刺破虛擬偶像的泡沫

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舉報 2021-12-29

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這一兩年所謂的虛擬偶像、2.5次元、元宇宙炒的挺熱，包括很多品牌也開始做自己的虛擬偶像了，今天正好和朋友聊到這了，就展開來說一說。

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開篇

「搞不懂柳夜熙為啥火，大家沒看過3D動畫片嗎？」

柳夜熙這個賬號10月31日在抖音發布了第一條視頻，截止到今天（12月28日），總共獲得359萬的贊。

時隔近一個半月，12月12日，發布了第二條視頻，截止到今天，總共獲得235萬的贊。

該賬號現總粉絲量為804萬。

數據看上去很不錯，很多媒體又開始鼓吹虛擬偶像的這個大風口就要到來了。

如下：

湊著這股熱乎勁，我特意去看了一下，但看完感受和下面這條評論一模一樣。

「搞不懂柳夜熙到底為啥火，大家是沒看過3D動畫片嗎？」

今年7月份的時候，艾媒咨詢發布了《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》。其中數據顯示，2021年預計中國虛擬偶像核心產業規模達62.2億元，帶動產業規模1074.9億元。

面對虛擬偶像貌似被不斷發掘的商業價值，品牌真的需要考慮虛擬偶像營銷了嗎？

正好今天和朋友聊到了，我就展開講講。

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現狀

「高估」

一提到虛擬偶像，有的人會想到初音未來，momo醬，包括上面提到的柳夜熙，還有的人會想到之前和屈臣氏合作過的“imma”以及當過天貓超級品牌日主理人的“AYAYI”。

那到底什么是虛擬偶像？

「虛擬偶像」一詞在1990年代由日本人發明，其實從字面上不難理解，虛擬即是非真實，偶像則是被崇拜的人物——通過繪畫、動畫、CG等形式制作，在互聯網等虛擬場景或現實場景進行如歌手活動，以商業、文化等具體需求制作培養，但本身并不以實體形式存在的人物形象。

基于以上概念，可以把市場中的虛擬偶像分為兩類。

「來自于文化IP」

如基于雅馬哈的合成聲庫推出的老牌標志性虛擬偶像——初音未來、洛天依，基于游戲大IP《王者榮耀》中走出來的虛擬男團「無限王者團」，基于明星大IP的虛擬形象迪麗冷巴、韜斯曼等，還有非常多來自于二次元文化。

「獨立打造的虛擬人物」

如國外老牌虛擬網紅博主Lil Miquela、上面提到的IMMA，以及國內抖音爆火的柳夜熙、天貓超級品牌日主理人AYAYI、上了央視選秀節目《華彩少年》的翎Ling等等。

看了這么多的虛擬偶像，是不是有點亂花漸欲迷人眼了？

接下來再看下，之前品牌和虛擬偶像都是怎么進行營銷合作的。

第一種形式，獨立IP??品牌

這種合作形式，本質上屬于co- branding。

所以它的目的無外乎有兩點，第一就是獲客引流，第二就是將虛擬偶像的特性鏈接到品牌。

比如之前初音未來與手游《神無月》進行合作，就是想把喜歡初音未來的宅男們引流到神無月這款手游上來。

比如參加過央視華彩少年的虛擬偶像「翎」，本身人物特性則更傾向于中國風和時尚領域，因此以“東方美”為理念的100年潤發通過國風基調找到了翎，邀請其成為品牌第一個虛擬代言人，目的是為了其品牌年輕化的轉型升級。

比如屈臣氏旗下的酒精軟飲「X Soda」請來了imma作為它的首位虛擬代言人，一是為了吸引喜歡imma的潮人們來選擇自己的這款飲品，二就是能把imma的這個虛擬人物的性格特點（比如潮、新奇））等共情到新產品的品牌上。

第二種形式，品牌自造

這種說白了，就是品牌自己搞了個卡通人物形象，美其名曰搞了個虛擬偶像/代言人。

比如釘釘的釘哥釘妹。

比如花西子的花西子。

比如哈爾濱啤酒的哈醬。

天貓的千喵。

甚至賣奶茶的奈雪最近也搞了個NAYUKI，還鏈接到了元宇宙（黑人問號臉？）。

說實話，經過這一兩年媒體瘋狂吹捧，我覺得品牌對于虛擬偶像的嘗試有些過了。

為什么我會這么說，先看下面這段之前國內某家媒體的報道：

「虛擬網紅的前輩們Lil Miquela和Imma戰功卓越。Lil Miquela在ins坐擁300多萬粉絲，接到眾多奢侈品代言，2020年收入超過1000萬美元，曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時代》“年度網絡最具影響力人士”榜單。頂著粉紅色頭發的Imma，它來自日本，ins粉絲數30多萬，大牌廣告同樣接到手軟，青睞她的金主包括SKII、迪奧、耐克還有宜家。」

我真的去看了這兩個虛擬人的ins， Lil Miquela確實有300多萬的粉絲，但是日常發一條內容評論互動也就幾百條：

imma有35.6萬的粉絲，日常內容互動評論更是少到只有幾十條：

你要知道這兩位虛擬偶像可是已經運營了好幾年了哦（Lil Miquela16年開始運營，imma18年開始運營），竟然還只是這么少的數據，所謂的接大牌廣告接到手軟，我看了看剛開始的時候確實有，因為品牌都想蹭熱度嘛，但是很不幸現在熱度已經過了（熱度簡直是偽需求的試金石），我翻了半天，也沒找到幾個合作（日常互動量只有幾十，難道大牌覺得自己傻嗎會一直追著合作這樣的號？）

說白了，就這影響力，其實也就是兩個中小網紅的體量。

但這件事傳到中國，經過某些媒體一頓猛吹（服氣），就感覺虛擬偶像馬上要顛覆一切了，導致國內眾多公司紛紛下場....

我去查了下在國內媒體上風頭比較勁的——國風形象的“翎”以及成為了天貓超級品牌日“數字主理人”的AYAYI。

慣例，還是先看看國內某些媒體怎么說的：

「AYAYI第一條小紅書就有300萬閱讀量，一夜漲粉4萬，吸引嬌蘭與其合作，隨后還宣布入職阿里，未來還將解鎖NFT藝術家、數字策展人、潮牌主理人等多個身份。」

「時尚虛擬人“翎”自從在央視節目《上線吧！華彩少年》露出了以后，今年也合作了天梭、奈雪的茶等一眾品牌。」

看到這你們肯定覺得這兩個虛擬人已經很厲害了吧？

我去看了下數據和實際情況。

翎在小紅書總共只有1.2萬粉絲，平均每條內容點贊只有幾十，抖音也只有2.2萬粉絲。

AYAYI在小紅書有12萬粉絲（她是在小紅書出道的），只有第一條內容點贊超過10萬，也有幾條點贊過千，但最近幾個月發的大部分內容平均點贊也就幾百，抖音粉絲也就9.1萬。

之前翎在小紅書帶貨翻車，而AYAYI雷聲大雨點小，貌似合作了很多七七八八，但縱觀全網，好像除了給很多媒體用來吹概念蹭熱度之外，也沒啥實際影響力。

難道這就是熱炒的虛擬偶像？

這就是都是在熱議的未來？

那些曾經合作過虛擬偶像的品牌，一定很清楚最后的效果如何（我查過相應數據了，你們感興趣可以去自己查查看）。

Ps：說句題外話，有些虛擬偶像我真的有點看不下去，你說你要是弄就好好建模好好弄（比如像柳夜熙做的比較認真），但現在市面上相當一部分所謂的虛擬偶像，其實就是找個真人模特拍個擺pose的照片然后再把臉p成虛擬人的，咱們不是說好了中國人不騙中國人嗎？

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本質

「目的是？」

品牌要做虛擬偶像，底層邏輯是要想清楚，我們做它的目的是什么？

提升品牌？

大部分虛擬偶像的能量和影響力太小（品牌自造虛擬偶像更像是玩票傻自嗨），除非是合作大大大大IP的虛擬偶像，要不然除了市場部自娛自樂和發點公關文麻痹下公司領導外，沒有任何作用。（甚至經常會出現某些品牌花錢合作虛擬偶像之后開始打廣告，大部分用戶還是通過品牌廣告才知道原來還有這么個虛擬人，相當于市場部又花錢合作虛擬偶像，又花錢幫人家虛擬偶像打知名度，圖啥呢？）

幫助獲客/銷售？

大部分虛擬偶像粉絲基礎太小，所以獲客引流極其有限，其次說到賣貨，翎的翻車就很能說明問題了，比如大家能在主播手里買東西，是因為信任主播，比如信任李佳琦的選品經驗和使用體驗（賣的口紅等等），而讓一個虛擬人去賣，它根本都不可能使用過這款產品，它還說這個產品好，誰能信呢？誰能買呢？對于虛擬人物的信任會出大問題。虛擬人物唯一能賣的動的就是和她相關的周邊，比如和她IP相關的文創用品、服飾玩具等等，想讓她賣別的？不怕死的可以試試看。

所以，總結下，虛擬偶像對于品牌和獲客/銷售的幫助極其有限。

那這個時候可能會有小伙伴來杠我了，說不管怎樣，虛擬偶像可以幫品牌省下一大筆明星代言人的費用，甚至還能避免明星翻車的風險，從這一點來說，就是很好啊。

如果你真這么覺得，我可能覺得你沒太想明白。

因為這完全是本末倒置，花錢找明星就是想快速打開品牌的知名度并提升品牌信任等，這一切能夠達成的最基礎條件，就是基于明星多年在民眾心智中積累的名氣和形象，虛擬偶像能做到嗎？

尤其品牌自造的那些虛擬偶像，造出來后，花不花錢推廣？

如果花錢推，又費錢又費力還不一定能推出來，最后發現推廣它的錢也許比請明星要多的多，而且就算你把它推出來了，你捫心自問，真的對你品牌有幫助嗎？你怎么用它？

如果你不花錢推，當初品牌自造一個虛擬偶像干嘛用呢？那不就是拍腦門跟風自嗨嗎？

至于說到明星翻車的事兒，你要知道，知名度是把雙刃劍，越高的知名度則品牌合作的收益越高，相應的風險也就越高，風險與機遇永遠并存，你要是怕翻車，干脆別找明星代言就好，而不是退而求其次去找虛擬偶像。（因為現階段幾乎沒有能和明星影響力相匹配的虛擬偶像，大概率白費功夫）。

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結論

「醒一醒」

最后，總結下給品牌方的建議：