AI時(shí)代，做“熱愛(ài)”的生意

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舉報(bào) 2021-12-29

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“渠道分散、流量固化、成本升高、獲客太難、轉(zhuǎn)化低效……”曾經(jīng)帶來(lái)一大波增長(zhǎng)紅利的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，如今也成了生意人的頭疼事。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，不同媒體平臺(tái)之間城池高筑，同時(shí)加之用戶(hù)需求不斷變化，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，變得越來(lái)越難。更高效、更精準(zhǔn)、更可持續(xù)，成為企業(yè)所追求的理想態(tài)度。

我們暫且從具體營(yíng)銷(xiāo)鏈路中抽離，以全局視角來(lái)理解：如果把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比作一個(gè)宇宙生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)內(nèi)，品牌如何建立完整的認(rèn)知投射，和用戶(hù)產(chǎn)生更加緊密的連接，成為促成生意的關(guān)鍵。而AI，恰好帶來(lái)了破局之道。

在AI時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再簡(jiǎn)單的去糾結(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩法是否新穎，內(nèi)容是否具有熱度，而是站在更高的視角，會(huì)像水和空氣一樣，以無(wú)擾模式，與用戶(hù)現(xiàn)實(shí)生活并行存在。AI時(shí)代做被用戶(hù)“熱愛(ài)”的生意。在近日舉辦的以“熱AI”為主題的2021百度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，百度提出將著重推動(dòng)“場(chǎng)景力、技術(shù)力、增長(zhǎng)力”三大能力建設(shè)，并發(fā)布了“內(nèi)容+基建+技術(shù)”的三大增長(zhǎng)破局之道。通過(guò)多年深耕，百度不僅給出了AI營(yíng)銷(xiāo)的落地形態(tài)，同時(shí)還給企業(yè)帶來(lái)了更加具體的解決方案，意味著AI營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從初始階段迭代進(jìn)入到了快速生長(zhǎng)階段。

從“叫賣(mài)”到“配送”AI帶來(lái)“無(wú)擾”生意模式

傳統(tǒng)意義上看，企業(yè)做生意，更多是靠“叫賣(mài)”，不論是在線下擺攤叫賣(mài)，還是在線上通過(guò)數(shù)字化手段將產(chǎn)品被動(dòng)的塞到用戶(hù)面前，這都是一種單向的輸出。做生意講究人貨場(chǎng)，其內(nèi)在的邏輯關(guān)系是“人在場(chǎng)內(nèi)尋找貨”，所以，貨找人時(shí)，所投入的成本要更大，消耗更多，效果更差，而人找貨才會(huì)更加精準(zhǔn)和高效。

從“叫賣(mài)”到基于用戶(hù)主動(dòng)需求的“配送”，使品牌與用戶(hù)之間形成了“供需匹配”的恰到好處的關(guān)系。

而AI的加持，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)被打通，流量、場(chǎng)景等被重新整合，也讓品牌的生意變?yōu)橐环N被用戶(hù)所需要的服務(wù)。此時(shí)，“場(chǎng)”與連接人和貨的驅(qū)動(dòng)力，成為激活A(yù)I營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的良性循環(huán)的最強(qiáng)組合。

以百度營(yíng)銷(xiāo)為例。百度將場(chǎng)景作為三大營(yíng)銷(xiāo)能力之一——“場(chǎng)景力”，并劃分了時(shí)空?qǐng)鼍?、?nèi)容場(chǎng)景、需求場(chǎng)景三大場(chǎng)景，讓“場(chǎng)”的生態(tài)更加豐富。比如，通過(guò)智能終端打通了時(shí)間和空間的限制，讓線下、線上場(chǎng)景相連接，增強(qiáng)品牌的陪伴感，比如不同屬性的內(nèi)容場(chǎng)景，如社交內(nèi)容場(chǎng)景，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容場(chǎng)景，可以讓品牌與用戶(hù)擁有更私屬的交流，比如需求場(chǎng)景，則更直接的幫助人和貨快速對(duì)接。

“場(chǎng)”的細(xì)分，讓人和貨有了更加沉浸式的觸達(dá)路徑，即品牌可以在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合與用戶(hù)展開(kāi)對(duì)話。而AI技術(shù)能力，則讓彼此之間的交互體驗(yàn)變得更加自如。比如百度營(yíng)銷(xiāo)的另一大能力——“技術(shù)力”，可以依托百度大腦7.0智能化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的智能化，讓人和貨在對(duì)的場(chǎng)合、對(duì)的人面前展開(kāi)恰當(dāng)互動(dòng)。

基于“配送”生意的AI營(yíng)銷(xiāo)，是一種無(wú)擾模式，讓營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)，產(chǎn)品即生活，品牌與用戶(hù)協(xié)作共生。目前，百度將媒體平臺(tái)定位升級(jí)為“智能決策的綜合性?xún)?nèi)容與服務(wù)平臺(tái)”，聚合全營(yíng)銷(xiāo)鏈路的合作伙伴，在給用戶(hù)提供美好生活體驗(yàn)的同時(shí)，也夯實(shí)場(chǎng)景能力，技術(shù)能力，幫助品牌與人精準(zhǔn)高效對(duì)接。

構(gòu)建AI生意生態(tài)以“內(nèi)容+基建+技術(shù)”促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)

在AI營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，生意的流通離不開(kāi)平臺(tái)、介質(zhì)和源源不斷的動(dòng)力，以讓品牌在對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)，與對(duì)的人講對(duì)的話，做被用戶(hù)所熱愛(ài)的生意。此時(shí)，品牌生意經(jīng)營(yíng)不再簡(jiǎn)單的追求曝光亦或觸達(dá)，而是在數(shù)字化的生態(tài)內(nèi)把握好基建、內(nèi)容、技術(shù)能力三個(gè)關(guān)鍵要素。

其中，基建提供了溝通交流的場(chǎng)地，內(nèi)容是打動(dòng)用戶(hù)的溝通源，技術(shù)是關(guān)乎溝通效果和效率，促成轉(zhuǎn)化的動(dòng)能。

內(nèi)容新生，重塑走心交互體驗(yàn)

前面我們一直在談人與貨的關(guān)系，在數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)里，品牌與用戶(hù)之間并不是從屬關(guān)系，也不是追隨關(guān)系，而是在需要時(shí)的一拍即合，相互滿(mǎn)足的“智能”關(guān)系。所以此時(shí)，需要即時(shí)且恰到好處的內(nèi)容，作為溝通源。

AI為內(nèi)容的發(fā)展帶來(lái)了新的推動(dòng)力，可以幫助品牌激活內(nèi)容資產(chǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)。比如在百度內(nèi)容生態(tài)里，打破傳統(tǒng)內(nèi)容分類(lèi)，結(jié)合場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了分裝，比如達(dá)人內(nèi)容、IP節(jié)目類(lèi)內(nèi)容、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容、社區(qū)類(lèi)內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)容等，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，基于“搜+推”雙引擎，讓內(nèi)容與人在對(duì)的時(shí)間和場(chǎng)合相遇。其中，度星選產(chǎn)品，可以打通品牌與達(dá)人之間的連接，幫助品牌更多樣化的去與用戶(hù)展開(kāi)溝通；貼+產(chǎn)品可以在社區(qū)場(chǎng)景下通過(guò)極具社交屬性的內(nèi)容幫助品牌連接更多年輕用戶(hù)，而企業(yè)百家號(hào)可以幫助企業(yè)在私域場(chǎng)景下進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，沉淀品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)價(jià)值。

基建先行，打通生意經(jīng)營(yíng)鏈路

智能營(yíng)銷(xiāo)很大程度上縮短了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的路徑，能夠輕松帶來(lái)快速的增長(zhǎng)，但熱鬧之后，持續(xù)的增長(zhǎng)才是對(duì)商業(yè)文明的考驗(yàn)。現(xiàn)在很多投資人在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，其考核的關(guān)鍵指標(biāo)已經(jīng)從效益轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)價(jià)值，另一方面，有越來(lái)越多品牌開(kāi)始注意到長(zhǎng)期價(jià)值的打造，以在時(shí)代的洪流中昂首前行。

把單次性的營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)殚L(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)，搭建品牌經(jīng)營(yíng)陣地，可以為品牌構(gòu)建起更為持續(xù)的增長(zhǎng)通路。正如百度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上所提到的，持續(xù)完善的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基建是增長(zhǎng)的加速器。

在這個(gè)經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)，品牌首先要搭建經(jīng)營(yíng)的陣地，為品牌粉絲的追隨提供一個(gè)據(jù)點(diǎn)，比如企業(yè)店鋪。有了“家”就要去“經(jīng)營(yíng)”，才能成為“家人”。百度升級(jí)了“基木魚(yú)”智能商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)客服、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、交易管理等各種經(jīng)營(yíng)能力，帶來(lái)了全鏈路線索賦能、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)解決方案、完善電商店鋪經(jīng)營(yíng)能力、豐富本地生活服務(wù)等，讓生意真正的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。同時(shí)，百度從洞察、效果及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上，依托百度大數(shù)據(jù)能力不斷優(yōu)化生意經(jīng)營(yíng)的增值空間。

技術(shù)突圍，讓生意精準(zhǔn)、高效達(dá)成

內(nèi)容與陣地，搭建起了完整的生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，讓人和貨能夠?qū)?。而技術(shù)的賦能，則是關(guān)乎生意場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前，很多企業(yè)都在追求降本增效，而精細(xì)化的鏈路運(yùn)營(yíng)，才能在智能營(yíng)銷(xiāo)中起到真正的作用。比如百度此次升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，可以通過(guò)自動(dòng)化、智能化的廣告模式，提升投放效率和效果。

在AI賦能的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，品牌有了新的生意經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)在內(nèi)容、陣地、技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面發(fā)力，品牌可以在數(shù)字化的空間里，不斷豐富品牌內(nèi)涵，持續(xù)拓展生意經(jīng)營(yíng)界面，讓品牌與用戶(hù)之間，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景打開(kāi)心扉，協(xié)同共生。

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