聚劃算歡聚日的2021：歡聚場景撬動新增量
2021，“減負”是剛需
莫泊桑曾在《一生》中寫道：人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面，有時，也發現自己咬著牙走了很長的路。
我想，這也是對2021的寫實描述。年初，疫情的反復，放緩了游子團聚的腳步，工作壓力讓“內卷”“EMO”“喪”成為職場高頻詞匯，被取消的航班和目的地，讓旅行計劃不斷被擱置……
在年關節點，每個人都想以特別的儀式感，與2021做一次鄭重的告別，像遠行歸來的少年，撣去身上的“塵”，滿懷期待，不帶負重地進入2022，這是大眾的情感剛需，也是品牌與用戶共情的起點。
在2021→2022的跨年節點上，聚劃算歡聚日洞察到這一共情點，以“減負”為主題——“2022-1”，減去壓力和負能量。
好的情感訴求，需要產品側創意的承接。作為2021年度的收官之戰，聚劃算聯合百雀羚、迪士尼、小米和李寧等14大品牌，打造2022年1元“減X”套餐，用戶通過抽簽方式可獲得有關“大笑自由”“快樂美味”“解壓”和“山河風味”等主題元氣禮品。
聚劃算歡聚日的歡聚場景里，或許藏著另一個快樂星球。
歡聚日，另一個快樂星球
五歲的“聚劃算歡聚日”不斷完善IP基礎模式，通過新的合作賽道，不斷延伸歡聚場景，比如明星與粉絲的歡聚，家人的歡聚，朋友小聚，科技的鏈接，新生活方式圈層愛好者的歡聚等等，并沉淀為城市歡聚日、集團歡聚日到特別企劃版的IP內容，傳遞“每一次歡聚都值得”的價值觀訴求。
此次，“2022-1”的品牌立意，是對“2020+1”的延續，也是對歡聚場景的延展。
在2020→2021跨年節點之上，聚劃算歡聚日策劃年度大獎主題片「2020+1」。
+1既是年份的+1，也代表一種點贊鼓勵、互相陪伴和支持的+1，寓意大家在經歷了一年風雨之后的成長歷練和升級，包括品牌、消費者、平臺生態，都有所收獲。
在回顧粉絲與品牌的共勉成長的高光時刻中，主打溫和友好的防曬品牌EltaMD，洞察到后疫情時代的緊張情緒，以歡迎“光”臨的溝通主題，傳遞品牌溫度與溫暖。
每個對生活充滿信念的個體，都是一束微光，而聚劃算歡聚日聯合品牌，便是讓微光遇見微光，匯聚成前行的希望。聚劃算歡聚日代表著歡聚場景、品牌產品和用戶關系的全面升維，展示了「聚劃算歡聚日」的品牌態度：每一次歡聚都值得。
而在跨年節點之外，聚劃算歡聚日也不斷關注大眾化議題，在關鍵節點將品牌態度傳遞給更廣域的受眾。
618：從1+1到∞，品類頭部品牌組“CP局”
作為年中最重要的電商大促節點，品類頭部品牌間對核心資源位的爭奪，顯得競爭異常激烈。
在這一關鍵節點上，聚劃算歡聚日則從供給端，講述了一個有關歡聚的故事。聚劃算歡聚日聯合品類頭部品牌，組成了“CP局”，倡議同一賽道的頭部品牌之間，從對抗走向聯手，從雙向內卷走向“∞”（無限），構建有利于商業增長與社會發展的新格局。
在品類選擇上，聚劃算歡聚日聚焦于休閑零食、啤酒和家用電器等六大品類，十二個品類頭部品牌組成六大“CP局“。“三只松鼠∞百草味”攜手升級休閑食品體驗，“方太∞老板電器”通過智能廚電講述傳統烹飪的故事，“科羅娜∞百威”以暢飲體驗詮釋歡聚主題……當品類頭部品牌聯合起來，不僅能實現“反差感”和“反內卷”，共同發聲也為品類提供了新增量角度。
奧運：大眾化品牌，需要回歸對社會議題的關注
“云上奧運”并未阻擋人們的熱情，尤其是對中國隊參與的項目，國人的關注度助推了一個又一個頂流。聚劃算歡聚日以“此刻歡聚，共心跳”為主題，將中國隊參加的六個項目，演繹出六個小故事，演繹了六種人們歡聚在一起時，會產生的情緒：喜悅、頑強、熨帖、興奮、沉浸、堅毅。
借勢于聚劃算作為“奧運官方電商服務合作伙伴”的奧運權益，聚劃算歡聚日聯動奧運全球合作伙伴寶潔、中國奧委會合作伙伴伊利，以及中國國家隊贊助商vivo、IQOO、Speedo、凱樂石、Kappa等，共同詮釋「奧運助力者」的角色，并通過奧運明星創意海報，將奧運項目和品牌理念融合，為品牌注入了更深層次的文化內涵與價值。
價值觀的傳導，同樣會體現在品牌轉化上。聚劃算歡聚日通過主題頁面，承接住參與奧運話題帶來的流量，用戶通過品牌入口實現轉化，品牌借此實現人群資產的沉淀，將奧運勢能轉化為銷量、用戶關系。
偉大的品牌，都有一種英雄主義，即看清了困難和隔閡，依然抱有最大的熱忱，每個被隔開的個體，都能以另一種方式“歡聚”。
雙十一：從“聚”到“歡聚”，正向情感建立品牌共情
在品類競爭越來越激烈，任何細分細分再細分的賽道，都擠滿了競品的時候，單兵作戰支撐不起長期的優勢，因為總有人能以更高的流量成本，搶走注意力。
在電商大促扎堆的雙十一，歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike七大品牌集團，便與聚劃算歡聚日超級IP的深度合作，以“一日一集團”的營銷玩法，通過場景互聯的方式，結合七大集團的品牌特性定制了不同的場景，為集團品牌借勢超級IP抱團搶占C位的新思考方向。
一方面，超級IP可以幫助單個品牌構建其消費需求所對應的場景；另一方面，超級IP也可以憑借其豐富的品牌資源，將不同品牌的不同場景做集結，形成新的超級場景。
「聚劃算歡聚日」錨定的原點便是——讓每一次歡聚都值得。這離不開平臺對當下營銷環境的深刻洞察：過去的流量紅利期和運營紅利期已經過去，現階段的核心焦點應該回歸消費者決策鏈路本身。
因此，抓住“情感營銷”這個主線，建立品牌對消費者的共情感、信任感，繼而放大渠道勢能，將“歡聚”這一主題落到了實處。
聚劃算歡聚日的三位一體
“流量變貴+用戶注意力分散”，在倒逼品牌思考精致用戶、品牌粉絲的價值。
流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關系的方式沉淀下來，建立品牌與用戶的深層次關系。
聚劃算歡聚日正是以“IP化”方式，聚集具有耐受性的用戶資產，這背后是“聚劃算歡聚日”IP構建的品牌三維空間，并分別對應了不同的角色屬性：
功能維度：產品和服務體驗升維；
這對應了聚劃算歡聚日“投資人”的角色。聚劃算歡聚日會在天貓平臺，尋找優質的商家方案，然后投入資源。好方案往往有著清晰的成交目標和計劃，以及獨特的營銷創意和貨品權益等，進而不斷達成用戶預期和粘性。
從銷售通路到歡聚場景，聚劃算歡聚日卷入主流品類的頭部品牌資產，并借助于阿里平臺的技術能力和用戶洞察，提升產品品質和服務體驗。其中，不僅有實實在在的貨品價值感，還有定制的禮物。
社會維度：為用戶創造一個社會背景；
社會維度代表的是“組局者”的角色。一方面，讓品牌參與到對用戶有感的歡聚場景里，基于一個共同的表達公式，融入品牌個性，對目標人群做價值主張或購買主張的宣導；另一方面，聚劃算歡聚日累計服務超過400場歡聚日的落地，能夠整合淘系平臺內部業務能力，包括官方直播、天貓消費者策略業務、互動、優酷、大促業務等，進而幫助品牌商家的執行、落地，讓不同品類、不同梯隊的品牌，都能參與到“歡聚”的社會背景中。
因此，聚劃算歡聚日通過透傳“歡聚”的場景心智，在各個關鍵時間節點，為用戶提供“歡聚”的社會背景，并基于精準的用戶圈層觸達，為大家打造不同的歡聚場景，比如明星與粉絲的歡聚，家人的歡聚，朋友小聚，科技的鏈接，新生活方式圈層愛好者的歡聚等等，將品牌與目標受眾連接起來。
心理維度：為個體創造洞察力和引導力；
最后的心理維度對應的是“連接者”的角色，聚劃算歡聚日將優質的服務機構，推薦給品牌商家，并傾斜推廣資源，將品牌商家的項目做得“更深”（對用戶的洞察更深入而具體）和“更好”（融合品牌訴求，提煉出值得投身的生活方式）。
品牌一直被個體所認知，每個人對品牌都有自己的解釋，品牌需要打造為個體創造洞察力和引導力的能力。
好的品牌是一種提案，它讓用戶對生活有更多的靈感，我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優質的“提案”出現，并被消費者采用后，企業獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。
在讓品牌與用戶雙向奔赴的過程中，聚劃算歡聚日也以“三位一體”的平臺角色，在“歡聚”場景中形成品牌社群和生意場。
歡聚，另一個超級場景
比起純實物的消費升級，基于場景的體驗經濟更值得關注。
基于定制化的場景，聚劃算歡聚日構建起用戶認同品牌，甚至與品牌共情入口，它既是規?；男略隽?，也有精準化圈層用戶帶來的足夠細的顆粒度，實現可規?；摹捌沸Ш弦弧?。
正如在《第四消費時代》一書中，三浦展將第四消費社概述為：相對于一個過于個人化、孤立化的社會，用戶更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯系的社會。
因此，每個人的消費，都在與社會建立某種聯系。通過采訪聚劃算歡聚日業務負責人-白田，我了解到明年的聚劃算歡聚日，將進一步將價值消費傳導到業務端：
將聚劃算歡聚日與電商大促，關聯得更為緊密，品牌商家在歡聚日或集團歡聚日的營銷場中，進行了成功的嘗試后，夠在大促當中享受到更多的資源反哺。
聚劃算歡聚日希望與品牌商家，更長周期的生意關系，形成單季度、半年度甚至全年度經營的持續性聯系，繼而讓品牌不僅能實現單點的生意爆發，以及消費者資產的沉淀，還能夠將增長勢能延續到618和雙11等大促中去。品牌商家可以在連續性的時間點上，來設置品牌經營的重點；
更加關注品牌商家在具體經營當中遇到的問題，例如在今年，越來越多的品牌商家意識到消費者人群資產的重要性；
可預見的是，在明年，品牌商家會將“歡聚”，作為整個電商生意增長的一個新的場景。聚劃算歡聚日會基于這個訴求，去擴充產品能力和資源能力。例如在商家自播上，聚劃算歡聚日會借助整個聚劃算平臺，乃至整個淘系的產品能力和資源能力，給與參與的品牌商家更多的支持，幫助他們在“歡聚”場景里做更多探索；
更多地圍繞品牌商家、消費者都會關注的時間節點，來打造聯合傳播的營銷場景。
例如在明年的杭州亞運會、卡塔爾世界杯，以及所有的垂類的IP里面（如電競或者體育賽事等），聚劃算歡聚日會儲備營銷資源、營銷方案，品牌商家可以基于業務需求，提前選擇與聚劃算歡聚日合作的熱門IP。聚劃算歡聚日也會用營銷預算、團隊經驗和線上資源，幫助品牌商家落地好項目。
因此，商業的本質是“人”，隨著未來消費主力人群「該有的都有了」，人們對用物質來填補欲望的興趣更弱，認為和別人產生聯系比買買買來得更快樂，更傾向于各種美好的體驗。
聚劃算歡聚日的“歡聚”場景，是一種美好體驗，也是品牌的長期復利。
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總編：沈帥波
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