中國移動互聯網出海進階記：從流量為王到長效運營
“出海”被視為中國移動互聯網企業發力“下半場”的重要賽道之一。近日發布的《滿帆續航：2021年Twitter中國出海領導品牌報告》（以下簡稱《報告》）顯示，“乘風出海”的中國互聯網企業已經從“初生牛犢”的狀態躍升出來，開始在品牌戰略層面發力，以情感共鳴的方式加強社區運營，更好地講述“中國故事”。
Twitter大中華區移動互聯網行業總經理張薇表示：“中國移動互聯網公司出海的主體、內容和形式也在不斷變化。內容資訊、社交媒體和跨境電商等領域的全面開花和持續發力，形成了與2016年以前工具類App出海大潮時期截然不同的風貌。”受益于國內市場的規模優勢，國內移動互聯網公司已經形成多元化產品業態優勢，并正在探索把這些優勢輸出海外。相應地，單純追求“流量”的粗放式營銷模式也正在被摒棄。
精細化運營，讓創新更持續
《報告》顯示，“創新”正在成為中國品牌在海外市場的主要標簽之一，而移動互聯網在海外市場的創新表現尤為突出。疫情的延續加快了信息碎片化的趨勢，“一招鮮，吃遍天”的時代已經一去不復返。不同國家、地域、以及文化背景的消費者，即使有相似的需要，但具體落實到產品功能端，也可能體現出非常大的差異化。這就需要品牌主對用戶需求進行更敏感和細致的把握。Twitter的強新聞屬性和強社交屬性，剛好為品牌提供了非常廣闊的、連接用戶的空間。
張薇表示，越來越多的移動互聯網企業在Twitter上加大了品牌官方賬號運營的力度。通過精細化運營品牌賬號、節日營銷、與意見領袖（KOL）合作、制作視頻等傳播方式，中國品牌開始主動與用戶進行直接對話，并將捕獲的洞察，快速迭代至新的產品中。
Twitter是能夠承接各種線上、線下信息的平臺。賬號的運營也不僅僅是“線上溝通”。例如，品牌主在地鐵站、公交站、或者機場投放戶外廣告都可以與Twitter進行聯動傳播。移動互聯網廠商還會選擇合適的時機，將品牌影響力更好地延展到現實維度，加深與消費者的情感連接。值得一提的是，Twitter GCP（優質內容出版商合作伙伴）已經與全球超過950家內容出版商都有長期的合作關系，其中包括電視廣播公司、體育聯盟、和原生數字內容發行商等。GCP團隊可以圍繞Twitter上實時熱點趨勢和相關討論提供多種內容組合方案，幫助中國出海游戲品牌更好地抓住實時熱點。
巧用視頻，講好品牌故事
2020年，Twitter全球用戶每日視頻觀看量高達35億次，同比增長21%。此外，用戶在Twitter觀看視頻的時長也同比增長了34%。《報告》發現，與相同展示位置的其他內容相比，用戶對視頻內容的記憶度要高出兩倍。無論是發布新品、借勢營銷還是講述品牌故事，視頻都成為最佳的內容傳播形式之一。
對于專業而復雜的概念，視頻傳播能“化繁為簡”地幫助用戶更容易理解。如何將抽象的云計算傳達給東南亞地區的目標受眾，并激發其持續的關注？阿里云選擇與Twitter攜手，通過視頻的方式，講述復雜科技變革背后的核心價值。Twitter上聚集了大量的科技工作者和科技愛好者。通過與Bloomberg Media Studios的合作，阿里云在Twitter上建立了數字化轉型專區，使其在Twitter上發布的行業視頻觀看率達到了45.41%（觀看率=視頻觀看量/視頻曝光量），超行業基準2%。阿里云的創意視頻還針對Twitter在東南亞核心市場的業務、技術決策者進行了定向傳播，引發了他們的深度參與及討論。
Twitter的研究發現，如果產品出現在視頻廣告的開始階段，觀眾對產品的興趣度會增加24%，點擊意向則會增加34%。此外，當視頻內容呈現出用戶對產品的積極互動或渴求時，觀眾的總體反饋會增加40%。為了觸達到更廣泛的潛在受眾，阿里云還使用了Twitter前貼片廣告（Twitter Amplify Pre-roll），針對不同興趣社區的人群進行廣告投放，去啟發更多阿里云的受眾，讓他們了解阿里云在技術、經驗、服務上的價值。活動推廣也為阿里云賬號帶來近20萬的新關注者，增長量達到3個月前的4倍。
“海外用戶對中國移動互聯網的品牌形象正在朝著非常正面的趨勢發展。”張薇強調，“海外營銷不能只講功能和性價比，還要能夠說打動人心的品牌故事，增加與當地用戶的互動，這樣才能成長為海外用戶長期喜愛的國際大品牌。”
欲了解更多相關內容，可訪問《滿帆續航：2021年Twitter中國領導品牌報告》官網：https://goingglobal2021.econ-asia.com/，下載完整版《報告》。
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關于《滿帆續航：2021年Twitter中國出海領導品牌報告》
《滿帆續航：2021年Twitter中國出海領導品牌報告》深度聚焦六大領域——科技、游戲、移動互聯網及電商、交通工具、金融科技和廣告代理商，囊括豐富的行業調研及眾多Twitter內部專家見解，結合中國品牌攜手Twitter的海外營銷成功案例，為各行業出海品牌打造了一份具有前瞻性的趨勢洞察和策略指引。報告同時涵蓋“2021年Twitter中國出海領導品牌榜單”，列數本年度在Twitter平臺上營銷表現和品牌影響力最為卓越的中國出海品牌。
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