送爆款顯得不講武德？雙旦來臨，天貓超級(jí)爆款拿出一個(gè)有趣新答案
圣誕甫過，元旦即至，還有更加重要的新春年節(jié)在招手。——都是高頻送禮場景。
然而，面對(duì)愛人親朋殷切熱烈的眼神，人們?nèi)缃窀惺艿降模瑓s幾乎是一種“送禮焦慮”。
在知乎上，年輕人彼此困惑地打聽“送什么”、“怎么送”、“這么送合適嗎”；而新媒體「我要WhatYouNeed」近段時(shí)間采訪年輕人，不少人也茫然發(fā)問“禮物能不能不要那么‘重’”、“送禮能不能不要這么‘卷’”。
每個(gè)人送禮之前都是滿頭問號(hào)——好好的禮物，到底是怎么成為問題的？
事實(shí)上，令年輕人普遍困擾的“送禮焦慮”背后，其實(shí)是一種信息不對(duì)稱導(dǎo)致的“認(rèn)知失焦”。
他們不確定長輩、父母、愛人、朋友到底鐘意什么，不知道以什么尺度什么標(biāo)準(zhǔn)挑選禮物，又怕送得弄巧成拙，好心辦壞事。但他們又明知禮物象征的這份節(jié)日儀式感很重要，想送禮、必須送禮。這使得節(jié)日送禮（包括收禮回禮）開始成為年輕人的一大心理包袱，又容易讓他們反過來質(zhì)疑節(jié)日本身的意義。本應(yīng)是升華人與人彼此感情的節(jié)日，現(xiàn)在甚至讓不少人感到緊張、手足無措，選擇逃避送禮。
正是這樣的“認(rèn)知失焦”，才讓禮物真正成了問題，
不過，在雙旦送禮季來臨之際，天貓超級(jí)爆款從送禮送“爆款”的角度，試圖彌合這種信息不對(duì)稱，為幫助時(shí)下年輕人紓解送禮焦慮，提供了一個(gè)有趣的解題角度。
有問題的清單？沒毛病的爆款答案
首先，在云集最多年輕人困擾發(fā)問“怎么送”、“送什么”的知乎，天貓超級(jí)爆款聯(lián)合知乎官方發(fā)布了一張“有問題的禮物清單”，在雙旦送禮季期間，率先引發(fā)廣泛關(guān)注。
這份“有問題的禮物清單”，收集了過去4年知乎上關(guān)于“禮物”和“送禮”的各類問題，并巧妙制造出一種“所有人問所有人”的場景氛圍，廣邀知乎用戶作答，最大化地彌合了不對(duì)稱的信息差，形成有效對(duì)話。
而超過50位知乎達(dá)人在相關(guān)問題下現(xiàn)身說法、生動(dòng)有趣的作答互動(dòng)，針對(duì)“女生是否真的不喜歡別人送護(hù)膚品”、“給年輕人送保健品合適嗎？”、“送長輩補(bǔ)品怎么不落俗套”等極有爭議又足夠吸睛的問題，金句頻出，也為送禮焦慮這一社會(huì)性話題，提供了有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。僅在微博端，#一張有問題的禮物清單#的閱讀量已達(dá)3.4億，互動(dòng)達(dá)3.2萬。
同時(shí)，天貓超級(jí)爆款還在知乎發(fā)起提問“‘送禮就要送爆款’是不是不講武德”，吸引到全站用戶踴躍參與進(jìn)行回答，僅這一條知乎問題下的內(nèi)容瀏覽量已接近20萬，還上了知乎熱榜。天貓超級(jí)爆款的官方知乎賬號(hào)指出，送禮送“爆款”可能正是一種應(yīng)對(duì)送禮焦慮的解決方案。因?yàn)槿巳硕贾馈⑷巳硕枷胍摹氨睢保軌蜃罡咝У貜浐闲畔⒉粚?duì)稱問題，同時(shí)“爆款”還能滿足收禮者對(duì)于禮物價(jià)值層面的期待，從而成為節(jié)日美好心愿實(shí)現(xiàn)的上佳載體，既愉人，也悅己。
天貓超級(jí)爆款積極引導(dǎo)大家正確看待禮物和節(jié)日和人際情感的關(guān)系，明確提出“有了送出的禮物，才讓今天變成節(jié)日”，引導(dǎo)放下心理包袱送爆款，讓禮物不成問題。
廣大認(rèn)同“送禮送爆款”主意的知乎用戶也在“有問題的禮物清單”里給出自己的爆款禮物建議。
同樣地，天貓超級(jí)爆款聯(lián)合「我要WhatYouNeed」在針對(duì)年輕人“送禮物的N個(gè)迷思”的采訪合輯中，也圍繞“送禮送爆款”展開了深入的探討。
許多年輕用戶主動(dòng)分享了他們“送禮送爆款”的親身經(jīng)歷：有人送給媽媽爆款運(yùn)動(dòng)跑鞋之后發(fā)現(xiàn)媽媽更愿意和自己分享生活了，有人聞到杜松子爆款香薰就追憶起和閨蜜當(dāng)年溫馨的冬夜約定，有人說朋友送的爆款星空投影燈“治好”了自己的入睡困難癥。種種精彩的情感故事體驗(yàn)，在吸引大家種草爆款禮物的同時(shí)，也讓“爆款”作為送禮焦慮的一種破局答案，有了更多帶著溫度的深刻論據(jù)。這則采訪視頻發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)全平臺(tái)播放量即突破320萬。
天貓超級(jí)爆款還和爆款情爆官：喬欣二度合作，在雙旦備禮期間發(fā)布了一則爆款禮物種草視頻，幫助人們及時(shí)發(fā)現(xiàn)爆款，充分增進(jìn)對(duì)爆款的了解，從而繼續(xù)彌合信息差，更好、更高效地挑選出最合宜的爆款節(jié)日禮物。這則種草視頻的全網(wǎng)播放量目前已超過735萬。
（點(diǎn)擊上圖查看喬欣的盒子里有什么）
從情緒共識(shí)到價(jià)值共鳴
天貓超級(jí)爆款如何撬動(dòng)商業(yè)對(duì)話空間？
天貓超級(jí)爆款此番種種溝通動(dòng)作設(shè)計(jì)，在傳播學(xué)“議程設(shè)置”經(jīng)典理論的實(shí)踐之上，顯然又有一些新的看點(diǎn)。
首先，基于社會(huì)公眾情緒洞察，尤其是當(dāng)代年輕人心理的深描畫像，天貓超級(jí)爆款選擇了“送禮焦慮”這個(gè)普遍現(xiàn)象作為對(duì)話切入點(diǎn)，形成溝通共識(shí)，然后全方位引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與話題討論，在認(rèn)知層面帶動(dòng)反思。這是推動(dòng)形成公眾溝通的前提。
其次，天貓超級(jí)爆款結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色，圍繞“爆款”拿出了一個(gè)很有說服力的價(jià)值立意點(diǎn)，從優(yōu)化送禮效率、正視送禮行為價(jià)值等方面，充分闡明了“送禮送爆款”緣何能夠彌合信息不對(duì)稱和“認(rèn)知失焦”，一舉摒除送禮迷思，和受眾形成正向價(jià)值的心聲共鳴，并進(jìn)一步形成新的溝通共識(shí)，促成有效對(duì)話。
第三，天貓超級(jí)爆款此次設(shè)置傳播議程的起始時(shí)點(diǎn)和先期受眾人群，都有講究。一方面，年底接踵而至的節(jié)日，本身具備極強(qiáng)的話題公共性，也與“送禮焦慮”核心議題天然契合，易于快速吸睛；另一方面，以知乎用戶和我要WhatYouNeed讀者為代表的年輕高知人群，是時(shí)下流行消費(fèi)文化真正的意見領(lǐng)袖人群，天貓超級(jí)爆款與他們建立有效溝通、形成觀點(diǎn)輸出后，即可推動(dòng)圈層“傳播漣漪”，讓“送禮送爆款”的價(jià)值觀共識(shí)，加速傳導(dǎo)到其他圈層。
最后也是最重要的是，天貓超級(jí)爆款整個(gè)傳播議程的全鏈路，最終都是及時(shí)導(dǎo)向爆款品牌商家、導(dǎo)向有效消費(fèi)的。當(dāng)共識(shí)建立、共鳴完成，當(dāng)人們充分意識(shí)到節(jié)日送禮送爆款的可行性和可靠性之后，天貓超級(jí)爆款和爆款情爆官：喬欣第一時(shí)間為急需為雙旦購置禮物的他們準(zhǔn)備了爆款資訊，并種草其他用戶在知乎、微博分享的爆款好物，然后進(jìn)入品牌商家店鋪完成購買。——基于有效對(duì)話，一個(gè)從品到效、從種草導(dǎo)流到下單轉(zhuǎn)化的商業(yè)鏈路，也同步完成。
聚焦“爆款營銷”：
天貓超級(jí)爆款的超級(jí)經(jīng)營力何在？
天貓超級(jí)爆款自原先的天貓官方爆款清單升級(jí)而來，是繼續(xù)圍繞“爆款營銷”探索全新內(nèi)容生態(tài)的重要舉措。
從業(yè)務(wù)名稱迭代的方向，我們無疑能夠管窺天貓超級(jí)爆款在營銷模式和IP影響力上更加聚焦打造“爆款”心智的長線愿景。基于電商前沿領(lǐng)域積累的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，天貓超級(jí)爆款發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)大環(huán)境瞬息萬變的不確定性時(shí)，“爆款”，正是幫助品牌商家促成“確定性經(jīng)營”的一大杠桿抓手。
從品效銷合一的視角來看，所謂“爆款”，在“品”的維度上，是品牌影響力的具現(xiàn)，無論是消費(fèi)者針對(duì)品牌的主動(dòng)搜索行為，還是品牌面向消費(fèi)者的推廣動(dòng)作，都與品牌緊密綁定；在“效”和“銷”的維度上，則體現(xiàn)為具體的生意份額，品牌的爆款單品是商家店鋪拉新引流和實(shí)際貢獻(xiàn)成交的“扛把子”。但與此同時(shí)，許多品牌商家也苦于爆點(diǎn)難覓，無法持續(xù)經(jīng)營爆款，或擔(dān)心爆款無法復(fù)現(xiàn)，不敢輕易投入爆款相關(guān)的內(nèi)容制造，爆款營銷意識(shí)欠缺。
為此，天貓超級(jí)爆款全面升級(jí)，希望重新定義天貓爆款營銷，助力品牌商家圍繞“爆款”更加有章可循、有的放矢地發(fā)力，為品牌商家提供“單品打爆、爆品拉新”的一站式爆款營銷解決方案。
整體而論，全面升級(jí)后的天貓超級(jí)爆款，基于其獨(dú)特的內(nèi)容資源整合優(yōu)勢，加上廣告曝光和效果的雙引擎驅(qū)動(dòng)，愈加凸顯其在爆款營銷方面的“超級(jí)經(jīng)營力”：一方面，天貓超級(jí)爆款的內(nèi)容經(jīng)營力，源于其與微博、知乎、小紅書等媒體長期深度的合作，以及各類頂流明星、頭部達(dá)人在全域的內(nèi)容種草，這有助于補(bǔ)足品牌商家在不同平臺(tái)爆款內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出方面的短板。另一方面，天貓超級(jí)爆款的客群經(jīng)營力，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)爆款受眾人群的精準(zhǔn)定向和轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步幫助品牌定制1對(duì)1的高凈值客戶服務(wù)，強(qiáng)化用戶粘性，提升用戶忠誠度，同時(shí)為品牌回流、沉淀價(jià)值客群資產(chǎn)和全域傳播數(shù)據(jù)資產(chǎn)。此外，天貓超級(jí)爆款從站內(nèi)到站外、從公域到私域的定制內(nèi)容全覆蓋能力，也能夠有效幫助品牌商家降本提效。
此次天貓超級(jí)爆款與知乎開展的合作，就幫助品牌實(shí)現(xiàn)了高效且有效的用戶數(shù)字資產(chǎn)的回流和沉淀，本次知乎投放人群回流近3千萬，可供品牌后續(xù)二次運(yùn)營，于此顯然是一個(gè)卓具啟迪意義的實(shí)驗(yàn)性嘗試。
據(jù)悉，未來，天貓超級(jí)爆款還將與更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端平臺(tái)或媒體繼續(xù)升級(jí)合作模式，加速打通從“內(nèi)容場-傳播場-電商場”的IP和商家營銷鏈路，一站式實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容端深度種草跳轉(zhuǎn)到天貓超級(jí)爆款的拔草，打造獨(dú)家定制的內(nèi)容營銷矩陣，沉淀高價(jià)值IP的用戶人群，在賦能商家的同時(shí)，攜手更多品牌商家一同孵化更多現(xiàn)象級(jí)爆款。
在這個(gè)高頻節(jié)日送禮季來臨的時(shí)候，上淘寶/天貓搜索“天貓超級(jí)爆款”，送禮就送爆款，讓禮物不成問題。
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