臨近年底，幾乎所有品牌都在忙著發(fā)年終總結(jié)。
正想說看得人有點(diǎn)麻了，卻忽然發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩最近釋出了一支不一樣的片子——
一個珍藏了50年的上天夢的重啟。
我們的太空夢，大多始于小時候那句「媽媽，長大我想當(dāng)太空人」，然后在生活的毆打之中，終于逐漸認(rèn)識到自己學(xué)習(xí)體能雙五渣的咸魚體質(zhì)，和兒時的夢說再見。
但馬蜂窩這條長達(dá)7分鐘的TVC，卻講了一個老頭兒的故事，告訴我們：居然有人揣著一個太空夢，揣了50年。
看完片子，頗有回味。片子好在哪兒？讓我們分三步來看：
一個固執(zhí)老頭的上天夢，時隔五十年兩次從入門到放棄，到最后機(jī)緣巧合之下被馬蜂窩實(shí)現(xiàn)——這支片子的故事，講的就是這樣一個過程。
盡管時長不短，但片子一點(diǎn)兒也不水。在最開始的劇情里，手寫信因?yàn)榈刂峰e誤被退回、電子郵件也遭到拒絕，還要承受老伴兒的不理解和朋友們的嘲笑，故事里頻發(fā)的挫折點(diǎn)看得人異常揪心。
片子塑造了一個固執(zhí)而狡黠的老頭兒形象。一聽到新聞就拋下棋友風(fēng)風(fēng)火火開始為上天做準(zhǔn)備、偷拿老伴兒的搟面杖鍛煉身體，諸如此類的細(xì)節(jié)十分傳神。
而追溯往事的穿插劇情，則讓老王的形象增添了一重小人物的家國情懷，叫人感受到航天時代對普通人的感召。
不僅讓劇情更豐富有層次感，也令人感同身受，代入感滿滿。
短片設(shè)置了一個無法調(diào)和的矛盾：過去是視力原因，現(xiàn)在是視力+年齡的雙重負(fù)擔(dān)，老王的身體素質(zhì)注定了他不可能真的上天。
所以，當(dāng)老王置身于一個有夢想?yún)s沒條件的境地時，馬蜂窩的“太空旅行計(jì)劃”作為一個另辟蹊徑的角色出現(xiàn)，為劇情的推進(jìn)發(fā)揮了「柳暗花明又一村」的效果。
這種為故事的發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機(jī)的角色設(shè)置，使得馬蜂窩的品牌露出以及短片背后的策劃，自然而然地呈現(xiàn)出來。
盡管馬蜂窩沒有大幅渲染其幫助老王完成夢想的過程，只在最后老王的回信里出現(xiàn)，但馬蜂窩的「克制」，為這個故事的happy ending發(fā)揮了決定性作用。
并且，在這個過程中，短片也是著重在描繪老王實(shí)現(xiàn)夢想的心情，對品牌本身并未過多著墨，反而容易激發(fā)人們的探究欲與好感。
馬蜂窩在劇情中起到的作用是：通過旅行的方式，為老頭實(shí)現(xiàn)上天夢。
既然無法真正地上天，那就帶你去到一個體驗(yàn)感完美復(fù)刻火星的地方——青海的俄博梁。
馬蜂窩此舉，也是對它「實(shí)現(xiàn)每一個旅行夢想」的品牌使命的最直接表達(dá)。不論你想要去到的地方有多不可思議，只要你想，馬蜂窩就能規(guī)劃出一條供你前往的道路。
延伸到品牌的日常運(yùn)營中，不論是看似不可能完成的上天，還是尋常生活里的每一次旅行，都是馬蜂窩為用戶認(rèn)真圓夢的過程。
在談夢想稍顯天真的當(dāng)下，有個品牌無論現(xiàn)實(shí)如何，都能尊重并幫你實(shí)現(xiàn)夢想，這種認(rèn)知帶來的感受是喜悅且好感的，在品牌與受眾之間建立起情感鏈接。
過去一年，疫情橫行，而元宇宙（Meta）大火。無數(shù)人感嘆，旅游完了，不是因?yàn)橐咔椋悄阋郧巴ㄟ^旅行能干的或不能干的事，在元宇宙里都可以實(shí)現(xiàn)。
馬蜂窩的新年短片告訴我們，旅行不僅離不開現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，旅行也確實(shí)是個造夢的行業(yè)，把一些看似不可能的夢——在現(xiàn)實(shí)世界里一一重現(xiàn)或還原。
這支片子不僅僅是馬蜂窩的品牌宣傳片，更是馬蜂窩為同步推出的史上首部「馬蜂窩北極星攻略·星際太空旅行指南」專門制作的先導(dǎo)片。
別驚訝，馬蜂窩是真的在好好做太空旅行攻略。
為此，它與國內(nèi)最具影響力的專業(yè)科幻媒體《科幻世界》合作，介紹了從易到難、從南到北實(shí)現(xiàn)太空夢的幾乎所有方法，任君挑選。
之所以做這樣一份攻略，我想一方面是從行業(yè)本身出發(fā)，尋找太空旅行平替地點(diǎn)，切實(shí)地為感興趣的用戶提供旅游目的地參考。
比如說近的，去北京天文館，學(xué)習(xí)太空知識，去密云的不老屯天文臺，打卡北京周邊的頂流觀星點(diǎn)；
說遠(yuǎn)的，疫情結(jié)束的時候出國去約旦的月亮谷，秒變《火星救援》同款主角；家里有礦的話就追隨馬斯克的SpaceX，買上一張?zhí)靸r(jià)星際旅行門票……
而另一方面，馬蜂窩也借此給所有人帶去一個關(guān)于星辰大海的希望，向用戶傳遞一種仰望星空的人生態(tài)度：
不論現(xiàn)實(shí)如何改變，永遠(yuǎn)把夢想存于心中，永遠(yuǎn)好奇，永遠(yuǎn)保持著對這個世界的敬畏和探索欲。
如果要再說個人的感受，這個策劃會讓我覺得馬蜂窩是個溫柔的品牌。
因?yàn)椤干咸臁顾淼模粌H包含現(xiàn)實(shí)意義中航天科技的進(jìn)步，也同樣包裹著無數(shù)人從小種在心里的夢。所以用一些地面上可觸及的地方，去cos上天的感受，也是一種對夢想的呵護(hù)，尤其是對短片中的老人和現(xiàn)實(shí)中的很多孩子來說。
愿我們都能腳踏大地，仰望星空。
新年將至，正好迎來元旦假期，再過不久又是春節(jié)假期。馬蜂窩這份看似天馬行空、實(shí)則非常實(shí)用的太空旅行攻略，可以說是瞌睡遞枕頭，拯救了旅行目的地的選擇困難癥了！
回看馬蜂窩這一年，會發(fā)現(xiàn)它頗為出圈的幾場營銷，主題都各有不同。
去年的這個時候，映襯過年返鄉(xiāng)的節(jié)點(diǎn)，馬蜂窩推出了一支根據(jù)真實(shí)故事改編的微電影「怪阿姨」，描述了一個看似貪慕虛榮、喜歡把自己P到各種游記照片里的怪阿姨，但其實(shí)她只是想跟游記的真正主角、也是她的女兒更加親密。
這支作品的主題是「陪伴」，缺乏女兒陪伴的怪阿姨讓人心酸，同時也激起人們對自我親情關(guān)系的審視，意識到陪伴長輩的重要性——而旅行，是最好的陪伴。
而前不久，國漫之光《一人之下4》完結(jié)，馬蜂窩聯(lián)動作品官方，來了場「一人之下4·貴州巡禮攻略」，打造了一部《一人之下4》的圣地巡禮寶典，讓國創(chuàng)迷直呼狂喜。
這次營銷的主題是「巡禮」，馬蜂窩抓住了國漫崛起的風(fēng)頭，get了亞文化圈層的流量密碼，實(shí)現(xiàn)了一次破圈傳播。
再到這一次的微電影「你咋不上天呢」，馬蜂窩的傳播主題，又變成了「探索」。并且一舉打出了探索的終極想象，也就是太空旅行。
而我認(rèn)為，這一次所說的探索，也正涵蓋了包括之前不斷變化的營銷主題背后所要傳達(dá)的——旅行的本質(zhì)，正是對未知的探索。探索人與人的關(guān)系，探索人與文化的關(guān)系，探索人與星空的關(guān)系。
這一點(diǎn)從這次短片特意提到的新IP也能看出來。短片的結(jié)尾打出了一個全新的策劃廠牌，「旅行無限公司」（GO UNLIMITED）。
繼2016年的「未知旅行實(shí)驗(yàn)室」后，這是馬蜂窩所創(chuàng)造的最具商業(yè)價(jià)值的IP。「無限」，既意味著旅行范圍的無限，又代表著旅行夢想的不設(shè)限，寄托了馬蜂窩對于遠(yuǎn)方的探索與向往。
對疫情下步履維艱的旅游行業(yè)來說，不論是新的發(fā)展方向，還是旅行的邊界，探索都是一個持續(xù)的主題。而從馬蜂窩近期的一系列營銷來看，這個品牌正在為此努力著。
據(jù)悉，將來每一年年底，馬蜂窩都將制作一支品牌微電影，講述這一年中品牌的探索故事，我們也能從中窺見這個品牌對旅行行業(yè)所仰仗的廣袤世界的希冀與熱愛。
未來會發(fā)生什么難以預(yù)測，但只要懷揣著這份熱忱去探索，就一定會有好事發(fā)生。
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