被“首個(gè)全物種跨年音樂會(huì)”戳到了

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舉報(bào) 2021-12-30

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在跨年這個(gè)全民嗨點(diǎn)，品牌們也迎來了2021最后一波狂歡。如何在跨年?duì)I銷戰(zhàn)場(chǎng)中突出重圍、爭(zhēng)奪用戶，豎起品效雙贏的大旗，成為了品牌們需要下好的一盤營(yíng)銷大棋。

“跨年”和“環(huán)保公益”這兩大概念，看似不太兼容，卻被聚劃算巧妙地糅合進(jìn)今年的跨年?duì)I銷動(dòng)作中，成為了各色花式跨年?duì)I銷案例中的一股清流。

為何要在跨年狂歡的節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)公益性的傳播，這一問題值得深思。

如今Z世代新生人群的社會(huì)集體意識(shí)感空前高漲，這一代年輕群體對(duì)于品牌所承載的社會(huì)責(zé)任具有自我清醒的認(rèn)知。從這一角度而言，品牌想要搶占年輕人心智資源，就必須樹立起正向的社會(huì)價(jià)值觀，將營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)從具象化的產(chǎn)品端，擴(kuò)大至對(duì)于社會(huì)正面導(dǎo)向的美好理念。

因此，當(dāng)眾品牌還專注于個(gè)體性的狂歡利益點(diǎn)時(shí)，聚劃算已深刻地洞察到Z世代人群對(duì)于品牌的認(rèn)知趨勢(shì)，從而將這場(chǎng)跨年動(dòng)作的立意拉升至國(guó)家“雙碳目標(biāo)”和“保護(hù)生物多樣性”的高度，從時(shí)政熱點(diǎn)的大社會(huì)背景出發(fā)，打造一場(chǎng)全民共創(chuàng)的公益事件。

圍繞著跨年的“狂歡”，與“綠色”的環(huán)保低碳主題，聚劃算打造了一場(chǎng)別出心裁的音樂會(huì)。以動(dòng)物聲音結(jié)合人類環(huán)保低碳行為聲音，完成了人與自然《命運(yùn)共同曲》的合奏，創(chuàng)新演繹首個(gè)全物種的跨年音樂會(huì)。

一首完整的合奏，離不開任何一個(gè)音符的跳動(dòng)。人與自然的《命運(yùn)共同曲》同樣如此，少了任何一個(gè)物種的聲音，合奏曲都將是不完整的。在人類為跨年狂歡時(shí)，這個(gè)星球上很多瀕危動(dòng)物卻可能無法跨越到新的一年。

據(jù)世界自然保護(hù)聯(lián)盟的最新數(shù)據(jù)顯示，全球?yàn)l危物種已經(jīng)達(dá)到138374個(gè)，其中接近28%面臨不同程度的滅絕危險(xiǎn)。而聚劃算以跨年音樂會(huì)的形式讓我們關(guān)注到了這些瀕危動(dòng)物的生存問題。

聚劃算 “世界美好，值得一聚”的主題，成為了這場(chǎng)跨年音樂會(huì)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，也成了警醒人類與自然共生共贏的“指揮棒”。在這場(chǎng)音樂會(huì)中，我們能聽見黑豹、紅鸛、長(zhǎng)鼻猴、象海豹等近40種動(dòng)物的珍稀叫聲，而人類則以隨手關(guān)燈、種植防沙農(nóng)作物、使用環(huán)保袋等衣食住行各維度的動(dòng)作，對(duì)這些動(dòng)物的叫聲做出回應(yīng)，共同奏響自然生態(tài)萬物和諧的美妙之音。

在黑豹、紅鸛、斑嘴環(huán)企鵝、象海豹、長(zhǎng)鼻猴五張動(dòng)物的海報(bào)中，聚劃算將每個(gè)動(dòng)物的叫聲轉(zhuǎn)化為五線譜上不同的音符，讓我們得以聽見大自然中最原生態(tài)的聲音。

值得一提的是，為了放大“聲音”這一創(chuàng)意原點(diǎn)，聚劃算的這支TVC除了主題字幕，全片沒有一句臺(tái)詞和文案，而是通過動(dòng)物聲音與人類低碳行為聲音的沉浸式演繹，讓「人類和自然是命運(yùn)共同體」的理念更深入人心，同時(shí)也號(hào)召受眾一起來共創(chuàng)命運(yùn)共同曲，更為后續(xù)傳播的互動(dòng)性增加了伏筆。

在大眾認(rèn)知中，公益話題向來帶有嚴(yán)肅性、理論化的標(biāo)簽，而公益營(yíng)銷往往也會(huì)陷入自嗨的模式。一場(chǎng)成功的公益營(yíng)銷，不管是內(nèi)容表達(dá)還是互動(dòng)形式，都得找準(zhǔn)用戶偏好，吸引更多的社會(huì)公眾參與，才能真正走進(jìn)用戶心智。

在繼跨年音樂會(huì)后，聚劃算便開始在用戶互動(dòng)上發(fā)力，還是以“跨年音樂”為內(nèi)容連接點(diǎn)，聚劃算創(chuàng)意側(cè)打造音樂互動(dòng)H5，以生活在山野、森林、天空、水域四大區(qū)域的20種珍稀動(dòng)物之聲為基礎(chǔ)，讓用戶自行通過動(dòng)物聲音及樂器聲音remix編曲，打造每個(gè)用戶可參與的跨年單曲，為珍稀動(dòng)物發(fā)聲。

有意思的是，H5互動(dòng)結(jié)果頁的social文案深得年輕用戶口味，“AKA人間打碟機(jī)”、“野王Disco主理人”、“氛圍組抖腿擔(dān)當(dāng)”等合唱團(tuán)身份，不僅符合動(dòng)物形象，也趣味性十足。此外，“無心營(yíng)業(yè)，只想摸魚”、“請(qǐng)不要cue在角落社恐的我”、“不好意思，你打擾我emo了”等個(gè)性簽名，也瞬間拉近了與5G沖浪的年輕用戶的距離，加速了互動(dòng)H5的分享傳播。

這支互動(dòng)H5中不僅包含趣味點(diǎn)，更有激發(fā)用戶參與的爽點(diǎn)：在H5頁面用戶可直接喚起聚劃算頻道，以消費(fèi)券為刺激點(diǎn)，引導(dǎo)用戶回流，拉動(dòng)用戶的跨年消費(fèi)需求。在趣味互動(dòng)中獲得福利體驗(yàn)，直接實(shí)現(xiàn)了聚劃算拉新和促活的目標(biāo)。

除了線上的互動(dòng)傳播，聚劃算還聯(lián)合四位藝術(shù)家，將叢林、山野、天空、水域四大區(qū)域的53種動(dòng)物，以插畫形式制作成新年生物周歷。對(duì)于每一個(gè)珍稀動(dòng)物的介紹文案，摒棄了枯燥的科普風(fēng)，更富趣味性。如四爪陸龜“沒辦法和你give me five，我很抱歉”；帝企鵝“老爸帶娃的模范爸爸”；鳳頭鸚鵡“沉迷染發(fā)，不可自拔”。這些逗趣的介紹不僅能加深大眾對(duì)于珍稀動(dòng)物的認(rèn)知，也增加了這套新年生物周歷的傳播性。

劃重點(diǎn)，此套新年周歷將于12月30日晚8點(diǎn)，在聚劃算《劃算八點(diǎn)檔》直播中參與1分錢秒殺????，機(jī)不可失。

如何提高這場(chǎng)公益跨年的出圈影響力，聚劃算進(jìn)行了全維度的內(nèi)容擴(kuò)散。在微博、知乎、B站等年輕用戶粘性極高的社交平臺(tái)進(jìn)行話題傳播，在全渠道進(jìn)行多形式下沉，打穿打透“消費(fèi)券補(bǔ)貼”和“理性消費(fèi)、綠色環(huán)保”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)聚劃算全域市場(chǎng)的爆發(fā)，成功爭(zhēng)取到了更大的用戶流量池。

向來重視年輕用戶圈層的聚劃算，在這一波跨年?duì)I銷中也同步開啟了各大私域流量池的自媒體化傳播。例如聯(lián)合知乎，以多維度問答形式打造品牌話題矩陣，并以品牌特色會(huì)場(chǎng)貨品利益點(diǎn)為核心，實(shí)現(xiàn)聚劃算直播間以及會(huì)場(chǎng)引流。

此外在微博上，聚劃算以#這首歌你一定會(huì)跟著唱#、#世界美好，值得一聚#微博話題，聯(lián)合生物叫獸、DC大叔等各領(lǐng)域KOL對(duì)本次廣告片進(jìn)行二次創(chuàng)作，以各自獨(dú)特的理解詮釋動(dòng)物聲音，并制作了魔性視頻與網(wǎng)友互動(dòng)，拉動(dòng)全民參與這場(chǎng)與動(dòng)物們共譜《命運(yùn)共同曲》的熱潮，進(jìn)一步加深了話題的縱向滲透力。

通過這一系列傳播陣地的打造，聚劃算與年輕人喜愛的文化強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的年輕化供給。聚劃算用公益的心態(tài)、商業(yè)的玩法，為年輕人共創(chuàng)了一場(chǎng)有價(jià)值的公益內(nèi)容體驗(yàn)，也讓聚劃算收獲了年輕圈層的用戶心智。

在被各大品牌集體轟炸的跨年節(jié)點(diǎn)，聚劃算以差異化內(nèi)容，打造出創(chuàng)意趣味的公益營(yíng)銷，將品牌認(rèn)知點(diǎn)—“綠色消費(fèi)”和“社會(huì)責(zé)任”綁定，借勢(shì)Social傳播、爆款周邊等匹配年輕用戶的社會(huì)價(jià)值共鳴，拉動(dòng)Z世代對(duì)聚劃算消費(fèi)券的體驗(yàn)感，爭(zhēng)奪到了更多用戶流量。

拋開品牌營(yíng)銷的具體利益點(diǎn)不談，站在我們每個(gè)個(gè)體日常生活角度來看，近幾年全球洪水、冰凍等極端災(zāi)害天氣對(duì)人類生產(chǎn)生活的反噬愈發(fā)頻繁，而“雙碳”、“生物多樣性”等熱門話題也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)，曾經(jīng)人類站在上帝視角高喊著“保護(hù)地球”的口號(hào)，如今看來，保護(hù)自然生態(tài)其實(shí)是為了保護(hù)我們?nèi)祟愖约骸?strong>人與自然環(huán)境的平衡連接，就如同交響曲中的每一個(gè)緊密串聯(lián)的音符，缺一不可，沒有人能在這場(chǎng)生態(tài)保衛(wèi)戰(zhàn)中獨(dú)善其身，也沒有哪個(gè)品牌能卸得下環(huán)保的社會(huì)責(zé)任。

聚劃算在重要的跨年?duì)I銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)中將環(huán)保公益話題拋在大眾面前，以人類和動(dòng)物一起跨年的全物種生態(tài)觀，抗下環(huán)保公益的社會(huì)責(zé)任，以正向價(jià)值觀觸達(dá)用戶心智情緒，在年輕群體中成功塑造了有溫度、有深度、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅瑹o形中也提升了品牌的價(jià)值沖擊力，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從社會(huì)性和營(yíng)銷性雙重價(jià)值考量，聚劃算這場(chǎng)跨年公益營(yíng)銷，無疑是成功的。

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