被“首個全物種跨年音樂會”戳到了

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舉報 2021-12-30

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在跨年這個全民嗨點，品牌們也迎來了2021最后一波狂歡。如何在跨年營銷戰場中突出重圍、爭奪用戶，豎起品效雙贏的大旗，成為了品牌們需要下好的一盤營銷大棋。

“跨年”和“環保公益”這兩大概念，看似不太兼容，卻被聚劃算巧妙地糅合進今年的跨年營銷動作中，成為了各色花式跨年營銷案例中的一股清流。

為何要在跨年狂歡的節點，啟動公益性的傳播，這一問題值得深思。

如今Z世代新生人群的社會集體意識感空前高漲，這一代年輕群體對于品牌所承載的社會責任具有自我清醒的認知。從這一角度而言，品牌想要搶占年輕人心智資源，就必須樹立起正向的社會價值觀，將營銷關注點從具象化的產品端，擴大至對于社會正面導向的美好理念。

因此，當眾品牌還專注于個體性的狂歡利益點時，聚劃算已深刻地洞察到Z世代人群對于品牌的認知趨勢，從而將這場跨年動作的立意拉升至國家“雙碳目標”和“保護生物多樣性”的高度，從時政熱點的大社會背景出發，打造一場全民共創的公益事件。

圍繞著跨年的“狂歡”，與“綠色”的環保低碳主題，聚劃算打造了一場別出心裁的音樂會。以動物聲音結合人類環保低碳行為聲音，完成了人與自然《命運共同曲》的合奏，創新演繹首個全物種的跨年音樂會。

一首完整的合奏，離不開任何一個音符的跳動。人與自然的《命運共同曲》同樣如此，少了任何一個物種的聲音，合奏曲都將是不完整的。在人類為跨年狂歡時，這個星球上很多瀕危動物卻可能無法跨越到新的一年。

據世界自然保護聯盟的最新數據顯示，全球瀕危物種已經達到138374個，其中接近28%面臨不同程度的滅絕危險。而聚劃算以跨年音樂會的形式讓我們關注到了這些瀕危動物的生存問題。

聚劃算 “世界美好，值得一聚”的主題，成為了這場跨年音樂會的創意出發點，也成了警醒人類與自然共生共贏的“指揮棒”。在這場音樂會中，我們能聽見黑豹、紅鸛、長鼻猴、象海豹等近40種動物的珍稀叫聲，而人類則以隨手關燈、種植防沙農作物、使用環保袋等衣食住行各維度的動作，對這些動物的叫聲做出回應，共同奏響自然生態萬物和諧的美妙之音。

在黑豹、紅鸛、斑嘴環企鵝、象海豹、長鼻猴五張動物的海報中，聚劃算將每個動物的叫聲轉化為五線譜上不同的音符，讓我們得以聽見大自然中最原生態的聲音。

值得一提的是，為了放大“聲音”這一創意原點，聚劃算的這支TVC除了主題字幕，全片沒有一句臺詞和文案，而是通過動物聲音與人類低碳行為聲音的沉浸式演繹，讓「人類和自然是命運共同體」的理念更深入人心，同時也號召受眾一起來共創命運共同曲，更為后續傳播的互動性增加了伏筆。

在大眾認知中，公益話題向來帶有嚴肅性、理論化的標簽，而公益營銷往往也會陷入自嗨的模式。一場成功的公益營銷，不管是內容表達還是互動形式，都得找準用戶偏好，吸引更多的社會公眾參與，才能真正走進用戶心智。

在繼跨年音樂會后，聚劃算便開始在用戶互動上發力，還是以“跨年音樂”為內容連接點，聚劃算創意側打造音樂互動H5，以生活在山野、森林、天空、水域四大區域的20種珍稀動物之聲為基礎，讓用戶自行通過動物聲音及樂器聲音remix編曲，打造每個用戶可參與的跨年單曲，為珍稀動物發聲。

有意思的是，H5互動結果頁的social文案深得年輕用戶口味，“AKA人間打碟機”、“野王Disco主理人”、“氛圍組抖腿擔當”等合唱團身份，不僅符合動物形象，也趣味性十足。此外，“無心營業，只想摸魚”、“請不要cue在角落社恐的我”、“不好意思，你打擾我emo了”等個性簽名，也瞬間拉近了與5G沖浪的年輕用戶的距離，加速了互動H5的分享傳播。

這支互動H5中不僅包含趣味點，更有激發用戶參與的爽點：在H5頁面用戶可直接喚起聚劃算頻道，以消費券為刺激點，引導用戶回流，拉動用戶的跨年消費需求。在趣味互動中獲得福利體驗，直接實現了聚劃算拉新和促活的目標。

除了線上的互動傳播，聚劃算還聯合四位藝術家，將叢林、山野、天空、水域四大區域的53種動物，以插畫形式制作成新年生物周歷。對于每一個珍稀動物的介紹文案，摒棄了枯燥的科普風，更富趣味性。如四爪陸龜“沒辦法和你give me five，我很抱歉”；帝企鵝“老爸帶娃的模范爸爸”；鳳頭鸚鵡“沉迷染發，不可自拔”。這些逗趣的介紹不僅能加深大眾對于珍稀動物的認知，也增加了這套新年生物周歷的傳播性。

劃重點，此套新年周歷將于12月30日晚8點，在聚劃算《劃算八點檔》直播中參與1分錢秒殺????，機不可失。

如何提高這場公益跨年的出圈影響力，聚劃算進行了全維度的內容擴散。在微博、知乎、B站等年輕用戶粘性極高的社交平臺進行話題傳播，在全渠道進行多形式下沉，打穿打透“消費券補貼”和“理性消費、綠色環保”的關聯認知，實現聚劃算全域市場的爆發，成功爭取到了更大的用戶流量池。

向來重視年輕用戶圈層的聚劃算，在這一波跨年營銷中也同步開啟了各大私域流量池的自媒體化傳播。例如聯合知乎，以多維度問答形式打造品牌話題矩陣，并以品牌特色會場貨品利益點為核心，實現聚劃算直播間以及會場引流。

此外在微博上，聚劃算以#這首歌你一定會跟著唱#、#世界美好，值得一聚#微博話題，聯合生物叫獸、DC大叔等各領域KOL對本次廣告片進行二次創作，以各自獨特的理解詮釋動物聲音，并制作了魔性視頻與網友互動，拉動全民參與這場與動物們共譜《命運共同曲》的熱潮，進一步加深了話題的縱向滲透力。

通過這一系列傳播陣地的打造，聚劃算與年輕人喜愛的文化強綁定，實現了內容的年輕化供給。聚劃算用公益的心態、商業的玩法，為年輕人共創了一場有價值的公益內容體驗，也讓聚劃算收獲了年輕圈層的用戶心智。

在被各大品牌集體轟炸的跨年節點，聚劃算以差異化內容，打造出創意趣味的公益營銷，將品牌認知點—“綠色消費”和“社會責任”綁定，借勢Social傳播、爆款周邊等匹配年輕用戶的社會價值共鳴，拉動Z世代對聚劃算消費券的體驗感，爭奪到了更多用戶流量。

拋開品牌營銷的具體利益點不談，站在我們每個個體日常生活角度來看，近幾年全球洪水、冰凍等極端災害天氣對人類生產生活的反噬愈發頻繁，而“雙碳”、“生物多樣性”等熱門話題也已經進入國家的頂層設計，曾經人類站在上帝視角高喊著“保護地球”的口號，如今看來，保護自然生態其實是為了保護我們人類自己。人與自然環境的平衡連接，就如同交響曲中的每一個緊密串聯的音符，缺一不可，沒有人能在這場生態保衛戰中獨善其身，也沒有哪個品牌能卸得下環保的社會責任。

聚劃算在重要的跨年營銷爭奪戰中將環保公益話題拋在大眾面前，以人類和動物一起跨年的全物種生態觀，抗下環保公益的社會責任，以正向價值觀觸達用戶心智情緒，在年輕群體中成功塑造了有溫度、有深度、有擔當的品牌形象，無形中也提升了品牌的價值沖擊力，從而獲得更大的經濟效益和社會效益。從社會性和營銷性雙重價值考量，聚劃算這場跨年公益營銷，無疑是成功的。

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