定生意的未來，經營能力決定品牌走多遠。‘數智化’經營是企業增長確定性方向。” 姚晴指出。
編輯：張小煜丨視覺：深海
初審 ：曉一、易寒
終審：吳彬、吳有科
監制：歐陽宇
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