打破次元壁，看“柒先生”加碼品牌營(yíng)銷

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舉報(bào) 2021-12-30

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

虛擬IP，正成為品牌的“流量密碼”。

僅半年間，天貓官宣了數(shù)字主理人AYAYI，小紅書發(fā)起了虛擬偶像集結(jié)計(jì)劃，B站虛擬藝人空降上海時(shí)裝周，各品牌虛擬IP輪番上場(chǎng)。連官媒都不能免俗，虛擬歌姬洛天依登上春晚，AI主持曉央亮相五四青年節(jié)……隨著大眾認(rèn)知的提升，虛擬IP已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷中的常態(tài)化角色。

恰逢中國(guó)柒牌帶虛擬IP代言人“柒先生”亮相第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，燒腦君謹(jǐn)以此為例，淺談虛擬IP對(duì)品牌的助力。

趨勢(shì)：渠道+內(nèi)容+形象，品牌瞄定虛擬IP

先聊聊大環(huán)境，為什么這么多品牌都選擇虛擬IP？

其一，虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限正在被打破，虛擬IP拓寬了品牌表達(dá)的渠道。

成長(zhǎng)中的新一代消費(fèi)者，本就是網(wǎng)絡(luò)世界的原住民。他們習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)就像習(xí)慣空氣，又或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)世界才是他們真正的“現(xiàn)實(shí)”。

虛擬IP代言的出現(xiàn)，讓品牌能夠在網(wǎng)絡(luò)世界占據(jù)一席之地，擁有更多的發(fā)聲渠道。

其二，虛擬IP“永不塌房”，高度匹配品牌需求的同時(shí)溝通消費(fèi)者。

2021可以說(shuō)是內(nèi)娛偶像塌房元年，相比真人偶像，虛擬IP高度匹配品牌的需求，形象百變，永不“塌房”，比真人明星更安全可控，避免了因代言人產(chǎn)生的損失。

與此同時(shí)，原生的虛擬IP，也天生契合追逐新潮的年輕人，以虛擬IP為媒介，品牌能不動(dòng)聲色地切入新一代消費(fèi)者的話題，創(chuàng)造品牌內(nèi)容，為產(chǎn)品種草。

其三，新一代消費(fèi)者需要更年輕的品牌，虛擬IP讓品牌形象推陳出新。

這里的年輕，并不意味著品牌需要一味諂媚年輕人，特別對(duì)中國(guó)柒牌這樣頗有積淀，在風(fēng)格更偏向成熟、優(yōu)雅的男裝品牌來(lái)講。更重要的是，品牌需要在新審美下重塑，在保持基調(diào)上營(yíng)造“年輕感”，讓人意識(shí)到這是一個(gè)活在當(dāng)下而非固守過(guò)去的品牌。

虛擬IP就能夠成為這樣一個(gè)象征。透過(guò)IP的人設(shè)、運(yùn)營(yíng)思路，我們能看到品牌的初心、風(fēng)格與發(fā)展軌跡。

策略：從人設(shè)到角色，虛擬IP做大做深

具體到案例上，成功的虛擬IP，往往并非一蹴而就。

以中國(guó)柒牌自有IP“柒先生”為例，從2015年開始孵化，經(jīng)過(guò)不斷打磨與形象升級(jí)，2020年，“柒先生”才正式在公眾面前亮相。

1. 形象：品牌擬人化，營(yíng)造辨識(shí)度和專屬感

就像social傳播大熱時(shí)，絕大多數(shù)“人格化”賬號(hào)最終無(wú)人問津一樣，單純以跟風(fēng)、奪眼球?yàn)槟康膭?chuàng)造虛擬IP，也不免淪為無(wú)效IP。

對(duì)品牌自有IP來(lái)說(shuō)，形象不求一擊必中，但求貼合品牌。

辨識(shí)度：以年輕、成熟的男士形象為基底，“柒先生”在發(fā)型上融合了經(jīng)典先生發(fā)型和柒牌標(biāo)志，讓用戶快速建立品牌和形象的聯(lián)想。重要時(shí)刻，“柒先生”始終穿著“中華立領(lǐng)”——品牌核心產(chǎn)品，中國(guó)人的西裝——這與中國(guó)柒牌“中華立領(lǐng)風(fēng)行天下”的企業(yè)愿景一脈相承。

專屬感：作為代言人，“柒先生”關(guān)注流行，卻不拘泥于此。最新的亮相中，“柒先生”已經(jīng)擁有中華立領(lǐng)、西裝、風(fēng)衣、智能夾克等適合不同場(chǎng)合的穿搭，并率先穿上了中國(guó)柒牌2022CNY“虎上場(chǎng)”系列。創(chuàng)享中華時(shí)尚，演繹美好人生，無(wú)論是何種穿著，不變的是那一份優(yōu)雅和品味。

2. 人設(shè)：不止做設(shè)定，通過(guò)互動(dòng)不斷豐富

“柒先生”人格設(shè)計(jì)的核心，被濃縮為“五引七可愛”，即：引人注目、引人觀看、引人遐想、引人喜歡、引人記憶，和人物可愛、故事可愛、音樂可愛、形象可愛、顏色可愛、表情可愛、動(dòng)作可愛。

這里放上一組“柒先生”領(lǐng)銜出演的品牌節(jié)氣海報(bào)，我們大概可以理解“五引七可愛”的意義所在。

“五引”是基于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，讓用戶快速了解、記憶。畫風(fēng)精致、人物美型、人物衣品優(yōu)秀的借勢(shì)海報(bào)，十分吸睛和耐看。

“七可愛”是從豐富人設(shè)的角度，為內(nèi)容創(chuàng)作留下更大的空間。霜降摘柿子、立冬賞雪、大雪滑冰、冬至“干飯”等新潮的節(jié)氣活動(dòng)，只是“柒先生”生活的一角，只待后續(xù)內(nèi)容延展。

3. 角色：品牌文化的具象化，與用戶建立共識(shí)

人設(shè)背后，是品牌文化和價(jià)值觀的體現(xiàn)。

“柒先生”，代表的是中華文化中的“先生”，是內(nèi)外兼修的男士形象。同時(shí)，他又繼承了中國(guó)柒牌創(chuàng)始人洪肇設(shè)先生“匠人”角色，在當(dāng)下延展出“夢(mèng)想冒險(xiǎn)家”的第二身份。

這是一個(gè)在濃厚的中國(guó)底蘊(yùn)和中國(guó)文化基因下樹立起的人設(shè)。為避免自嗨，品牌需要將抽象的人設(shè)，落地到具體的事件上，讓人設(shè)立得住。

年初，“柒先生”與中國(guó)郵政聯(lián)名，推出了,《辛丑年》生肖郵票與聯(lián)名服飾。現(xiàn)代設(shè)計(jì)將方寸之間的美，變成時(shí)尚生活的一部分，中國(guó)柒牌與中國(guó)郵政共同創(chuàng)造了一種更受年輕人喜愛的潮范兒中國(guó)風(fēng)。

年末，“柒先生”作為“營(yíng)創(chuàng)賽”的題眼，在共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)與新青年的深度互動(dòng)，是鼓勵(lì)青年創(chuàng)作、傳道解惑的優(yōu)質(zhì)IP形象。與此同時(shí)，“柒先生”同其他優(yōu)秀IP共同展出，在極具關(guān)注度的行業(yè)盛會(huì)上，用實(shí)力壯大行業(yè)聲勢(shì)，成就了新時(shí)代“先生”之名。

展望：無(wú)限潛力，仍需深耕

從“柒先生”身上，我們看到了虛擬IP大有可為。對(duì)于更多想要打造虛擬IP的品牌，燒腦君這里還有幾個(gè)建議：

一、專注“科技”的底色，多維延伸豐富應(yīng)用場(chǎng)景

目前來(lái)講，受限于預(yù)算、技術(shù)等因素，虛擬IP綜藝、演唱會(huì)，VR發(fā)布會(huì)，虛擬IP出席時(shí)裝周等重磅動(dòng)作少之又少。

大部分品牌自有IP、或是獨(dú)立IP合作，還停留在靜態(tài)海報(bào)、表情包、聯(lián)名商品等舊有營(yíng)銷模式上，這大大減損了虛擬IP的科技感、未來(lái)感，讓虛擬IP與普通IP別無(wú)二致。

擁有虛擬IP的品牌，應(yīng)該盡力放大其科技感。如中國(guó)柒牌的“太空館”，以“柒先生”為線索，集中展示了由智能穿搭、智能夾克、智能手表、智能制造、智能物流組成的智能時(shí)尚 “宇宙”，就是一次不錯(cuò)的嘗試。

虛擬IP加持了品牌的智能時(shí)尚，科技感十足的布景以及單品，反過(guò)來(lái)放大了虛擬IP的科技感和未來(lái)感，相輔相成，記憶點(diǎn)頗深。

二、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，提供內(nèi)容價(jià)值

人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為：虛擬IP是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介，是人類強(qiáng)關(guān)系的延伸，虛擬偶像為內(nèi)容增加了關(guān)系屬性。

從營(yíng)銷層面來(lái)講，虛擬IP既具有CRM屬性，也同時(shí)屬于內(nèi)容營(yíng)銷的范疇。

1. 構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河

沒有過(guò)硬作品支撐的虛擬IP，就像流量明星，極易翻車。最直接的解決方案，就是以高質(zhì)量的內(nèi)容，撐起IP和世界觀。

值得一提的是，在“摩登館”，中國(guó)柒牌已經(jīng)展出了以“柒先生”為主角的同名動(dòng)漫人物形象，中國(guó)柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)先生在接受采訪時(shí)，也對(duì)動(dòng)漫《柒先生》寄予厚望。

未來(lái)，無(wú)論是基于IP，把柒牌男裝和頂級(jí)時(shí)尚潮流的輸出作對(duì)接，還是運(yùn)用圖片、視頻、動(dòng)畫等形式讓“柒先生”在不同場(chǎng)景內(nèi)與消費(fèi)者互動(dòng)，以“柒先生”為起點(diǎn)，中國(guó)柒牌可以不斷構(gòu)建IP的護(hù)城河。

2. “養(yǎng)成”用戶關(guān)系

縱觀國(guó)內(nèi)外成功的虛擬IP案例，超高人氣、忠實(shí)粉絲，莫不源于經(jīng)年累月的運(yùn)營(yíng)。抓住流量紅利，真正了解消費(fèi)者所需，發(fā)布符合用戶期待的產(chǎn)品和喜聞樂見的內(nèi)容，才是提高用戶信任和粘性的根本。

正如中國(guó)柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)先生在采訪中提到：“在這個(gè)重內(nèi)容與參與感的大環(huán)境中，借由與消費(fèi)者一起共創(chuàng)IP的過(guò)程，以品牌的主動(dòng)變化擁抱消費(fèi)者，只有這樣，在消費(fèi)人群不斷更迭的時(shí)代，品牌才能永久地保持生命力。”

從Q版、卡通版、到美型版，從單一形象走向多元發(fā)展，在“柒先生”逐漸豐富人設(shè)、不斷向前發(fā)展的過(guò)程中，品牌和用戶相互了解、相互成就，中國(guó)柒牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)享中華時(shí)尚。

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