大量第三方數據被禁用，數字戶外廣告能否迎來大爆發？

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舉報 2021-12-29

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導語：消費者更加注重隱私，品牌如何進行廣告營銷？

編譯丨戶外廣告內參

圖片丨JCDecaux

來源丨OOH TODAY

作者丨Peter Bordes

當今的消費者更精通技術，并且對一些公司收集和共享個人數據的方式，越來越謹慎。消費者對增強隱私的要求也沒有被忽視。目前，主要科技公司已經開始在數據收集方面實施變革，全球瀏覽器市場的大部分產品都沒有cookie，甚至谷歌也承諾到2023年結束第三方cookie。當控制著全球大部分瀏覽器市場的谷歌效仿時，65.15%的瀏覽器市場將向新的廣告渠道和解決方案開放。

在數字戶外廣告技術供應商Alfi（阿爾菲）臨時首席執行官Peter Bordes看來，隨著網絡瀏覽器越來越多地屏蔽cookies，廣告支出轉移到數字戶外廣告領域的速度比預期的更快。

當cookies即將消失時，

數據驅動廣告的下一步是什么？

當cookies不再被使用，跟蹤消費者活動的方式將發生巨大變化，迫使那些在營銷策略中嚴重依賴個人數據的公司尋找更好的替代方案，以實現高效的數據定位和準確的消費者洞察。

對廣告主來說，數字戶外廣告已經存在很好的替代方案——無需使用cookies。數字解決方案隨著智能技術的發展而發展，促使數字戶外廣告更加智能，而無需檢索任何個人數據。

在這個機會提供的新空間中，數字戶外媒體公司現在能夠進入一個尚未開發的市場——Facebook 和谷歌多年來控制的““walled garden（圍墻花園）”——可能標志著網絡世界的下一代顛覆。

數字戶外廣告利用傳統戶外廣告的最佳部分，并通過尖端技術賦予廣告位新力量，使廣告主能夠獲得有價值的見解和分析，而不僅僅是定位。

究竟下一代廣告包括什么？例如，強大的數據驅動的受眾匹配與傳統的目標形式。

現在，廣告主可以從人們的數字DNA和興趣中汲取靈感，然后與相關品牌、產品和服務相匹配，這有助于創造更加個性化的用戶體驗。隨著時間的推移，這個過程在品牌和受眾之間構建了一個數字 DNA 結構，在相關共享內容的基礎上建立了個性化的鏈接。

當隱私友好的數字藍圖可以在不共享個人數據的情況下指導廣告活動時，誰會關心cookies呢？通過有效的受眾匹配，品牌可以在正確的時間以實時相關性接觸到真實的人。在受眾匹配的支持下，實時相關性使品牌能夠在失去潛在銷售之前利用好狹窄的購買窗口。

數字戶外廣告真正占據主導地位的是其靈活性、可承受性和對有價值的消費者行為的洞察力。通過可以根據每個活動和公司的需求進行擴展的組件，傳統戶外廣告和數字戶外廣告可以結合起來，形成更強大的品牌解決方案。

數字戶外廣告的增長潛力有多大？

根據PQ Media全球數字戶外媒體預測，全球戶外廣告收入預計將在2021年增長 6.6%至550.3億美元，其中2021年和2025年的復合年增長率為7.3%，這主要得益于數字領域的增長推動。

PQ Media預測，全球數字戶外媒體收入將以12.2%的復合年增長率增長，最終在 2025年達到250億美元，這將占所有戶外廣告支出的34.2%。

事實上，根據最近的全球研究，85%的受訪高級廣告高管預計數字戶外廣告和在線廣告的預算會增加。其中，47%的人預計由于網絡瀏覽器上第三方cookie使用的變化，數字戶外廣告和在線廣告預算將大幅增加，而38%的人預計廣告支出只會略有增加。

此外，78%的受訪廣告高管認為，到2023年，數字戶外廣告將占戶外廣告總支出的50%以上，在線廣告和數字戶外廣告是繼第三方cookie下降后最預期的廣告預算增長。

廣告主在數字戶外上投入如此巨資，

為何？

數字戶外廣告為廣告主提供了一系列價格合理、可擴展的選項，以便在適當的時間向適當的受眾提供適當的內容。

“雖然新冠疫情造成了很大的經濟損失，但我們的研究表明，戶外媒體，尤其是數字戶外媒體，有望在2021年下半年實現強勁增長。同時，醫療保健、交通和企業/教育場所類別戶外廣告預計將在2022年實現兩位數的加速增長。”PQ Media 首席執行官Patrick Quinn表示，數字戶外廣告是無cookie定位的下一步。雖然第三方cookies可能不再提供它們曾經的功能，但企業仍然可以實施有效的解決方案。品牌主需要將營銷重點放在結合現有數據和廣告渠道的解決方案上，同時探索新的增長機會。

首先可以評估任何現有的第一方數據使用，并考慮如何合并其他形式的數據驅動廣告。將任何現有的第一方數據與數字戶外廣告相結合，可以真正以個性化的方式增強用戶體驗。營銷人員有一種強大的方法，可以在最重要的時間和地點吸引他們想要的受眾。借助來自實際客戶的數據，品牌可以記錄更準確的真實行為信息。這使得通過相關廣告向用戶提供個性化內容變得更加容易，從而提高客戶忠誠度；還有助于確定買家角色，更有效地劃分細分市場。

通過數字戶外廣告，廣告主可以更有效地接觸和匹配目標受眾，實時調整策略，并訪問大量數據以獲得更好的決策和營銷見解。數字戶外廣告為用戶提供了更好的選擇，增強了隱私和安全保護。與消費者建立透明度和信任是培養品牌忠實回頭客的一個非常重要的工具。

有些戶外廣告技術公司甚至提供強大的算法，允許根據受眾的行為和粗略的人口統計數據實時定位。這項技術技術旨在檢測行為，而無需收集或存儲個人數據或面部圖像。它通過以符合相關法規的非侵入性方式收集信息，為廣告主提供精確的目標信息，從而設定了新標準。隨著這些新的隱私友好技術的進步，數字戶外廣告的可能性是無窮的。

小結：品牌現在可以確定他們的數字戶外廣告在吸引注意力方面的效果如何，而且還可以合乎道德地收集有價值的受眾數據，以真正了解誰在關注品牌。廣告的未來是真正的數字化。

編譯：曉一丨視覺：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監制：歐陽宇

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