微信年底大改版！這次有人歡喜有人愁……
作者 ｜于麗言 楊佩汶
編輯 ｜王作作
設(shè)計 ｜王浩南
今天上午，運營社突然收到微信的內(nèi)測：視頻號可以在電腦端（MAC版）登錄了。
電腦端的視頻號主頁
臨近新年，視頻號的更新不可謂不頻繁，僅最近幾天，就有 3 個新動作：視頻號植入訂閱號信息流、視頻號裂變功能以及電腦端上線視頻號。
對于微信和視頻號的這波更新，有用戶表示對自己的閱讀體驗很影響；也有用戶表示應(yīng)該設(shè)置自定義開關(guān)。
創(chuàng)作者則是喜憂參半，還沒做視頻號的陷入焦慮，擔(dān)心原本就緊張的訂閱號流量再次“雪上加霜”；已經(jīng)做了或者看好視頻號的紛紛覺得這又是一波“利好”。
微信為什么要做這些更新呢？對于創(chuàng)作者來說意味著什么？
今天，運營社就結(jié)合微信團(tuán)隊此前接受采訪時的表態(tài)，來嘗試分析一波這波改版帶來的影響。
01
視頻號動作頻頻
這次的一些列更新，幾乎都體現(xiàn)在視頻號上……
1）視頻號植入訂閱號信息流
簡單來說，被內(nèi)測到的用戶在「訂閱號信息流」里，不僅能夠看到常規(guī)的「訂閱圖文內(nèi)容」，還能夠看到「視頻號內(nèi)容」。
值得注意的地方有兩點：
第一，信息流里的「視頻號內(nèi)容」有兩種排布格式。
一種和普通的「圖文內(nèi)容」沒有特別大的區(qū)別，名稱+封面圖+標(biāo)題的組合，甚至?xí)屓苏`以為是訂閱號的視頻內(nèi)容，但是其來自視頻號。
另一種是兩個視頻號并排的格式。
第二，這些內(nèi)容并不一定來自用戶關(guān)注的視頻號。
只要用戶關(guān)注某公眾號，這個公眾號綁定的視頻號內(nèi)容，就會出現(xiàn)在用戶的信息流列表中。
運營社觀察了一下，在訂閱號信息流往下刷，視頻號內(nèi)容會間歇性出現(xiàn)，最少的情況僅隔了 2 個推文。
2）視頻號裂變功能
視頻號除了進(jìn)入訂閱號信息流以外，還上線了「直播預(yù)約推廣」功能。
簡單來說，該功能支持粉絲推廣商家的直播預(yù)約，商家可以查看「被預(yù)約邀請帶來的觀眾人數(shù)」和「被邀請人在直播間的交易情況」。
具體操作流程：商家在電腦端登錄并進(jìn)入視頻號助手官網(wǎng)，點擊 【直播管理】、【直播預(yù)告】，進(jìn)入直播預(yù)告及推廣界面，創(chuàng)建預(yù)告后點擊【邀請他人推廣】即可進(jìn)入分享界面，獲得直播間預(yù)告推廣二維碼，邀請他人推廣直播預(yù)告, 目前，推廣人上限為 1000（該功能僅支持已認(rèn)證直播間）。
當(dāng)推廣人掃描二維碼，并接受邀請以后，將獲得專屬二維碼，通過專屬二維碼預(yù)約直播的用戶，將被計入該推廣人的貢獻(xiàn)中。
這樣一來，創(chuàng)作者既可以通過「預(yù)約」，拉升開播的瞬時流量；又可以將「預(yù)約」和「最終交易」關(guān)聯(lián)，讓直播分銷成為可能。
02
微信為什么要做這樣的改版？
近來，微信頻繁更新視頻號、灰度測試不同功能，這背后有著什么考量呢？
1）借訂閱號的流量和創(chuàng)作者盤子，把視頻號再做大
過去幾年，微信一直在加大對視頻號的扶持力度。為了把盤子做大，微信的做法，一是給視頻號找更多「流量」，二是激發(fā)更多創(chuàng)作者發(fā)布視頻。
首先，為了讓更多用戶看到視頻號：
1. 微信從發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈、公眾號圖文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈話題標(biāo)簽，讓視頻號盡可能多地出現(xiàn)在用戶面前。
2. 微信試圖通過社交推薦，來引導(dǎo)用戶往下看，并且讓用戶能夠發(fā)現(xiàn)自己感興趣的賬號，讓用戶盡可能留在視頻號。
3. 微信將公眾號和視頻號打通，關(guān)注過公眾號的用戶可以直接成為了關(guān)聯(lián)視頻號的粉絲。
而這一次更新，微信直接讓視頻號可以出現(xiàn)在「訂閱號」的信息流里，意味著，視頻號可以更加直白地“薅”訂閱號的流量，把這個盤子做更大。
其次，為了讓更多用戶生產(chǎn)視頻：
1. 在創(chuàng)作形式上，視頻號先后增加了長視頻、視頻號直播、直播推流、直播連麥等多種形式，滿足不同形式的視頻內(nèi)容生產(chǎn)需求；
2. 在變現(xiàn)方式上，視頻號先后增加了直播帶貨、直播打賞、視頻下方鏈接購物車、推廣裂變等變現(xiàn)模式；
但僅靠豐富創(chuàng)作形式和變現(xiàn)方式，對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力或許還不是最大的。
“失去的恐懼感”可能更能讓創(chuàng)作者行動。
微信的這波更新可以說給足了純圖文創(chuàng)作者“焦慮感”：如果不做視頻號，是不是就沒機(jī)會了。
這次改版，大概率會讓一些創(chuàng)作者更投入到視頻號，從而擴(kuò)大視頻號的內(nèi)容。
2）豐富訂閱號內(nèi)容形態(tài)，讓更多用戶喜歡上閱讀
這次訂閱號信息流植入視頻號卡片，很多人的第一反應(yīng)是：視頻號又要來搶訂閱號的流量了。
但事實上真的是如此嗎？
2020 年，訂閱號亂序改版之后，微信團(tuán)隊曾在 2020 年 6 月接受采訪時表示，微信的目標(biāo)有以下 3 點：
第一是今年要把盤子做更大，也就是說想讓更多以前不怎么瀏覽訂閱號內(nèi)容的人，喜歡上閱讀；
第二是打造豐富的內(nèi)容形態(tài)，希望通過不同的內(nèi)容形態(tài)來吸引更多的人進(jìn)來
第三是做閱讀效率優(yōu)化（智能排序）的底層思考，這個底層思考的核心點是「常讀用戶的邏輯」。
如果結(jié)合微信月活 12 億+（合并WeChat）的大盤子，再來看微信的動作，似乎能發(fā)現(xiàn)，微信的這番動作并不是“搶”訂閱號流量，而是“盤活”訂閱號流量。
公眾號發(fā)展多年，圖文略顯疲態(tài)已經(jīng)是不爭的事實：
根據(jù)新榜發(fā)布的《2020中國微信500強年報》，統(tǒng)計過去 5 年的活躍樣本（即有監(jiān)測發(fā)文的公眾號，含時事政務(wù)）的閱讀數(shù)，單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，5 年內(nèi)降幅達(dá) 69.9%（由 2016 年的單篇 3719 個閱讀降至 1120）。
是什么造成了文章閱讀量的下降也不言而喻——短視頻內(nèi)容的沖擊。這一點從互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 App 的使用時長占比變化也能看出，騰訊系的市場大部分給了頭條系和快手系。
當(dāng)然，也有用戶（包括大部分運營研究社的讀者）會說，自己喜歡圖文內(nèi)容內(nèi)容，覺得圖文內(nèi)容不可替代。
但是來看微信整個大盤子就能發(fā)現(xiàn)，真正堅定看圖文的，其實是小部分用戶。
對于微信這個全民級的產(chǎn)品來說，更多還是樂于看視頻內(nèi)容的，或者對于訂閱號里是否加視頻號不在意的用戶。
從這個角度來看，似乎也就能理解為什么網(wǎng)上罵聲那么多，微信還是要堅定讓訂閱號做亂序，讓訂閱號里加入視頻號了。
大概率是因為網(wǎng)上發(fā)聲的那波人，也是訂閱機(jī)制+圖文內(nèi)容的擁護(hù)者。
03
這次改版有什么影響？
這次改版是好還是壞，誰也不能夠下一個準(zhǔn)確的定義，對不同的用戶和不同的創(chuàng)作者來說，其影響也不盡相同。
1）對用戶：有人歡喜有人罵
對于不同的用戶來說，改版帶來的影響是不同的。
對于專業(yè)用戶來說，刷公眾號的體驗無疑是下降了。
這部分用戶大多是從「訂閱時代」過來的老用戶，有自己偏好的公眾號。他們對公眾號的要求較高，往往以獲取「垂直領(lǐng)域」的一手信息或深度內(nèi)容為瀏覽目的。
但問題是，很多公眾號綁定的視頻號，其內(nèi)容、質(zhì)量與公眾號存在區(qū)別。
比如，有的公眾號主題內(nèi)容以財經(jīng)分析為主，但是其視頻號大多是生活視頻，并不為老用戶接受。
再比如，有的公眾號內(nèi)容以深度出名，但是由于制作載體限制，其視頻號內(nèi)容往往“淺嘗輒止”。
這樣的結(jié)果是，公眾號信息流中會出現(xiàn)很多用戶不感興趣、不能滿意的內(nèi)容，從而導(dǎo)致用戶刷到原來同質(zhì)量內(nèi)容的成本大大上升。
但是，對于大多數(shù)普通用戶來說，這次改版意味著更豐富的內(nèi)容。
對于這部分用戶來說，經(jīng)常打開的公眾號，即使沒有推薦，他們依然會打開；剩下的部分就讓步出去，由微信算法只配，最終用戶就能夠得到更多和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。
既然已經(jīng)“讓步”出去，微信推送圖文也好，推送視頻也好，這部分用戶并不會有太大的意見，
因此，在公眾號信息流中增加視頻號內(nèi)容，反而會提升這部分用戶的「內(nèi)容豐富度」。
2）對創(chuàng)作者：進(jìn)行更多的嘗試
在公眾號信息流中插入視頻號內(nèi)容，看起來是一個“薅”公眾號羊毛的行為，是不利于公眾號創(chuàng)作者的；但是從另一方面講，這未嘗不是一種新的機(jī)會。
首先，「淺內(nèi)容賬號」可能面臨轉(zhuǎn)型。
事實上，今年 11 月 22 日那次微信訂閱號改版，已經(jīng)奠定了 ta 們衰落的命運。
當(dāng)時的改版主要是指，用戶在信息流里除了查看已訂閱內(nèi)容外，還會收到微信官方根據(jù)算法推薦的內(nèi)容，包括朋友閱讀過的內(nèi)容、用戶可能喜歡的內(nèi)容……
在這種分配機(jī)制下，粉絲力量減弱，高質(zhì)量內(nèi)容勝出。那些內(nèi)容質(zhì)量不突出、影響力較小的賬號難以避免被邊緣化。
在這種情況下，「視頻號內(nèi)容」進(jìn)入公眾號信息流，無疑是為這些「淺內(nèi)容賬號」提供了另一條出路——轉(zhuǎn)型做視頻號。
畢竟，比起圖文，短視頻的內(nèi)容要求更低，用戶基數(shù)更廣，做「淺內(nèi)容」的賬號的可行性似乎也更高。
其次，「垂類賬號」和「辨識度強賬號」需要加筑內(nèi)容護(hù)城河。
視頻號雖然受眾基數(shù)大，但也存在內(nèi)容相對較淺，可復(fù)制性強等弊端。
在這種情況下，「辨識度強的賬號」（獨特的語言、人設(shè)和排版風(fēng)格）更能夠加深用戶的記憶點；「垂類賬號」一方面因為內(nèi)容的專業(yè)性，更不容易被替代；另一方面也因為其內(nèi)容質(zhì)量夠“硬”，也更容易被官方“推薦”。
最后，「常讀用戶」變得更加重要。
按照目前的推送機(jī)制，當(dāng)用戶成為某公證號的「常讀用戶」以后，該公眾號就會出現(xiàn)在信息流上方，方便用戶直接打開。
因此，培養(yǎng)起更多的常讀用戶，有利于讓公眾號在被視頻號分走流量的同時，保證足夠高的曝光率和打開率。
04
結(jié)語
總的來說，存量時代，不論是創(chuàng)作者，還是微信這樣的大平臺，都面臨著增長的困境。
以前訂閱號創(chuàng)作者們憑借關(guān)注自己的大把粉絲，就能獲得穩(wěn)定的閱讀量，已經(jīng)成為過去式。
接下來，大家拼的更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能不能吸引到足夠多的常讀用戶（忠誠用戶）。
當(dāng)然，微信這波動作也意味著，投入視頻號是一個必然趨勢了。
對于平臺來說，怎么樣在噪聲中堅定自己的目標(biāo)，如何讓這 12 億的盤子長出更有價值的果實，確實是一個很難的命題，也有太多的利益需要權(quán)衡。
2022 年 1 月 6 日，「2022微信公開課PRO」將如期而至，期待這次公開課，官方能給創(chuàng)作者們一些答案。
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