品牌與用戶的關(guān)系正在從一味迎合“用戶為王”到雙向向好“健康關(guān)系”發(fā)展

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舉報(bào) 2021-12-31

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在《預(yù)見(jiàn)2021》中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告中，對(duì)于消費(fèi)品與零售行業(yè)，以5大趨勢(shì)總結(jié)指出了消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌增長(zhǎng)的價(jià)值與機(jī)遇。越來(lái)越多與用戶相關(guān)的觀念涌現(xiàn)體現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)，做好用戶經(jīng)營(yíng)，要從“推”營(yíng)銷(xiāo)的思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄庇脩舻哪Ｊ健＞芏咝У倪\(yùn)作，將使品牌的生命之泉活力常駐。

國(guó)慶剛剛收假，騰訊就發(fā)布了一本含有大量品牌案例解析的《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》。在深入了解了不同行業(yè)的私域建設(shè)打法后，我們能夠看到品牌各自的建設(shè)重點(diǎn)、適配不同行業(yè)的最佳工具組合以及實(shí)踐增長(zhǎng)效果，例如生鮮類(lèi)的線上下融合打法、茶飲店的社群運(yùn)營(yíng)、3C電子品牌的智慧商城等。

但要說(shuō)這些行業(yè)標(biāo)桿的打法、玩法有怎樣的共同點(diǎn)，其實(shí)無(wú)論是私域基礎(chǔ)建設(shè)的完善、企微與社群的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、觸點(diǎn)布局等，萬(wàn)變不離一個(gè)“用戶”。

為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，企業(yè)要抓住一個(gè)又一個(gè)可能崛起的機(jī)遇和節(jié)點(diǎn)，這讓一切突發(fā)事件的性質(zhì)變得微妙起來(lái)。
就像疫情一夜爆發(fā)，為行業(yè)的飛馳發(fā)展按下暫停，行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)秩序冷靜下來(lái)，企業(yè)也終于能停下盲目的腳步去思考自己身在何處，應(yīng)去向何方。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，發(fā)展數(shù)字化是確定的，且?guī)缀跏歉餍懈鳂I(yè)都在逐漸接受的進(jìn)化路徑。對(duì)于企業(yè)數(shù)字化，財(cái)經(jīng)網(wǎng)總結(jié)出了“數(shù)字化鉆石模型”。從數(shù)字化業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、數(shù)字化資產(chǎn)利用到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的三層模型，其實(shí)可以理解為從策略思考，資產(chǎn)整理到落地運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐流程，更好地讓品牌在數(shù)字化機(jī)會(huì)點(diǎn)推進(jìn)中實(shí)現(xiàn)“二擋起步”。
而梳理利用數(shù)字化資產(chǎn)、打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)非就是“有什么”和“如何持續(xù)利用”，這是個(gè)善事與利器的過(guò)程，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和循環(huán)增長(zhǎng)的兩大抓手。足夠精確的數(shù)據(jù)需要更加準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)，完成數(shù)字化向“數(shù)智化”的升級(jí)，錦上添花，將最大化的發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。
所謂數(shù)字化資產(chǎn)，可以分為前端的品牌數(shù)字資產(chǎn)和后端沉淀的用戶資產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎全面滲透、渠道流量紅利觸頂?shù)沫h(huán)境下，品牌用戶拉新程度相當(dāng)有限，若無(wú)法有效管理手中的用戶資產(chǎn)，用戶將仿佛手中握緊的沙一樣難以控制的流失。
做好管理資產(chǎn)的覺(jué)悟，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)又該如何理解？品牌們紛紛入局的“私域建設(shè)”已經(jīng)回答了這一問(wèn)題：要有自己的用戶池，所以建了社群，加了好友；要轉(zhuǎn)化，所以做了小程序，開(kāi)了直播。但僅此而已嗎？

云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心認(rèn)為，萬(wàn)事成敗，走不出道和術(shù)。利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打造增長(zhǎng)閉環(huán)，就是依用戶資產(chǎn)之“道”而生的“術(shù)。”

在云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心看來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)是一個(gè)“全域用戶數(shù)智化運(yùn)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)策略，具體可以總結(jié)為“一橫一縱”。橫向即對(duì)于不同用戶的差異化管理，縱向則是貫穿用戶全生命周期的價(jià)值塑造，關(guān)注由公域拉新到私域裂變的生長(zhǎng)路徑，打造技術(shù)與內(nèi)容的雙層閉環(huán)。
這會(huì)是一場(chǎng)超越用戶期待的服務(wù)體驗(yàn)。
在技術(shù)層面，要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)的構(gòu)建和全觸點(diǎn)的布局，打造轉(zhuǎn)化路徑閉環(huán)。
數(shù)字化發(fā)展讓人群變的“可洞察”，對(duì)受眾的劃分不再止步于地域、收入、學(xué)歷、婚姻等維度，而是可以通過(guò)基礎(chǔ)畫(huà)像、消費(fèi)商品、關(guān)注偏好、消費(fèi)決策路徑等多維度的標(biāo)簽進(jìn)行交叉分析，讓我們能夠更好地完成全觸點(diǎn)的布局，同時(shí)依據(jù)更加細(xì)化的人群特點(diǎn)進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)配置，如老帶新裂變、用戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與及時(shí)召回等，利用數(shù)字化平臺(tái)追蹤用戶行為路徑，反哺品牌的前端優(yōu)化。

轉(zhuǎn)化通路以外，更重要是打造消費(fèi)者心智的閉環(huán)，塑造布局全場(chǎng)景的內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)，以此完成抓住消費(fèi)者眼球、形成好感、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲、產(chǎn)生信任后引導(dǎo)下單，再有一步步的復(fù)購(gòu)、裂變、循環(huán)增長(zhǎng)。這才是真正能讓交易增長(zhǎng)閉環(huán)堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)固的關(guān)鍵因素。
云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心認(rèn)為，即便對(duì)用戶需求的洞察和迎合已經(jīng)成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重心，所謂“用戶為王”仍是不成立的。信息爆炸的今天，消費(fèi)者失去了篩選信息的主動(dòng)性，但擁有了更多的選擇；品牌被選擇的成本提高，但觸達(dá)消費(fèi)者的路徑更多、更近。兩者更像是各退一步，相互制衡。

打造用戶與品牌間的健康關(guān)系，就是在塑造一種平衡。品牌忠誠(chéng)于用戶，使品牌追隨著用戶的物質(zhì)與精神需求，創(chuàng)造出更精細(xì)而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)；用戶被填補(bǔ)了需求，由此產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)，也將為品牌帶來(lái)不滅的增長(zhǎng)活力。

以增長(zhǎng)的角度來(lái)講，僅僅是看到用戶的價(jià)值是不夠的，如何最大化發(fā)揮用戶的價(jià)值，反哺自身發(fā)展才是更為重要的，所以用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)是在營(yíng)銷(xiāo)“困境”與“機(jī)遇”碰撞下得出的最佳結(jié)論。
正如那句“只有能夠通過(guò)數(shù)據(jù)與協(xié)同實(shí)現(xiàn)全程全域、精耕細(xì)作、靈敏迭代的企業(yè)，才能擁抱持續(xù)發(fā)展的燦爛未來(lái)。”

云華互動(dòng)（CloudOne）是國(guó)內(nèi)先進(jìn)的專注于數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)智化用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)型咨詢公司。數(shù)智時(shí)代下，云華互動(dòng)（CloudOne）致力于通過(guò)消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營(yíng)賦能營(yíng)銷(xiāo)變革，提供從模式、策略到落地的全流程服務(wù)，助力企業(yè)通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)智化用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略獲得新增長(zhǎng)。我們堅(jiān)持咨詢先導(dǎo)+落地實(shí)戰(zhàn)的服務(wù)模式，聚焦消費(fèi)者數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，以敏捷性的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)策略為客戶創(chuàng)新價(jià)值，在數(shù)智化發(fā)展之路并肩演化。