2021，變與不變

2021注定是不平凡的一年。

中國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)尤為如此，見(jiàn)證了新消費(fèi)崛起的浪潮、去泡沫化的周期以及后疫情時(shí)代存量市場(chǎng)中此消彼長(zhǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)儼然走入了白熱化。回望浩浩湯湯的萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，不管是品牌商家、平臺(tái)電商還是消費(fèi)者，都需要在巨大不確定性中，探索出一條正向增長(zhǎng)之路。

“我經(jīng)常被問(wèn)到‘未來(lái)十年會(huì)有什么樣的變化’，但我很少被問(wèn)到‘未來(lái)十年什么是不變的’，但實(shí)際上，第二個(gè)問(wèn)題遠(yuǎn)比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟惚仨氁獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。”亞馬遜CEO貝索斯如是說(shuō)道。

商業(yè)的底層邏輯，本質(zhì)上是解決了一個(gè)什么是需求的問(wèn)題。

那么，今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求底色已經(jīng)變了嗎？我想是的。

今年4月阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官?gòu)垷o(wú)忌在聚劃算戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示：“我們已經(jīng)正式進(jìn)入「價(jià)值消費(fèi)時(shí)代」，未來(lái)我們定義消費(fèi)的終極意義在于如何幫助中國(guó)消費(fèi)者擁有更有價(jià)值的生活，讓每一天都值得。”

換而言之，“情感性”的滿足將是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)中的時(shí)代主題，只有把握人們不變的情感追求，才能在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)中勝券在握。

背靠國(guó)民性購(gòu)物平臺(tái)，聚劃算歡聚日圍繞“值得感”為我們打造出了眾多在當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代中極具參考價(jià)值的超級(jí)樣本。本篇文章，我們一起來(lái)看看過(guò)去一年，聚劃算歡聚日與品牌們的歡聚時(shí)刻。

聚劃算歡聚日：成長(zhǎng)性視角，挖掘新藍(lán)海

變化即挑戰(zhàn)，面對(duì)中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)市場(chǎng)，于平臺(tái)和品牌而言，洞察變化背后的趨勢(shì)和本質(zhì)的能力、有效滿足市場(chǎng)的需求，才是開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的密鑰。

因此，“充分理解消費(fèi)人群”就顯得尤為重要。

在過(guò)去的一年中，聯(lián)合眾多品牌，聚劃算歡聚日基于5大消費(fèi)場(chǎng)景，為我們展現(xiàn)出更多的人群藍(lán)海的挖掘可能性。

• 聚焦高顆粒度場(chǎng)景，打動(dòng)“小眾”興趣人群

提到Z世代的興趣，你會(huì)想到什么？

是駐足在自助販賣(mài)機(jī)面前為盲盒心動(dòng)，是花費(fèi)數(shù)小時(shí)角色扮演玩劇本殺，還是品著茶帶著裝備露營(yíng)？新世代人群身上似乎潛藏著無(wú)限細(xì)分需求，他們熱衷于在生活版圖中建立屬于自己的“王國(guó)”。每一種小眾興趣、每一個(gè)生活場(chǎng)景，都在呼喚更為精準(zhǔn)細(xì)分的需求與供給，瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，聚劃算歡聚日聯(lián)合眾多品牌，通過(guò)高顆粒度場(chǎng)景挖掘，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了與新世代的“聊天密碼”。

今年9月，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（League of Legends Pro League;，簡(jiǎn)稱LPL）夏季賽在杭州舉行。時(shí)隔1462天，當(dāng)在EDG三年后再次挺進(jìn)決賽向夏季賽常規(guī)賽頭名FPX戰(zhàn)隊(duì)宣戰(zhàn)時(shí)，整個(gè)電競(jìng)?cè)Χ挤序v了。

“FOR GAMERS,BY GAMERS”，是年輕人的賽場(chǎng)，也是頂級(jí)電競(jìng)外設(shè)品牌「雷蛇」的熱血名言。因此，在聚劃算歡聚日的助力下，天貓雷蛇官方旗艦店給到旗艦產(chǎn)品的勁爆價(jià)之外，參觀全新雷蛇新加坡總部、雷蛇定制款MOD主機(jī)、清空皮膚購(gòu)物車(chē)等限量權(quán)益也讓硬核游戲玩家足夠心動(dòng)。而電競(jìng)賽事與專業(yè)設(shè)備的結(jié)合，不僅讓興趣人群在歡聚日享受到頭號(hào)玩家的禮遇，同時(shí)也通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景匹配，完成了深度的心智種草。

相似的愛(ài)好還有露營(yíng)，據(jù)阿里發(fā)布的《2021十一假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年帳篷、露營(yíng)預(yù)定量環(huán)比漲超1400%。“露營(yíng)”，已是都市人群的圈層愛(ài)好之一。

今年9月，「美好露營(yíng)節(jié)」在深圳萬(wàn)象天地·高街落地。聚劃算歡聚日聯(lián)合韓國(guó)家喻戶曉的國(guó)寶級(jí)戶外品牌「KOLON SPORT可隆」，為忙碌的深圳人建起一座“愜意的綠意芳草地”，而露營(yíng)帳篷、便攜折疊椅、復(fù)古煤油燈、篝火爐具、野營(yíng)手推車(chē)...各種齊全的設(shè)備則直接讓年輕人們對(duì)產(chǎn)品完成了場(chǎng)景化種草。

畢竟，都市人確實(shí)很難不被一場(chǎng)沉浸式戶外美學(xué)盛宴所打動(dòng)。

可以說(shuō)，深度場(chǎng)景搭配在當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中愈加重要，因此像「百事」這樣的全球性品牌，也需要聚焦打法。歡聚日期間，瞄準(zhǔn)宅家追劇、打卡上班、擼鐵健身、親友聚會(huì)等日常場(chǎng)景，一場(chǎng)#一起百試百搭#的話題活動(dòng)在平臺(tái)內(nèi)展開(kāi)，效觸及到了都市白領(lǐng)人群。

“居家FUN映室”搭配百事可樂(lè)和樂(lè)事薯片這對(duì)CP；“親友歡聚會(huì)”更適合具有派對(duì)感的多力多滋和美年達(dá)與7喜；而“辦公室”中，白領(lǐng)更青睞的是年輕的麥果脆和無(wú)糖百事。

除此之外，聯(lián)合9大明星、11大品牌等多維矩陣讓百事集團(tuán)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)再次出圈，收獲了534萬(wàn)次互動(dòng)、8.4億閱讀量，以及包括楊超越與劉濤的“人類高質(zhì)量直播”在內(nèi)的3大微博熱搜，集團(tuán)歡聚日氛圍拉滿。 

• 年輕化破圈，傳統(tǒng)品牌拓展新的人群藍(lán)海

提起年輕化，就必須提到傳統(tǒng)品牌。新消費(fèi)時(shí)代的品牌充滿著天馬行空的想象，讓市場(chǎng)受眾眼花繚亂，也這讓傳統(tǒng)品牌顯得有些局促不安，搭上聚劃算歡聚日的創(chuàng)意列車(chē)，傳統(tǒng)品牌們也開(kāi)始奏響年輕化破圈之旅。

「百雀羚」+王一博的組合就讓這一承載國(guó)民記憶的品牌，以最亮眼的方式走到了新消費(fèi)者面前，除了粉絲見(jiàn)面會(huì)、快閃店、打卡地和定制禮盒外，過(guò)萬(wàn)用戶參與了#向上的我們#社交媒體上的視頻共創(chuàng)，引爆了從「明星粉絲和女性粉絲」到「國(guó)民大眾」的破圈式情感熱浪。

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國(guó)貨傳統(tǒng)品牌中，也有「百麗集團(tuán)」的身影。金秋9月，聚劃算歡聚日聯(lián)合百麗，首次嘗試了沉浸式秀場(chǎng)+密室逃脫互動(dòng)體驗(yàn)，以“超會(huì)玩”的身姿與年輕消費(fèi)者見(jiàn)面。同時(shí)，李宇春、黃明昊、宋祖兒、白鹿、周也、馬伯騫超百名kol參與了品牌的歡聚盛典，打造品牌年輕化的更廣泛傳播面。

從時(shí)尚秀場(chǎng)到青年原創(chuàng)設(shè)計(jì)師基金，從品牌升級(jí)到年輕化互動(dòng)，歡聚日陪伴百麗在過(guò)去的4年經(jīng)歷了不同成長(zhǎng)階段，也書(shū)寫(xiě)了中國(guó)傳統(tǒng)鞋業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)年輕化的范本。

除了品牌要破圈，品類也同樣面臨著相似的困擾。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，家電品牌大多雷同，復(fù)雜的性能供給也都相似，品牌似乎很難給他們留下更為強(qiáng)烈的心智認(rèn)識(shí)。因此，如何在充分競(jìng)爭(zhēng)格局下實(shí)現(xiàn)差異化，讓年輕人看到傳統(tǒng)品牌的魅力？聚劃算歡聚日給出了新的答案。

今年5月20日，北京著名的798藝術(shù)園區(qū)，一場(chǎng)“智慧生活·美的藝術(shù)家”家電藝術(shù)展悄然展開(kāi)。在聚劃算歡聚日與「美的」的策劃下，超現(xiàn)實(shí)主義視覺(jué)設(shè)計(jì)、細(xì)膩動(dòng)人的情感文案在展區(qū)中演繹除了一個(gè)個(gè)關(guān)于“家”的故事，讓家電與家庭空間進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，喚醒年輕人群對(duì)家電品牌更為深刻的認(rèn)知，進(jìn)一步拓寬了品牌的用戶心智資產(chǎn)。

• 對(duì)話IP粉絲，聚合高粘性的品牌社群

IP，是收獲消費(fèi)者關(guān)注的原點(diǎn)，而與粉絲持續(xù)溝通才是品牌應(yīng)該想象的終點(diǎn)。

今年9月，迪士尼官方旗艦店再次升級(jí)后，首次官網(wǎng)身份入駐平臺(tái)與粉絲見(jiàn)面。聚劃算歡聚日聯(lián)合「迪士尼」一起發(fā)起了#迪士尼彩蛋#活動(dòng)，15秒的定格動(dòng)畫(huà)，邀請(qǐng)萬(wàn)千迪士尼魔法宇宙粉絲一起來(lái)拆“彩蛋”并可以同步線下打卡，還定制來(lái)3大IP限量版燈光禮盒，足不出戶就能看一場(chǎng)魔法世界的燈光秀。

讓粉絲與品牌玩在一起，形成高度共情的交互空間和消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)一步挖掘、擴(kuò)充人群資產(chǎn)。像迪士尼一樣與粉絲對(duì)話的品牌，還有小米。

今年是小米 11 周年生日，適逢其春季新品發(fā)布會(huì)，聚劃算歡聚日攜手小米獨(dú)家定制了「生生不息」小米 11 Ultra 限定禮盒，內(nèi)含小米手環(huán) 6、小麥種子以及印有「生生不息」字樣的帆布袋，有近4萬(wàn)粉絲參與，總成交打破聚劃算歡聚日手機(jī)類目新紀(jì)錄。線下更是把驚喜感拉滿，在上海大悅城的米粉新品體驗(yàn)店，米粉們和新機(jī)發(fā)燒友來(lái)了一場(chǎng)面對(duì)面互動(dòng)體驗(yàn)，順道喜提7次社交話題熱搜。

IP粉絲對(duì)熟悉的品牌自然容易產(chǎn)生親近感，但這并不妨礙新勢(shì)力以同樣的方式發(fā)力。

例如，「亞瑟士」作為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服圈的品牌，在聚劃算歡聚日的助力下，話題商品IP聯(lián)名款+經(jīng)典籃球復(fù)刻款限量在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)發(fā)售并售罄，人群資產(chǎn)顯著提升。「babycare」官宣李承鉉為代言人后，在與聚劃算合作的第四年，實(shí)現(xiàn)了全品牌全品類的躍遷，讓母嬰產(chǎn)品不再只是垂類人群的關(guān)注，更是一個(gè)社會(huì)性話題的溝通。

• 國(guó)風(fēng)文化再發(fā)力，新世代的審美自信

國(guó)風(fēng)，是2021的重要關(guān)鍵詞之一。不論是出圈的曹縣還是出海的花西子，可以見(jiàn)到的是，當(dāng)下年輕人對(duì)國(guó)外大品牌祛魅，對(duì)本土品牌而言，文化自信所帶來(lái)的審美紅利正在中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的畫(huà)卷中徐徐展開(kāi)。

“中國(guó)李寧”是不得不談的最佳范本，與聚劃算歡聚日牽手的第4年，李寧于平臺(tái)內(nèi)首發(fā)全球新品「吾適5S時(shí)尚跑鞋」、國(guó)風(fēng)新品CF系列隍城煙云等國(guó)潮單品，在新疆棉事件中收獲好感度的同時(shí)圈粉無(wú)數(shù)國(guó)潮粉絲。同時(shí)，在代言人華晨宇的直播間里，超70萬(wàn)粉絲與他一同進(jìn)行新品互動(dòng)體驗(yàn)，最終活動(dòng)成交總額1.24億，登頂類目第一。

國(guó)風(fēng)藝術(shù)使老品牌煥新，國(guó)風(fēng)文化也為傳統(tǒng)行業(yè)注入生機(jī)。中國(guó)茶文化已有悠久的歷史傳承，但茶品牌，卻似乎很難破圈。

成立于2013年的本土品牌「CHALI茶里」借助國(guó)潮東風(fēng)，將品牌一炮打響。通過(guò)極具品牌辨識(shí)度的國(guó)風(fēng)包裝突破傳統(tǒng)茶包給人的刻板印象，以【新式國(guó)風(fēng)茶飲】的鮮明標(biāo)簽迅速建立品牌認(rèn)知后，邀請(qǐng)劉詩(shī)詩(shī)作為首位品牌代言人，再次迅速破圈。牽手聚劃算歡聚日，茶里新品“山河錦繡”首發(fā)當(dāng)日便實(shí)現(xiàn)了711萬(wàn)成交，1個(gè)月后，天貓旗艦店月銷(xiāo)量更是高達(dá)4萬(wàn)+。

誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)與潮流不能得兼，國(guó)風(fēng)讓我們重新看到了中國(guó)文化的力量。

• 駐守社會(huì)價(jià)值，環(huán)保議題下品牌與人群雙向奔赴

環(huán)保是偉大的消費(fèi)共識(shí)。“碳達(dá)峰”“碳中和”政策下，品牌對(duì)環(huán)保主題的重視和回應(yīng)，不僅是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式，同時(shí)也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)釋放出的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。

聯(lián)合利華作為全球性的快消品巨頭，與阿里集團(tuán)過(guò)去幾年的合作中，成功打造出了“可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保業(yè)務(wù)模式。另一方面，“環(huán)保”于消費(fèi)者而言不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，甚至已經(jīng)逐漸成為了部分人群的日常消費(fèi)習(xí)慣。

在集團(tuán)歡聚日活動(dòng)中，集團(tuán)雙方就“環(huán)保減塑”主題展開(kāi)了對(duì)話和思考，同時(shí)還發(fā)布了多款“可持續(xù)新品”，如全球首款“碳捕捉”空氣洗衣凝珠、力士紫花苜蓿沐浴露等等，在平臺(tái)的智能測(cè)算下產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)500萬(wàn)環(huán)保人群，共計(jì)賣(mài)出超7萬(wàn)套。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中少不了對(duì)情感和社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同，歡聚日通過(guò)激活和踐行環(huán)保理念，讓品牌與消費(fèi)者建立起正向鏈接，這不僅是對(duì)時(shí)代主題的奔赴，同時(shí)更是企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)、社會(huì)責(zé)任和價(jià)值理念的深度表達(dá)。

倒計(jì)時(shí)2022：與億萬(wàn)粉絲共同“減1”

年終總結(jié)總是會(huì)在年尾如期而至，歡聚日也不例外。如前所見(jiàn)，繼五大主題、十二大集團(tuán)，以及六十七場(chǎng)單品牌合作后，跨年的儀式感不能少。

如果要說(shuō)#被疫情偷走的這兩年#，人們感受到最多的心理情緒是什么，那大概就是各種的EMO、內(nèi)卷、負(fù)能量等壓力吧。而比起以往在新年許愿再多一些目標(biāo)的達(dá)成，現(xiàn)在的我們，更需要對(duì)生活做減法。

聯(lián)合年度13大品牌，歡聚日奉上了自己的跨年禮物——減去壓力、減去煩惱、減去沉重，邀粉絲在年關(guān)一起倒數(shù)，重新書(shū)寫(xiě)對(duì)未來(lái)的期待。

情感營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造用戶“被鏈接”的可能

這個(gè)世界上的品牌分成兩類，一種是工具品牌，一種是意義品牌。

工具品牌，就是你提供一個(gè)工具，解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題就可以閉環(huán)了。而意義品牌，則錨定的是深度的心智，你必須要提供給消費(fèi)者，甚至社會(huì)更多有意義的東西才行。

意義品牌的要義在于，它鏈接的是人類的情感價(jià)值。這注定與工具品牌不同，它要成為消費(fèi)者的陪伴者和長(zhǎng)期主義的踐行者。

當(dāng)下的平臺(tái)和品牌，也逐漸開(kāi)始意識(shí)到建構(gòu)意義的重要性。過(guò)去幾年中，堅(jiān)守“每一次歡聚都值得”的價(jià)值占位，聚劃算歡聚日一直通過(guò)聚集中心化流量勢(shì)能和數(shù)據(jù)趨勢(shì)洞察，向消費(fèi)者傳遞生活的“值得感”。

從這一點(diǎn)出發(fā)，就能看出平臺(tái)與品牌雙向奔赴的深刻含義：

一方面當(dāng)然是電商平臺(tái)與品牌能夠給出的“劃算價(jià)格”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，提供定制禮盒，完成精準(zhǔn)的場(chǎng)景種草。例如，小米的「生生不息」禮盒和迪士尼的「燈光禮盒」就是一種有效且有差異化地打造了“情感”的溫度，完成更深厚的“消費(fèi)者-粉絲”關(guān)系轉(zhuǎn)換。

另一方面，情感營(yíng)銷(xiāo)意蘊(yùn)豐富，不同的城市空間、不同的興趣人群、不同的品牌積累，都可以在歡聚日中找到合適的定位，挖掘更深廣的成長(zhǎng)空間。像美的集團(tuán)的家電品牌，可以落地線下藝術(shù)展，破圈年輕圈層；像雷蛇這樣的專業(yè)電競(jìng)品牌可以在更廣闊的平臺(tái)放大聲量。而奧運(yùn)、中秋、雙十一等節(jié)點(diǎn)，也給了不同品牌不同的想象空間。

總之，市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品迭代、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換、人群分化......當(dāng)下的種種因素讓平臺(tái)與商家被動(dòng)陷入“流量戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn)”的桎梏，只有數(shù)字高塔，但“留量”難存。

而數(shù)字化時(shí)代，增長(zhǎng)不是靠霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能。

這個(gè)鏈接實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品，乃至平臺(tái)好感度。消費(fèi)升級(jí)，不等同于“價(jià)格升級(jí)”，人們?cè)敢飧冻龈嗟摹耙鐑r(jià)”只是一個(gè)結(jié)果和表象。

于企業(yè)而言，消費(fèi)者的對(duì)你的好感度和信任度，在更大程度上決定了“溢價(jià)”“復(fù)購(gòu)率”這樣的增長(zhǎng)數(shù)字。這種基于情感的“消費(fèi)粘性”，需要你創(chuàng)造更多的意義，去鏈接他們。

這樣來(lái)看，我們便更能理解聚劃算歡聚日的價(jià)值。

基于“每一天都值得”的理念，歡聚日IP聯(lián)合眾多行業(yè)超級(jí)品牌，為大眾持續(xù)提供更豐富飽滿的情感溫度，不論是中秋團(tuán)聚還是奧運(yùn)盛典，不論是雙十一還是跨年夜，情感主旨都是如此鮮明且動(dòng)人。

借助洞察和理解社會(huì)大眾的情緒點(diǎn)，建構(gòu)出更積極的消費(fèi)者心智，這種“意義”顯然是企業(yè)品牌未來(lái)的方向之一。

尾聲

“我們不為資本工作，坦白說(shuō)，我們?yōu)轭櫩凸ぷ鳎瑸轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，我們不通過(guò)追求利潤(rùn)而維持現(xiàn)有商業(yè)模式。”聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼這樣理解商業(yè)。

一定程度上來(lái)說(shuō)，回應(yīng)人心和時(shí)代情感需求，才能到達(dá)基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

不過(guò)，創(chuàng)造情感意義、打造情感營(yíng)銷(xiāo)，有2個(gè)隱形的前提條件。

第一，是國(guó)民性電商平臺(tái)中心化流量和爆款制造的能力，這是與大品牌合作并給予消費(fèi)者“劃算”價(jià)和“粉絲福利”的前提；第二，是對(duì)社會(huì)情緒價(jià)值有充分理解，進(jìn)而將品牌的利益點(diǎn)生動(dòng)地、精準(zhǔn)地傳遞到細(xì)分人群藍(lán)海中去，創(chuàng)造更多的價(jià)值增量。從這兩點(diǎn)來(lái)看，歡聚日把這兩點(diǎn)有機(jī)結(jié)合到了一起。

過(guò)去的5年，歡聚日以“歡聚”情感為錨點(diǎn)，聯(lián)合百花齊放式的優(yōu)質(zhì)品牌，凝聚起一個(gè)與萬(wàn)億消費(fèi)者溝通的空間。

在這個(gè)空間中，人們收獲“劃算”，也收獲“值得”，同時(shí)沉淀出“粉絲”情感。家人的團(tuán)聚、科技的鏈接、小眾的愛(ài)好與親子間的脈脈溫情，它們不僅是我們對(duì)當(dāng)下幸福感的確定，更是平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者的時(shí)代共鳴。

2022，我們值得更好。這是歡聚日的心智，也是我們?cè)S下的愿望。

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編輯：肖瑤