臨近年底，幾乎所有品牌都在忙著發年終總結。
正想說看得人有點麻了，卻忽然發現，馬蜂窩最近釋出了一支不一樣的片子——
一個珍藏了50年的上天夢的重啟。
我們的太空夢，大多始于小時候那句「媽媽，長大我想當太空人」，然后在生活的毆打之中，終于逐漸認識到自己學習體能雙五渣的咸魚體質，和兒時的夢說再見。
但馬蜂窩這條長達7分鐘的TVC，卻講了一個老頭兒的故事，告訴我們：居然有人揣著一個太空夢，揣了50年。
看完片子，頗有回味。片子好在哪兒？讓我們分三步來看：
一個固執老頭的上天夢，時隔五十年兩次從入門到放棄，到最后機緣巧合之下被馬蜂窩實現——這支片子的故事，講的就是這樣一個過程。
盡管時長不短，但片子一點兒也不水。在最開始的劇情里，手寫信因為地址錯誤被退回、電子郵件也遭到拒絕，還要承受老伴兒的不理解和朋友們的嘲笑，故事里頻發的挫折點看得人異常揪心。
片子塑造了一個固執而狡黠的老頭兒形象。一聽到新聞就拋下棋友風風火火開始為上天做準備、偷拿老伴兒的搟面杖鍛煉身體，諸如此類的細節十分傳神。
而追溯往事的穿插劇情，則讓老王的形象增添了一重小人物的家國情懷，叫人感受到航天時代對普通人的感召。
不僅讓劇情更豐富有層次感，也令人感同身受，代入感滿滿。
短片設置了一個無法調和的矛盾：過去是視力原因，現在是視力+年齡的雙重負擔，老王的身體素質注定了他不可能真的上天。
所以，當老王置身于一個有夢想卻沒條件的境地時，馬蜂窩的“太空旅行計劃”作為一個另辟蹊徑的角色出現，為劇情的推進發揮了「柳暗花明又一村」的效果。
這種為故事的發展帶來轉機的角色設置，使得馬蜂窩的品牌露出以及短片背后的策劃，自然而然地呈現出來。
盡管馬蜂窩沒有大幅渲染其幫助老王完成夢想的過程，只在最后老王的回信里出現，但馬蜂窩的「克制」，為這個故事的happy ending發揮了決定性作用。
并且，在這個過程中，短片也是著重在描繪老王實現夢想的心情，對品牌本身并未過多著墨，反而容易激發人們的探究欲與好感。
馬蜂窩在劇情中起到的作用是：通過旅行的方式，為老頭實現上天夢。
既然無法真正地上天，那就帶你去到一個體驗感完美復刻火星的地方——青海的俄博梁。
馬蜂窩此舉，也是對它「實現每一個旅行夢想」的品牌使命的最直接表達。不論你想要去到的地方有多不可思議，只要你想，馬蜂窩就能規劃出一條供你前往的道路。
延伸到品牌的日常運營中，不論是看似不可能完成的上天，還是尋常生活里的每一次旅行，都是馬蜂窩為用戶認真圓夢的過程。
在談夢想稍顯天真的當下，有個品牌無論現實如何，都能尊重并幫你實現夢想，這種認知帶來的感受是喜悅且好感的，在品牌與受眾之間建立起情感鏈接。
過去一年，疫情橫行，而元宇宙（Meta）大火。無數人感嘆，旅游完了，不是因為疫情，而是你以前通過旅行能干的或不能干的事，在元宇宙里都可以實現。
馬蜂窩的新年短片告訴我們，旅行不僅離不開現實的體驗，旅行也確實是個造夢的行業，把一些看似不可能的夢——在現實世界里一一重現或還原。
這支片子不僅僅是馬蜂窩的品牌宣傳片，更是馬蜂窩為同步推出的史上首部「馬蜂窩北極星攻略·星際太空旅行指南」專門制作的先導片。
別驚訝，馬蜂窩是真的在好好做太空旅行攻略。
為此，它與國內最具影響力的專業科幻媒體《科幻世界》合作，介紹了從易到難、從南到北實現太空夢的幾乎所有方法，任君挑選。
之所以做這樣一份攻略，我想一方面是從行業本身出發，尋找太空旅行平替地點，切實地為感興趣的用戶提供旅游目的地參考。
比如說近的，去北京天文館，學習太空知識，去密云的不老屯天文臺，打卡北京周邊的頂流觀星點；
說遠的，疫情結束的時候出國去約旦的月亮谷，秒變《火星救援》同款主角；家里有礦的話就追隨馬斯克的SpaceX，買上一張天價星際旅行門票……
而另一方面，馬蜂窩也借此給所有人帶去一個關于星辰大海的希望，向用戶傳遞一種仰望星空的人生態度：
不論現實如何改變，永遠把夢想存于心中，永遠好奇，永遠保持著對這個世界的敬畏和探索欲。
如果要再說個人的感受，這個策劃會讓我覺得馬蜂窩是個溫柔的品牌。
因為「上天」所代表的，不僅包含現實意義中航天科技的進步，也同樣包裹著無數人從小種在心里的夢。所以用一些地面上可觸及的地方，去cos上天的感受，也是一種對夢想的呵護，尤其是對短片中的老人和現實中的很多孩子來說。
愿我們都能腳踏大地，仰望星空。
新年將至，正好迎來元旦假期，再過不久又是春節假期。馬蜂窩這份看似天馬行空、實則非常實用的太空旅行攻略，可以說是瞌睡遞枕頭，拯救了旅行目的地的選擇困難癥了！
回看馬蜂窩這一年，會發現它頗為出圈的幾場營銷，主題都各有不同。
去年的這個時候，映襯過年返鄉的節點，馬蜂窩推出了一支根據真實故事改編的微電影「怪阿姨」，描述了一個看似貪慕虛榮、喜歡把自己P到各種游記照片里的怪阿姨，但其實她只是想跟游記的真正主角、也是她的女兒更加親密。
這支作品的主題是「陪伴」，缺乏女兒陪伴的怪阿姨讓人心酸，同時也激起人們對自我親情關系的審視，意識到陪伴長輩的重要性——而旅行，是最好的陪伴。
而前不久，國漫之光《一人之下4》完結，馬蜂窩聯動作品官方，來了場「一人之下4·貴州巡禮攻略」，打造了一部《一人之下4》的圣地巡禮寶典，讓國創迷直呼狂喜。
這次營銷的主題是「巡禮」，馬蜂窩抓住了國漫崛起的風頭，get了亞文化圈層的流量密碼，實現了一次破圈傳播。
再到這一次的微電影「你咋不上天呢」，馬蜂窩的傳播主題，又變成了「探索」。并且一舉打出了探索的終極想象，也就是太空旅行。
而我認為，這一次所說的探索，也正涵蓋了包括之前不斷變化的營銷主題背后所要傳達的——旅行的本質，正是對未知的探索。探索人與人的關系，探索人與文化的關系，探索人與星空的關系。
這一點從這次短片特意提到的新IP也能看出來。短片的結尾打出了一個全新的策劃廠牌，「旅行無限公司」（GO UNLIMITED）。
繼2016年的「未知旅行實驗室」后，這是馬蜂窩所創造的最具商業價值的IP。「無限」，既意味著旅行范圍的無限，又代表著旅行夢想的不設限，寄托了馬蜂窩對于遠方的探索與向往。
對疫情下步履維艱的旅游行業來說，不論是新的發展方向，還是旅行的邊界，探索都是一個持續的主題。而從馬蜂窩近期的一系列營銷來看，這個品牌正在為此努力著。
據悉，將來每一年年底，馬蜂窩都將制作一支品牌微電影，講述這一年中品牌的探索故事，我們也能從中窺見這個品牌對旅行行業所仰仗的廣袤世界的希冀與熱愛。
未來會發生什么難以預測，但只要懷揣著這份熱忱去探索，就一定會有好事發生。
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